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骆驼牌香烟之父 理查德.班纳德斯

2003年09月29日 来源:烟草在线 作者:
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  你听说过“老小伙”吗?这可不是哪位先生的雅号,而是一只闻名世界的骆驼。请看一幅充满着异国情调的美丽画面:婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔,一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛,瞬间便跑到远方成为一个小黑点;接着,一位老土耳其人与一只与众不同的单峰骆驼出现了,这只骆驼就是“老小伙”。“老小伙”不时抖动着单峰,并露出可笑而可爱的牙,它那充满现代感的厚嘴唇既像在诉说,又像在唱歌。   这是世界闻名的“骆驼牌”香烟的一则广告,“老小伙”就是美国瑞纳德斯烟草公司的形象代表,也是“骆驼牌”香烟纯正、高品质、充满异国风情的象征。这是成功的烟草商人瑞查德·瑞纳德斯创造的著名品牌。   向强大的对手挑战   瑞查德·瑞纳德斯出生于1851年。1875年,当他24岁时,便在北卡罗来纳州的温斯顿—萨勒姆生产一种扁形品嚼香烟,迈开了他在烟草业创业的第一步。那个时候,吸烟的人们大多自己动手用烟草卷烟,对香烟的购买量不大。机制的香烟不但尚未被人们广泛接受,而且销售也都局限在一个固定的地区内。尽管如此,香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展,并展开了激烈的竞争。   1884年,詹姆斯·布查南·杜克麾下的美国烟草公司率先推出了成批的机制香烟。由于产量高、成本低,它以掠夺性的超低价格把瑞纳德斯的烟草公司逼进了死胡同。压价竞争使瑞纳德斯濒临破产,他接受了竞争对手杜克的收购要求,把自己的公司卖给了对手,使之归并到美国烟草公司的旗帜下。   然而,初战失败的瑞纳德斯并没有丧失斗志,依然密切关注着香烟市场,关注着时局的变化。他在总结教训,积蓄力量,等待时机,以图东山再起。他不相信自己会就这样永远“出局”,他有信心要杀“回马枪”。   瑞纳德斯的苦心并没有白费,他等待的机会果然来了。当时,美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场,造成了极大的社会动荡,如垄断美国烟草业的杜克集团1910年已占据了全国香烟市场80%的份额。全国上下反对垄断,反对托拉斯的呼声越来越强烈,以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益,先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集团予以分割,其中也包括了美国烟草公司。   这给了时刻等待机会的瑞纳德斯一个天赐良机。他乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际,终于在1911年重新获得了自己的公司。瑞纳德斯决心重振雄风,要向美国烟草公司这个强大的对手挑战,改变由它独占烟草市场的局面。   “骆驼牌”和“老小伙”   20世纪初期,香烟市场已得到很大发展,当瑞纳德斯东山再起之时,这一领域已是强手如林,竞争异常激烈。瑞纳德斯懂得,必须创造自己新的独特的品牌,才能立稳脚跟,进而称雄市场。于是,他对市场上50多种品牌的香烟作了细致的研究,发现所有的品牌可以归纳为两类:一类由维吉尼亚烟草制成,另一类则由气味浓烈,并带有芳香的土耳其烟草制成。这两种类型的香烟各有优点和特色,能不能将它们的特色综合起来,使一支香烟同时具有两种烟草的优点呢?瑞纳德斯不禁为自己的新思路而兴奋不已。   瑞纳德斯满怀信心地按照自己的新思路进行了反复试制,终于配制出符合自己理想的新型香烟:既包含了维吉尼亚烟草的淳正、明快,又带有土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香,做到了兼有两种系列烟草的特色和优点。瑞纳德斯对自己的新产品寄予厚望,为强调它来自中东那一部分的异国风情,他把这种新型烟取名为“骆驼”。同时,瑞纳德斯的烟草公司还推出三种品牌的常规香烟作为“骆驼”出台的姐妹篇:一是“Reyno”,直接由维吉尼亚烟草制造;二是“Osman”,直接由纯土耳其烟草制造;三是“Red Kamel”,由拓克石烟草制造,并带有过滤嘴。1913年,这四种品牌香烟同时投放市场,引起了烟草业的强烈关注。   “骆驼”的名称定下来了,瑞纳德斯与他的同伴们开始为它进行“形象设计”。这时,一个名叫“巴纳姆和比利”的马戏团来到了瑞纳德斯公司所在的温斯顿——萨拉姆,马戏团中的一名演员——单峰骆驼“老小伙”立即吸引了瑞纳德斯的注意力。他派出秘书带着相机去观看这位明星的演出并为它照相,能干的秘书不仅带回了“老小伙”的照片,还讨到了一张关于它的唱片。   瑞纳德斯如获至宝,他根据这张唱片和“老小伙”的形象进行了大胆而浪漫的艺术构思,创造了“骆驼牌”香烟的形象代表和四种品牌各自的特色包装。他设计了一幅带有棕榈叶和金字塔的图案,以表示土耳其烟的古老和遥远。几种准备一起推出的香烟包装中,“Red kamal牌”香烟包装盒上是一只快跑的骆驼;“Osman牌”香烟包装盒上是一个老土耳其人的形象;“骆驼牌”香烟的包装盒印的是一名既憨厚可爱,又充满现代气息和生命活力的骆驼演员——“老小伙”。这一组包装设计构成了一个统一风格的系列,让人产生一种视觉上的愉悦感,从而觉得这是一组成熟的、高品质的,而又充满异国情调的香烟,烟民们会因此而产生购买欲望。果然,“骆驼牌”香烟及其姐妹品牌很快抢占了各自的领地。   “骆驼牌”拒用奖券   由于市场上香烟品牌越来越多,香烟制造商们便采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者。当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券,等奖券积累到一定数目后,分别能换取免费香烟一包、现金若干或其他小玩意。这种促销方法开始时收到了一定效果,能鼓励顾客不断购买同一品牌的香烟以积累奖券,但当几乎所有品牌的香烟都采用了这一促销手段后,消费者反而有些麻木了,人们也不再为了奖券而专门购买某一品牌的香烟了。   瑞纳德斯看到了遍发奖券造成的后果,决定采取不同的营销手法。首先,他降低了“骆驼牌”香烟的价格。当时,同样档次的烟为15美分1包,“骆驼牌”则降为10美分1 包;接着,“骆驼牌”的包装盒上印了一条十分醒目的标语:“不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们”。言下之意,质量上乘的“骆驼牌”香烟无需依靠奖券和奖品来赢得消费者,而是把发奖券和奖品的钱用来降低售价,让消费者得到真正的实惠。这一鹤立鸡群的举措,果然使消费者觉得“骆驼牌”不同凡响:它既然不必靠发奖来进行促销,就必然有令人信服的优良品质,况且它的售价又比别人低!于是,“骆驼牌”的销售量节节上升。   在激烈的市场竞争中,“骆驼牌”香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段,获得了广大烟民的认可和喜爱,市场占有率远远胜过其他品牌。瑞纳德斯乘胜追击,很快冲破了地区性的经销网,直接向全国各地销售。“骆驼牌”香烟那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出,“骆驼牌”成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌,它的销量几乎呈几何级数往上翻。1914年,“骆驼牌”香烟的销售额达到4.5亿美元;1915年即上升为23亿美元;1917年跨越了110亿美元;1920年竟然突破了200亿美元,占美国所有品牌香烟销售量的一半,创造了令人咋舌的销售奇迹!   “骆驼牌”成为名闻遐迩的著名品牌,这是瑞纳德斯的成功之作,更是得意之作。令人叹服的是,他不仅创造了一个“骆驼”品牌,而且营造了一种“骆驼氛围”,成为一种象征和寄托。在第一次世界大战期间,“骆驼牌”香烟作为美国军队给养的一部分,由美国士兵带到欧洲,从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间,这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。枪林弹雨总有暂时停止的间隙,疲惫的美军官兵们会在战壕中偷空吸上一口“骆驼牌”香烟,这会使他们暂时忘却身处异国的战地,仿佛是回到了自由女神的身边,真是既解了思乡之愁,又得到了身心的莫大享受,于是“骆驼牌”香烟又被寓以新的含义——自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。   由此,“骆驼牌”几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于“骆驼牌”香烟生存和发展的任何机会,不论是关于营销还是人们思想所及,瑞纳德斯都会精心加以利用,决不轻易放过。他把“骆驼牌”香烟推向了耀眼的顶峰。   “骆驼”长大了   1919年,瑞查德·瑞纳德斯走完了他68年的人生道路,悄然离开了人世。他的离去,对“骆驼牌”香烟来说,固然是一个无法弥补的重大损失,然而这只“骆驼”已经长大了、成熟了,即使没有人在旁搀扶,同样能步履稳健地踏上艰难的历程。   1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一名高尔夫运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支“骆驼牌”香烟,并很有感慨地说:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”而给他香烟的那名观众碰巧是“骆驼牌”香烟广告代理公司的职员,当他听到这句话时,觉得它既简练,又切入要点,充分表达了消费者对“骆驼牌”香烟的喜爱和认同,便认定这是一句很好的广告词,它再一次强调了瑞纳德斯曾经用“不要奖券”而树立起来的品牌形象。于是,接下来的30多年中,“骆驼牌”香烟的广告中一直重复着这句话:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”直到进入20世纪70年代后,这句广告词还偶然被使用。   在竞争激烈的美国香烟市场上,“骆驼牌”的竞争对手们并非庸才,各自都拿出了标新立异的、富有创意的、制作精良的广告来反击“骆驼牌”。美国烟草公司经过全方位的广告轰炸和大范围的促销活动,它的“Lusky Strike”品牌的香烟销量超过了“骆驼牌”。1933年,里吉特和梅尔斯公司的“Chester Fiekds”香烟又把“骆驼牌”压到了第三位。虽然瑞纳德斯公司也采取了用玻璃纸包装,以保持烟丝新鲜等措施来应战,但收效不大。这一时期,香烟销售普遍低落,人们开始自己卷纸烟,所有香烟的品牌都经历着折价销售的痛苦。瑞纳德斯公司终于无法继续忍耐,他们决心要重现“骆驼牌”昔日的辉煌。于是开始了新一轮的广告轰炸。1934年,公司把一年净收入的80%投到了“骆驼牌”的广告上,这一举措立见成效,“骆驼牌”香烟在接下来的一年又夺回了“老大”之位。   竞争者们当然不

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