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案例解析如何做终端示范店产品营销好助手

2010年02月08日 来源:烟草在线专稿 作者:赵恩联
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  烟草在线专稿

  【背景介绍】

  1、网建进入信息化软实力提升阶段。客户经理做好终端示范店产品营销助手,是依靠信息化“提高‘三个能力、三个水平’,提升网络软实力”的必然要求;

  2、市场化改革引领卷烟营销上水平。客户经理做好终端示范店产品营销助手,是行业深化市场化改革,深入推行“按客户订单组织货源”工作的发展要求;

  3、更高层次卷烟品牌竞争决战终端。客户经理做好终端示范店产品营销助手,是充分检验工业企业品牌整合成效、发挥商业企业品牌培育功能的竞争要求;

  4、三方协同新模式渐成营销新格局。客户经理做好终端示范店产品营销助手,是以信息为导向,面向供应链上游和下游构建三方协同营销模式的管理要求;

  5、培养优质零售终端形势更加迫切。客户经理做好终端示范店产品营销助手,是进一步提升对优质客户的服务响应能力和客户关系管理能力的形势要求。

  鉴于以上背景分析,特别是“按客户订单组织货源”环境下的品牌大流通格局加快形成,客户经理作为最贴近市场、了解客户的营销助手,肩负着卷烟零售终端客户产品营销大任,现结合合肥烟草现阶段“卷烟零售终端示范店”建设运行工作,撰写本案例。

  【案例】

  案例客户背景:客户王某,原月均销售量330条,月销售额45000元左右,品牌宽度为38个品牌(规格)上柜,店铺基本无识别标识,属典型的农村类型中等以下经营规模食杂店类客户。同时,该客户由于缺乏对烟草销售背景的了解并受周边竞争环境影响,营销观念过于保守,营销能力相对薄弱,经营业绩每况愈下,特别是卷烟经营收入占营业收入比重急剧下滑。肥东营销部根据合肥烟草“卷烟零售终端示范店”建设标准要求,把该客户申请作为合肥地区首批示范店建设客户,由客户经理专职负责担任客户产品营销助手。

  【解决方案】

  该商店位于肥东县城梁园路中医院对面,周边有酒店、旅馆、车队等典型流动性消费群体,商圈位置优越,属经营品种相对单一的食杂店类经营业态,以中、高档卷烟零售为主,具有较强的成长机会和成长优势,可以培养成为合肥烟草优质客户。

  一、产品陈列方案:

  根据示范店陈列条件和出样要求,客户经理建议示范店客户王某选择A型前台和A型主柜组合的卷烟出样方式;

  1、A型前台陈列:

  (1)卷烟前台(矮柜)对所有出样卷烟,均按卷烟属性划分陈列区块,突出卷烟类别,向消费者清晰地传递卷烟的紧俏、新品、外烟、异型等产品信息,方便消费者购买。

  (2)卷烟前台(矮柜)对所有出样卷烟,均按零售指导价“价格梯次”归类摆放,突出价格档次,向消费者直观展示同等价格档次卷烟。

  (3)卷烟前台(矮柜)采用两包平铺式堆码。

  (4)按零售指导价统一标价,卷烟品牌规格和价格标签一致,一烟一签一一对应,价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。

  2、A型主柜陈列:

  (1)卷烟主柜(高柜)对所有出样卷烟,均按卷烟属性划分陈列位置,突出卷烟类别,向消费者清晰地传递卷烟的重点企业、高端、新品、紧俏等产品信息。

  (2)卷烟展柜的中上部空格内卷烟堆放方式采用条包“品”字形结构堆码,条包正面朝外展示(可以采用实物或者空条包展示);不同品牌间堆码之间的距离要保持在8—10公分左右。

  (3)卷烟展柜的下部空格内堆放拆封条包,条包拆封以侧边拆封为标准,以便于拿取,不宜拆条包两头码。

  通过对陈列方案的重新组合改进,卷烟陈列面扩大后,客户经营形象大幅提升,也有效降低了消费者购买卷烟产品的时间成本,较快增加了产品售出机会。

  二、产品组合方案: 

  根据示范店经营规模与终端形象提升需要,为方便消费者选购喜欢的卷烟品牌,减少断货、断档情况发生,提高消费者满意度,客户经理帮助客户制定以下产品组合方案:

  1、卷烟销售品牌、规格占公司提供经营品牌、规格70%以上,满足消费者品牌选择需求。

  2、根据合肥市卷烟品类管理办法和客户周边消费需求情况,做到1个主销品牌有1-2个替代品牌、2-3个潜力品牌、1-3个特殊品牌的卷烟品类规划,丰富卷烟经营品类。

  3、对规划好的品类采取进一退一的原则,确保各品类满足需求。

  4、遇到卷烟品牌缺货或断货情况,能够积极订购同价位、同档次、同特性替代卷烟品牌,并主动有效向消费者介绍,并向客户明确这是协同营销的关键之举。

  通过客户经理与客户协同制定的产品组合方案运行后,客户卷烟经营过程全面提高了“断货不断档”的持续满足社会消费需求能力,消费者流失率降到最低,赢利水平持续增加。

  三、客户沟通方案:

  客户经理根据合肥市烟草公司零售终端示范店管理办法要求,结合目前市场竞争形势分析,以客户达成以下沟通条件和管理要求。

  1、规范经营,体现示范:

  (1)示范店实行一票否决管理制度,凡有售卖假烟、低价竞销、私自转批等经营行为,视为自动退出并由烟草专卖行政主管部门给予查处,要严格执行示范店管理制度。

  (2)严格执行合肥市“卷烟零售终端示范店”记分考核办法,维护与提升“卷烟零售终端示范店”的品牌形象。

  2、规范陈列,提高形象:

  (1)陈列指导:

  (A)严格按照A型前台和A型主柜组合的卷烟出样方式。

  (B)进货之日起3个工作日内,做好新品上柜工作。

  (C)做好重点培育卷烟或新上市品牌在柜台显眼位置的突出陈列工作。

  (D)定期不定期核对零售户进货单与陈列卷烟,在销卷烟全部上柜展示,不允许柜台出空样,可以放空烟盒,并标识已售完。

  (2)维护指导:

  (A)对公司已禁止销售或已退出市场且该零售客户已无可售货源的卷烟做好卷烟的撤柜工作。

  (B)随时更换样烟,保持出样卷烟样品新鲜,防止卷烟受潮或变质。

  (C)销售过程中注意先进先出,柜台陈列烟先销售,及时进行柜台整理和陈列补货。

  (D)随时保持柜台整齐、清洁,不摆放香烟以外的物品。

  (3)明码标价:

  按零售指导价统一标价,卷烟品牌规格和价格标签一致,卷烟价格标签一一对应,价格标签规范、整洁、清晰、内容完整。

  通过与客户进行全方位沟通,客户经理实施“零距离一对一服务”,并对客户的突出表现和高度配合,向公司提出增加紧俏品牌资源配置,体现对零售终端的示范和激励作用,客户满意度也大幅提升。

  四、技巧培训方案:

  1、专题培训。邀请客户参加公司组织的专题培训,对加入“卷烟零售终端示范店”的卷烟零售户,根据市公司统一安排,从专卖法律法规、卷烟形象店规范要求、产品陈列规范、统一VI标识维护等方面组织一次专题宣传、教育培训。

  2、现场培训。为了提升“卷烟零售终端示范店”品牌形象,严格服务规范,确保示范店工作稳定协调发展,要求客户经理每日对示范店客户进行现场培训、规范陈列指导、经营意见与建议反馈,形成零售终端示范店建设运行情况日、周、月报表上报制度。

  通过对客户经营技巧培训,客户自身的经营意识、竞争意识、品牌意识全面增强,客户经理的工作内容得到丰富的同时,客户的营销能力也同步加强。

  五、店铺管理方案:

  为改变客户传统的店铺管理习惯,客户经理根据示范店运行要求,与客户拟定以下店铺管理方案。

  1、店容店貌管理:

  (1)自置“本兵商店”店名,保持整洁、醒目,突出标识形象。

  (2)装置“服务至上 顾客至尊”的共同服务理念,突出合肥烟草统一VI标识店面门头规范管理。

  (3)装置“烟草专卖、利国利民”的烟草行业标语和“卷烟零售终端示范店” 标识牌,统一门店烟草标识,并致力产生烟草品牌效应。

  (4)装置基于3G移动数据业务的视频终端机,投放店内广告和产品信息、营销政策略信息等,提高消费者的信任度。

  2、出样陈列管理:

  (1)按照烟草公司统一定制的卷烟柜台进行卷烟产品展示,做到独立、整洁,无其他商品混合陈列。

  (2)严格按照A型前台和A型主柜组合的卷烟出样方式,做到完全符合示范店陈列条件和出样要求。

  3、店堂环境管理:

  (1)零售店内布局合理,卷烟零售区域相对独立,与其他商品有明显分隔,做到店堂地面平整,墙、窗、柜无污渍和灰尘,商品整洁,店内公示、宣传资料张贴整齐、规范,无陈旧、破损、脱落现象等销售环境规范要求。

  (2)卷烟存放库区按品牌、规格、数量实行分类、分区,依照先进先出原则管理。拆开的条包应时销售,防止受潮霉变;卷烟储存环境必须达到防火、防潮、防串味、防霉、防盗要求,远离易燃易爆物品、化学品、异味品(如香料、香皂、化妆品等)的销售存储规范要求。

  通过进行店铺管理后,客户王某的店铺形象大有改观,商品陈列规范有序,良好的购物环境和诚信的合肥烟草标识,极大地刺激了消费者购物的安全需求,客户整体销售收入逐月攀升,卷烟销量、结构同比、环比增长较快。 

  【案例评析】

  通过本案例运行结果分析来看,客户经理如何在现代流通环境下做好客户产品营销助手,必将成为员工职业成长和商业企业队伍建设的主要课题。本案例启

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