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如何通过服务营销提高客户满意度

2009年04月22日 来源:烟草在线专稿 作者:甘肃天水市公司 张敏
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  烟草在线专稿  随着市场经济体制的逐渐完善和消费者需求心理的变化,市场竞争日趋激烈,市场份额的扩大并非必然带来利润的增加。卷烟营销应如何采用新的经营思路去面对市场竞争,如何建立一个优质、高效、低成本的卷烟营销网络体系,求得利润的最大化,是摆在每个烟草商业企业面前的一个突出课题。烟草商业企业营销努力的重点已不再是纯粹的交易营销,而是通过为顾客提供优质的服务实现营销,进而提高客户满意度及忠诚度,实现客我共赢。以下笔者从二个方面粗浅地谈谈客户经理如何通过服务营销提高客户满意度。

  一、消费者利益对烟草商业企业的重要性

  1.消费者利益代表我们烟草行业的根本利益

  烟草商业企业的满意即消费者,零售客户,工业企业三满意。从消费者角度出发,消费者都倾向抽价位低且外表典雅高贵又比较好抽的卷烟;而相对零售客户来说,利益是最重要的,他们希望我们烟草公司给他们提供的卷烟既消费者喜好,而且利润空间也大;对于工业企业来说,他们也有他们的利益,他们生产卷烟的目的也是为了使自身利益最大化。俗话说,道不同,不相为谋。但我们就像拴在一根绳上的蚂蚱,卷烟厂生产的烟需要烟草公司推销,烟草公司的烟需要零售户买,零售户的烟最终要卖给消费者,这就好比食物链一样,一环一环是紧紧相扣的,缺少那一节都不行。大自然的生物都有自己生存的道理,生态平衡是要达到自然界所有生物的平衡,社会不能为了一时的经济效益而砍林伐木大规模兴建楼房,破坏生态环境。同样,烟草行业要维护自身根本利益,实现可持续发展,真正把构建和谐烟草落到实处,就必须处理好消费者、零售客户、工业企业这三者的关系,他们都满意了,我们才能将整个行业做精做强。

  2.目前烟草消费者利益现状分析

  对于我们烟草商业企业来说,我们一直处在“专卖法”的光环下,零售户没有选择余地,即使他们对我们心里有多么不满意,也是敢怒不敢言。则提高客户满意度开始成为我们当前工作的重中之重。只有对我们产品及企业满意的客户才可能成为忠诚客户,才能接受、传播和推荐我们的产品。客户不满意肯定就会转向别家,而满意却不一定保证就忠诚。但要拥有更多的忠诚客户,前提条件就是要让客户尽可能满意。烟草行业深入开展的网建工作,说到底就是为了提高客户满意度,忠诚度。目前我们的客户的烟柜子里摆放的都是中国生产的各类品牌卷烟,而如果当外烟入侵时,我们还是否能看到家家户户满柜子都陈列的是“中式卷烟”呢?此时, 客户的忠诚度和依存度究竟能否经得起外烟的种种诱惑,关键在于客户对我们现有的专卖体制和服务营销是否满意。

  二、客户经理如何通过服务营销提高客户满意度

  我们经常在说提高客户满意度,培养客户忠诚度。客户满意是忠诚的基础,没有满意,何谈而来的忠诚?可见,提高客户满意度是关键,是我们所有工作的出发点,也是最终要达到的目标。我们不但是出售产品,亦是经营我们至诚至坚的服务。笔者认为,作为烟草商业企业的客户经理,可从以下四个方面着手提高客户满意度。

  1.转变观念,将服务理念贯穿于市场营销管理工作。

  客户是企业发展的重中之重。唯有关注客户心声、致力于解决客户的需求,与客户之间建立正向积极的互动关系,企业才能基业常青。善待客户,就是最好的营销。我们可能也有做不好的时候,但如果我们和客户关系处理好时,客户不会因此而责怪我们,而是大家一起去找问题,找最好解决办法。总的来说,最要紧的就是建立透明的客户关系,有效地改进我们的服务质量。

  但很多事说起来容易,做起来却很难。哲学上说人具有主观能动性,而人的意识往往指导行动。态度决定一切,思想转变作风。要想发展就要先转变思想观念。众所周知,烟草是国家垄断行业,如果我们还把自己定位在以前那种经营模式上,反正零售户你迟早要从我这买烟,我为什么还要上门给你服务,我等着就行了呗。那么我们所提倡的营销模式的改革都将是空谈。我们要想真正的服务好客户,把卷烟的服务营销工作落到实处,首先必须彻底转变思想观念,认识到客户的重要性,顾客就是市场,拥有客户就相当于占领了市场。并不是垄断行业就可以无视客户的存在,如果这样,一旦国家放开政策,那么我们将一无所有。因此,作为客户经理,我们要像父母对待孩子一样为客户付出必要的呵护和辅助,无私无畏。只有这样,才能真正的和客户建立长期稳定的合作关系,才能把服务好客户,实现企业与客户双赢落到实处。

  一个企业的口碑往往在于它的服务能力和服务质量。这并不是说客户的任何需求都要无条件地去满足,而是对待客户要有主动服务的意识,把客户的“痛”和“难”当作自己份内的事,与客户经常的沟通和了解。客户经理说俗些就是客户的经理,是为客户服务的,处处为客户着想的经理。这也是客户经理自身价值的体现。在工作中,我们要向客户负责,让客户明明白白知道何时何地何人能帮助他排忧解难,能服务什么、怎么服务。服务是连接产品和市场的真正桥梁和纽带。在同等产品价格性能比的情况下,由于您对其他客户的服务价值口碑,将会使您比竞争对手占有更有利的优势。相对产品投入而言,服务的投入产出比要巨大得多,所谓“滴水之恩当涌泉相报”。在充分市场化的社会里,消费者永远都是有限理性的,因此,服务是我们得到明日回报的必要的投入。  

  2.细化客户对象,实施“因人而异”的个性化服务策略。

  烟草行业的服务营销是在专卖专营体制下开展的,对所有的持零售经营许可证的客户都负有服务的责任。广大零售客户的满意是卷烟商业企业生存的基础,因此,卷烟商业企业也要对所有持证零售客户一视同仁,实施优质的服务。我们甘肃省目前对客户群体的84种属性进行了归并分类,分为A、B、C、D、E五个服务分类。就意味着我们要对不同的服务者实施不同的服务营销策略。

  个性化服务营销是一种以顾客价值为导向的注重于“营”的营销方式。它是指服务机构所有第一线与顾客接触的服务人员能以经营者的身份代表企业与顾客一对一地沟通,创造性地向顾客提供能满足他们个性化价值需求的服务,并向顾客贡献附加价值,从而赢得顾客的反复光顾,并通过顾客的口碑传播,让更多的顾客光临,为企业增加营业收入,实现企业的价值的过程。在供过于求的市场中,顾客的选择标准已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。个性化服务营销的精髓是在为顾客创造附加价值的过程中超越竞争对手。

  个性化服务营销策略目的是要通过个性化的服务突出自己的优势,与竞争对手相区别,从而提高客户的满意度。在烟草行业,个性化服务营销策略的主要实施者是我们与零售户接触最为密切的客户经理,笔者认为客户经理可以从以下四个方面着手实施个性化服务营销策略:

  (1)首先,调查、了解和分清市场上现有的服务种类,运用SWOT法,分析竞争对手的劣势和自己的优势,以及我们所面对的威胁和存在的机会,有针对性、创造性地开展服务项目,满足不同顾客群的不同需要。

  (2)针对不同的服务类型,采取有别于他人的服务手段,迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者,让他们切实感受到我们是在用心地为他们服务。 

  (3)在服务过程中,始终把自己与企业联系在一起,要明确自己是代表企业来进行服务的。客户经理就是烟草行业的窗口,是烟草行业的形象大使。

  (4)作为客户经理,不单单只是为了营销而服务零售户,我们也可以和他们建立友谊关系,真诚不是唯一的法宝,但真诚是一种有力的法宝。平时要多些人文关怀。举例而言,一次用心的回访、一个温馨的节日祝福、生日的问候等等,其实,一个个细节元素与细节行为都可能成为促进产品销售以及使客户成长为我们忠诚客户不可或缺的因子。

  3.争做学习型员工,不断提高服务水平。

  古人有云:书中自有黄金屋,书中自有颜如玉。人的一生是一个不断的学习过程,尤其是我们行业的特殊性,说俗些,我们就是靠专卖法吃饭的。作为老百姓,最痛恨的是垄断行业,因为没有完全市场化,任何时候你都得买我们的产品,基本没有讨价还价的余地。这种情况下,怎么样让零售户积极配合我们的工作,且客户又满意,利用一定的专业营销知识,行业信息必不可少。只有具备这些基本要素,我么才能更加了解客户、研究客户、分析客户、服务客户、最终赢得客户。

  4.始终把客户满意度作为我们服务营销工作的打分表。

  我们所做的一切工作,归根到底就是为了提高客户满意度,进而达到提高销量的目的,从而让消费者信赖我们,依赖我们。产品是消费者需要的果核,服务同样也是消费者需要的果肉。享受产品价值的同时,更要体验服务的价值,这已经成为消费者购买产品的普遍意识。就像我们平时买东西,走到一家店里,如果服务者很热情的话,即使你本身不需要这件东西,你也会顿足耐心地听他介绍。但如果服务者很冷淡根本不重视你的话,从心理上再喜爱这件东西你也会犹豫一下买还是不买。卷烟市场的竞争,从本质上说是零售终端的竞争,谁拥有了客户,谁就拥有了市场,失去客户就意味着失去市场。因此烟草商业企业必须尽可能地满足客户的需要,努力通过服务营销来赢得更多具有很强忠诚度的客户并与其结成利益共同体。

  水可载舟,亦可覆舟,广大经营户就是烟草行业生存发展的水源,也是烟草价值链

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