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工商协同 着力“6+1”

2008年08月26日 来源:烟草在线专稿 作者:浙江省平湖市烟草局(分公司) 俞悠源
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  烟草在线专稿  2006年4月,“山西烟草订单供货工商协同营销座谈会”在太原的召开,拉开了烟草行业协同营销时代的序幕。2007年3月,“烟草行业工商协同营销座谈会”深刻阐述了在行业改革与发展新形势下开展协同营销的必要性和紧迫感,工商协同营销成为战略趋势。随着行业改革与发展形势的进一步加强,时至今日,工商协同营销在卷烟销售市场上、在品牌培育过程中有了进一步的发展。

  在这一年多的时间里,有人曾提出工商协同需要“五力”(产品力、品牌力、渠道力、推广力、管理力)协作,也有人曾把工商协同营销机制概括为“信息协同、计划协同、营销协同、队伍协同”,还有人曾提出了以“市场协同分析、品牌协同培育、预测协同评估、库存协同管理和信息协同共享”为核心的工商协同营销体系。综合前辈的言论,采用时髦的讲法,笔者认为工商协同集中体现在以下六个力上,并且可以借助这六力的发挥,推进其发展。

  一、品牌力。即工商双方努力建设各自的品牌,并共同促使工业品牌和商业品牌的协同并进。这是工商协同营销的根本。因为实行工商协同营销的最主要目的就是在于在“按客户订单组织货源”进程中,实现“两个跨越”及“培育十多个重点骨干品牌”的全行业品牌战略目标。通过品牌的基本公式:品牌=质量上乘+适销对路+服务优质+信誉酷美,可以看出,在卷烟零售户那里展现给消费者看的已不是单纯的卷烟产品品牌,也不是单纯的卷烟服务品牌,而是卷烟工业品牌与商业品牌相互结合、相辅相成的卷烟综合品牌。而且从卷烟品牌的组成部分来看,每一部分都需要工商企业共同努力才能达到高标准、高要求。在质量方面,不仅需要工业企业采用先进的卷烟制造技术,增加卷烟的实体价值,而且也需要商业企业提供消费者口味偏好、吸食习惯等信息支持,从而使卷烟产品更加迎合市场需求;在适路方面,不但工业企业要根据市场供求关系生产合适的卷烟产品,而且商业企业也要加强对市场的消费引导,指导卷烟零售户和消费者进行品牌组合选择,从而尽量满足市场需求,寻求供需平衡;在服务方面,不仅需要商业企业提高人员素质、丰富服务内容、增强服务技巧、推进品牌式服务,也需要工业企业在品质内涵、宣传物料、奖励礼品等方面提供服务支持;在信誉方面,不但商业企业为零售客户提供的相关证书、匾额及标价签受到普遍信懒,而且工业企业本身的企业名称、产品名称也具有很强的公信力。总之,打造全国一流的卷烟品牌需要工商双方的相互协作和共同付出。

  二、沟通力。即双方在重要信息、相关情报方面实现互通有无、共享共用。这是工商协同的关键。因此,工商双方应建立不同程度的信息交流反馈机制,进行工商产销沟通,相互提供各种信息共享服务,为协同进行货源调控、做出品牌营销决策提供依据。商业企业方面,其与工业企业共享的信息主要有:市场信息,如市场概况、规模及发展趋势、零售客户数量等;销售信息,如卷烟采购计划、卷烟销售情况、重大的市场需求变化等;品牌信息,如培育信息、维护信息及品牌营销跟踪分析;反馈信息,如客户和消费者反馈的有关品牌卷烟的知名度、吸味、质量、包装、性价比等方面的信息。在工业企业方面,它主要为商业企业提供以下信息:企业信息,如企业的基本信息、发展理念、重大变化等;品牌信息,如品牌的基本信息、生产信息、到货情况、发展战略等。双方沟通的方式主要有:日常联系、召开业务部门信息沟通例会、双方高层领导互访、采取邮寄等办法定期提供信息、建立工商信息平台提供网上查询和信息传递功能等。通过信息、情报的沟通,工商双方能更加及时、迅速地对市场变化做出反映,更加正确、科学地制定营销方案,能够更好、更快地培育品牌,能够更好地满足客户及消费者需求。

  三、渠道力。即双方在卷烟流通渠道上通过扮演不同角色,在货源安排和品牌投放上相互联系、相互支持。这是工商协同的机制保证。如果把整个卷烟流通市场比作一个大舞台,那么卷烟品牌就是舞台上表演的一个又一个节目,它们最终的上演是各种因素综合的结果;卷烟消费者就是台下的观众,他们是每个节目的评论者,节目的口碑甚至于整台演出的成败是由他们评价得出的;零售户就是台上的演员,节目最终是要通过他们展现给观众看的;商业企业就是舞台上的灯光师、音响师以及现场导演等工作人员,他们的职责就是为每个节目的顺利上演提供有利条件,并保证整台演出的有序进行;工业企业则是每个节目的策划和编导,他们负责制作迎合观众喜好的一出出节目。从中可以看出,卷烟工商企业在其流通市场上占居主导地位,因为他们在整台节目的表演过程中扮演着决策、指挥和协调的角色。因此,工业企业应尽量生产适销对路的产品,并加强对各个市场的货源调控。商业企业则要建立和完善品牌培育机制,制定严密、科学、透明的品牌进入和退出机制,营造公开、公平和公正的竞争环境,保证卷烟市场的有序、高效运行。工商双方要共同努力,在符合国家整合品牌战略的前提下,使优质的卷烟品牌特别是全国名优卷烟进入市场,并完全依靠市场来检验品牌;同时,也要使不同的卷烟品牌进入不同级别的市场渠道和客户渠道,从而形成每个品牌自己的主流渠道,并以这个主流渠道为主,进行该项卷烟品牌的市场营销。

  四、营销力。即在围绕研究市场、把握市场的基础上,工商携手共同培育卷烟品牌。这是工商协同的基础。在推行“按客户订单组织货源”工作以来,工业企业不断加大品牌切换和整合力度,对商业企业的市场预测、品牌营销工作提出了更高的要求。在现阶段的营销过程中,工商之间达成对需求把握、品牌培育的一致共识显得至关重要。而工商协同营销作为一种理念和行为模式,在“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”工作延伸的进程中应运而生,它对卷烟品牌的培育甚至于整个行业市场的发展都有特殊的意义。总的来说,工商协同营销就是双方在预测市场真实需求的基础上,共同协商确定品牌的定位,制定品牌营销方案,商定营销措施,共同使用营销资源,充分发挥网络营销的优势,做大做强名优强势品牌。具体地讲,首先,无论是“按订单组织货源”,还是“按订单组织生产”,工商双方都应努力把握消费者的真实需求,使预测订单更加贴近市场,真实反映市场的本来面目。其次,在市场需求预测的基础上,工业企业要针对品牌的定位与投放的工作思路拿出一个初步的方案,但就方案的可行性而言,需要商业企业依据自身掌握的市场情况提出改进意见。再次,商业企业在产品、价格、渠道和推广等各方面做出详细的营销方案,明确具体的营销措施,并让工业企业提出意见和建议。最后,在营销方案实施的过程中,商业企业要及时将诸如投放初期的市场反响、市场的接受度、零售终端的动销情况等相关的市场信息反馈给工业企业,工商双方协同进行方案的适时调整。如此,工商协作,往复互动,才能保证全国统一的卷烟大市场的形成,才能保证卷烟品牌培育朝着行业品牌战略的大方向发展。

  五、控制力。即双方为确保协同过程中各个环节和每一个力量的增强,对整个卷烟流通渠道进行把握的能力。这是工商协同的实质要求。因为工商协同营销的过程实质是一个建立管理型营销价值链的过程。所谓管理型营销价值链,就是由处于价值链关键环节,且综合优势明显的渠道成员,来承担领导者和管理者的角色,着眼于与渠道各成员的长期合作结盟与共赢互利,以形成战略协同关系的营销渠道,追求营销价值链整体效率和整体利益最大化。它的一个突出特点就是其中居于主导地位的“管理者”,能及时协调各渠道成员的冲突,提高整体运作效率。通过上文卷烟流通渠道角色的分析可知,卷烟工商企业在价值链中处于管理者的地位,而卷烟零售户则处于配合者的位置。所以工商企业对卷烟渠道的控制可以说是对零售户的一种管理。然而,从工商分开到工商协同,卷烟工商企业经历了从“坐商”到“行商”和“服务商”的转变,其协同营销从本质上来说是一种服务营销。因此,工商协同的控制力就突出地表现在工商企业处理对零售客户服务与管理之间的关系上。借助管理的生命周期理论,根据零售户销售卷烟和培育品牌能力和意愿的高低,可将其分为四类;针对这四类客户实施不同的服务与管理组合则可以达到很好的控制力:针对第一类能力高、意愿高的客户,不用投入太多的服务与管理,只要授予其相关的荣誉称号,与其建立战略伙伴关系即可,因为它明白自己要怎么做,也有能力做好;针对第二类能力高、意愿低的客户,应该开展个性化服务,积极改善客我关系,提高零售户的意愿;针对第三类意愿高、能力低的客户,则要服务与管理并重,通过服务保持其热情,通过管理帮助其提高能力;针对第四类能力低、意愿低的客户,可以减少成本,相应投入较少的服务资源与精力,而对其进行管理,使其在卷烟销售方面过得去就行了。综上,工商双方应结合两者的优势对零售客户进行服务与管理,从而控制好整个卷烟流通渠道。

  六、团队力。即工商企业设置相关岗位并加强联系,在人员理念、岗位职能等方面相互协同的基础上,建设优质、高效的协同营销团队。这是工商协同的人力保证。工商双方都是烟草价值链的重要组成部分,双方兴衰与共,应充分发挥合作优势。除了双方设置相应岗位并注重沟通以外,还应致力于两者营销队伍的整合。在这方面,大连烟草的经验值得借鉴:大连卷烟烟草通过业务指导、信息例会、技能培训、日常生活、工作评估和登门拜访等服务,为工业企业驻连人员提供支持;也可以受工业企业的委托,代表工业企业管理其驻连人员,指导他们的日常工作,从而力求全面代理工业企业在本地区的各项事务,使驻连人员尽量少而精,但让他们能容易融入商业企业的营销团队,发挥协同团队的应有效用。无独有偶,晋中烟草在这方面也做出过有益尝试:晋中烟草在团队建设上打破传统的人力资源管理模式,在各工业企业驻派人员自愿的前提下,

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