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加强零售终端管理的有效措施

加强零售终端管理 提高销售网络控制力(下)
2008年05月22日 来源:烟草在线专稿 作者:青岛市局(公司)营销中心  王伟
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  烟草在线专稿

  三、加强卷烟零售终端管理的有效措施

  卷烟销售网络作为我们的“战略武器”和“谈判筹码”,零售终端就是我们网络中的“棋子”和工作的突破口。新的环境下,我们应当采取怎样有效方法,使我们手中的“棋子”为我所用,形成合力呢?我认为,目前应当采取以下措施来加强零售终端管理:

  (一)改革创新终端管理方式,提高网络控制力。

  长期以来,由于行政垄断,导致烟草公司与零售客户的关系是管理与被管理的关系,零售客户做为整个供应链中最重要的一环,是实现卷烟销售的终端,也是影响和决定整个网络运行质量的基础。只有尽快与卷烟零售户建立起唇齿相依、息息相关的密切关系,使其切实成为烟草行业的一个组成部分,才能真正巩固卷烟销售网络。2007年,山东全省定为全系统“零售终端建设年”,提出了“创新终端组织管理方式”的任务和目标。主要以卷烟零售户业态分类标准为基础,守法经营为前提,将卷烟零售客户划分为核心层、紧密层、松散层,将松散的、各自独立经营的零售客户组织起来,发挥终端整体效能。

  其中核心层对烟草公司主要以大中型商超和连锁店为主,依赖性大,对公司的贡献也最大。通过其市场规范、店面形象、政策执行等辐射作用建立卷烟销售网络的中枢体系,并根据其销售情况和地理位置实行分级管理,进行统一自主订货,建立“大客户服务理念”,共同签署《经营规范责任书》,与烟草公司建立紧密的同盟伙伴关系。

  紧密层是零售终端的关键层面,主要是便利店和中小型超市为主,经营思路比较开阔。针对紧密层,我们可以建立利益共同体,创新性管理模式的探索正全面展开。我们山东青岛市公司主要采取零售终端网络管理系统为管理平台,为客户健全了自主订货、库存管理、自动补货、信息搜集等功能,下一步在功能不断完善的同时,将探索进行盈利渠道扩宽、使其对烟草公司有依存感和忠诚度,具有整体作战能力,成为卷烟销售网络的中坚体系。

  松散层目前客户数量最多,主要以食杂店和一般业态为主,客户层次性较多,管理难度较大,也是最容易出现动摇的客户。我们可以成立行业自律协会、明码标价自律小组等方式,加强客户培训力度和管理强度。通过核心层、紧密层的引导作用,使其逐步向紧密层靠拢,将松散层客户逐渐吸引到销售网络中来。

  通过与核心层建立同盟伙伴、与紧密层建立利益共同体、与松散层建立行业自律协会等形式,进一步巩固终端市场的这条纽带,最大程度的发挥零售终端的整体效能,建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零联盟关系,进一步完善卷烟销售网络建设将会起着重要的提升作用。

  (二)推行卷烟零售终端网络管理系统是实现终端控制的有效手段。

  目前烟草商业企业的信息化更多的是内部信息化,是便于管理、控制零售户而实施的管理信息化,这样的信息化并不能真正掌握终端零售客户。没有真正掌握终端零售客户,是网络建设当前的战略性缺失。按照国家局提出的“通过对零售、消费阶层信息的收集实现辅助宏观调控”的要求,2004年我们青岛市公司研制开发了零售终端网络信息系统,标志着管理方式的转变和订货方式的转变。青岛市公司烟草零售终端网络管理系统由烟草零售终端、零售终端管理系统(RIM)、烟草电子商务系统、工商联盟互动平台(ICAP)四部分组成。

  其中烟草零售终端(终端机)是第一层:是客户用来订货、销售、库存管理,实现网上自主订货、银行余额查询、查询信息,问卷调查等。

  零售终端管理系统(RIM)是第二层:是核心层,对终端零售户和持卡消费者进行管理,收集烟草零售终端的订单、销售、库存、持卡积分信息并做进一步的统计查询分析,对烟草零售终端发布相关信息。

  烟草电子商务系统是第三层:主要存储零售终端管理系统上传的信息,为第一层和第二层提供后台运行支持,实现订单的交互,为第二层零售终端管理系统提供数据展现 。

  工商联盟互动平台(ICAP)是第四层:是在RIM系统的基础上,在互联网上构建的面向工业、零售户和消费者服务的平台。建立了一条跨企业的信息互通平台,实现了协同工作模式的业务关系紧密的行业供应链。

  作为一个综合性销售网络的重要平台,实现了以烟草零售终端为基点,以烟草电子商务系统为支撑,以零售终端管理系统(RIM)为处理后台的新型烟草销售网络体系。通过对消费者卡的信息采集,有助于把握市场消费动向,使零售户更准确把握自己的盈利增长点,巩固发展固定消费群体,逐步形成消费者团结到零售客户周围,零售客户团结到烟草公司周围的和谐体系。其中问卷调查系统突破了现有的问卷调查方式,内容可由工业企业自主设计,在商业企业确认后下发给零售户,具有快捷、准确、经济的优势。因此零售行业的相关信息可以通过该平台进行迅速传播,打破行业限制,实现跨行业业务拓展,有效提高企业竞争力。

  根据姜局长提出的“探索中起步,在实践中完善”,青岛市公司先后多次对功能进行完善和延伸,建立了社会库存预警、网上银行、自动补货等辅助功能,下一步探索以客户需求为出发点进行盈利渠道扩宽,与银行探讨代收费等均有助于加强对零售终端客户的控制力度,通过这些手段把这一部分客户打造成网络中利益共同体,使其对烟草公司有依存感和忠诚度,具有整体作战能力,成为卷烟销售网络的中坚体系。

  目前青岛市公司已经发展该系统用户1600余户,基于推行卷烟零售终端网络管理系统的必要性,我市将以青岛的零售终端网络管理系统为起点,争取年底实现3000户的发展目标。通过建立技术成熟、管理完善的零售渠道,最终实现烟草行业由行政垄断向经济垄断的转变。

  (三)推行企业形象识别系统,提高零售终端整体形象力建设。

  企业形象识别系统,简称为CIS,主要包含理念识别系统(MI),行为识别系统(BI),视觉识别系统(VI),其中核心是MI,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,所有的行为识别和视觉识别都是围绕它进行的。企业形象是企业自身的一种无性资产,它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等,未来企业的竞争不仅仅是产品和品质的竞争,更是企业形象之战,塑造企业形象逐渐成为有长远眼光的长期战略。

  相关数据分析,有35%的消费者在进入终端后会改变原来的购买想法,10%的消费者会因终端形象和终端促销等因素产生购买欲望。零售终端作为企业形象和企业文化的旗帜,首先应从终端购物环境的维护做起,从VI做起,统一设计柜台及陈列标准,分阶段、分重点实现网络标识定置化和目视化管理目标。可口可乐在中国的终端维护堪称典范,不管是在餐厅、歌厅、路边小店、车站、码头、加油站,还是大型超市、卖场,可口可乐无处不在;从冰箱、货柜、堆头,到POP、DM、各式特色陈列架,从显而易见、伸手可得、突出重点到满柜陈列、清洁、生动,在各大超市、琳琅满目的商品中,可口可乐总能做到脱颖而出。

  其次根据目前零售终端管理和经营水平不平衡,在宣传企业形象的同时,从BI做起,统一服务模式,为零售终端提供针对化服务,在核心层建立一部分“品牌形象店”,在紧密层建立一部分“延伸服务店”,进一步拓展服务的广度和宽度,为客户提供称心、舒心、放心的服务,构建起上至营销部经理,下至客户经理的诚信服务体系和监督考核体系。

  再次就是根据零售业态的特点,建立起全市统一零售客户定期培训制度,以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则,统一培训资料,利用一封信或者讲座等形式,把烟草公司的经营理念和经营思路及企业文化定期进行宣传,扩大企业的社会影响力,提高企业知名度,共同实现和谐烟草。

  通过我们实行企业形象识别系统的管理,在终端管理逐步达到“统一模式、统一服务、统一配送、统一价格、统一标识、统一宣传、统一策略、统一培训”的八个统一,提高我们中国烟草的品牌影响力,促进烟草企业形象的整体提升,从而带动整个网络形象的提高。

  (四)扎实的队伍是加强零售终端管理的主力军。

  国家局姜局长曾经在讲话中提出“提高中国烟草整体竞争力,促进烟草行业持续健康发展关键在于人,在于职工队伍素质的全面提高”,“销售队伍明显提高是我们烟草行业发展根本之所在”。凭借优质诚信的经营工作服务市场,赢得服务对象的人心,缔造稳定良好的客户关系已经成为零售企业的必胜法则。杭州“娃哈哈”集团正是用它强劲优势的网络资源,成功进行了终端的维护工作,其他企业需要15万名业务员才能做到的事,娃哈哈只用了1000多人的销售队伍就做到了,这是中国式的“人民战争”的成功,这是中国企业“借力用力”,强化终端管理的成功典范。因此建设扎实高效的素质队伍将会是作为加强零售终端管理的关键一环。

  我认为塑造烟草行业一支扎实高效的营销队伍,加强培训工作是首要措施:通过建立统一的营销知识题库,以统一制定的14个营销人员岗位操作手册为基础,明确各营销岗位所应掌握的知识范围,做好培训资源的有效建设;借鉴国外知名企业的成功经验,逐步建立起管理高效、素质过硬的营销人员专业培训师队伍。结合网建工作及订单供货试点工作的要求,采取案例培训、外出参观、聘请专家等方式,加强服务营销等专业知识的培训,以前瞻性培训为主,利用二年的时间,将全市客户经理及其他营销人员轮训一遍,实现培训的针对性、层次性和有效性。

  在加强培训的同时,我认为要严把营销人员的入门关,

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