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零售终端建设非朝夕之功

2007年08月23日 来源:烟草在线专稿  作者:郑乐增
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  烟草在线专稿  卷烟零售客户是网络建设的基石,是联系广大消费者的桥梁和纽带,全面提高客户素质和经营水平是零售终端建设的根本也是我们网建工作的出发点和落脚点。零售客户在经济上有销售程度的好与差,地理位置上的远与近,销售区位的优劣,经营能力高低等等,因此要求我们在进行共性的服务基础上,还要有差异化的服务,因地制宜实现事半功倍的效果,所以对零售客户进行细分。

  目前,在福建泉州烟草零售客户的级别是实行星级策略的,星级的高低直接关系到各种卷烟供应量的多少,因此星级主要是由CRM系统根据贡献价值、客户价值、发展价值和专卖诚信情况进行自动评分,销售情况主要是一类卷烟数量和比例,二类卷烟比例,毛利、销售总量这4个方面,所以我们就能确认哪些是我们的重点户,哪些是次重点户,哪些是普通客户,哪些是小客户,从而做到心里有数,为客户服务时可以做好差异性和针对性服务。

  合理的拜访周期。乡镇所在地经营客户每月拜访四次以上;公路沿线经营客户每月拜访两次以上;一般行政村经营客户每个月拜访一次以上;边远山区经营客户每两个月拜访一次;重点客户非在乡镇所在地至少每月三次以上。

  具体性的服务措施。卷烟是靠零售户卖给消费者的,真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说:“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”虽然我国烟草行业有专卖体制下垄断经营的特点,零售户不可能随意选择供应商,但不能以此为理由,降低服务质量,忽视零售户在整个销售环节的重要性。国外竞争对手已经对零售户虎视眈眈,准备蚕食国内市场份额,因此,为零售商提供高水准的服务和满足客户的差异化需求已经迫在眉睫。客户经理在零售终端所需完成的具体工作大致包括:卷烟上柜、卷烟陈列、明码标价、专卖管理、客情关系、日志以及报表管理、促销宣传七项。

  卷烟上柜

  作为一个客户经理,销售都是其不可推卸的责任,而做好销售的前提就是卷烟的面要广,对于卷烟产品来说上柜是其的首要工作,因为把卷烟放在烟厂或者仓库里永远没有展示在店铺所得到的销售机会多。只有在首先保证了较高的终端卷烟上柜率,卷烟产品销量持续稳定增长才能得到保障。

  卷烟陈列

  在永春烟草的绝大部分零售客户中,都有龙岩或者厦门卷烟厂赠送的壁挂式的烟柜,有些零售客户甚至还有福建烟草专门定制的落地式玻璃烟柜,这个首要前提为我们进行产品的陈列提供了专门的固定陈列空间,使烟草商业企业每一种卷烟产品都能取得尽可能大的销量和广告效果,这是卷烟产品陈列工作的最终目的。做好狼,作大狼是福建烟草的既定方针政策,因此进行必要的狼醒目工作势在必行,中间的永远比旁边获得销售机会大,客户经理要在每一个零售客户终端都要合理利用烟柜空间,在保持整体陈列协调的前提下,向零售客户提出自己的卷烟陈列建议,并尽述其优点和可以给店家带来的利益,得到允许后,要立即帮助零售客户进行卷烟调整,用自己认真负责的工作态度和饱满的工作激情感染对方。如果对方有异议,先把他同意的部分加以调整,没有完成的目标可在以后的拜访中逐步达成。

  明码标价

  长期以来,受经营环境和零售户经营观念的影响,卷烟零售价格很不到位,严重影响了零售户的经营收益,客观上降低了烟草公司对零售户的吸引力,也造成了一小部分零售户铤而走险,加入不规范经营的行列。在每次零售客户拜访过程时,客户经理都要注意卷烟产品售价的变动情况,如果遇到反常的价格变动,要及时追查原因。监督卷烟产品市场价格的稳定情况,是客户经理工作不可缺少的一项内容。要在卷烟批发价格稳定的前提下,采取明码标价的办法,稳定零售价格,保证卷烟批零差率达到正常的10—15%水平,确保零售客户合理利润空间,因此实行明码标价是最佳途径,也是维护市场销售秩序的法宝。此外,零售客户对于标价签容易脱落的问题,客户经理应该主动协助零售客户进行整理,同时借助一些必要工具进行标价签的固定,尽量减少零售客户不必要的麻烦,用获利水平是对零售客户明码标价的最好回报。

  专卖管理

  烟草专卖的特殊性决定了卷烟的销售市场范围,维持顺畅、稳定的销售市场,是卷烟销售活动顺利进行的一项基本保障。不同区域之间乱渠道卷烟、走私卷烟乃至假冒卷烟等问题的出现,不但危及销售过程中各个零售客户的利益,而且直接削弱了商业企业对本地市场的控制能力,因此加强专卖的诚信管理。对于没有从烟草进货的零售客户,要向他们言明利害,使他们充分意识到,从非正规渠道购入的卷烟,质量是不能保证的,与此同时,详细告知烟草专卖许可证的申领要求和程序,把市场完全纳入管理范围。

  客情关系

  和各零售终端客户之间保持良好的客情关系,是客户经理顺利完成各项终端工作的基本保证。在零售终端,店主的推荐对卷烟产品的销售起着举足轻重的作用,长期维持良好的客情关系,能使卷烟产品得到更多的主动推荐机会,同时可以在客户心目中保持一种良好的企业、产品、个人形象,因此客户经理在和店主进行交流和沟通时,除了对他们的支持表示感谢,还要详细说明卷烟销售带给其的利润,对加深客情关系很有益处。

  日志以及报表管理

  日志是企业了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具,因此准确及时做好日志反馈工作,也是客户经理培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。日计划、日总结、周计划、周总结、月计划和月总结等,要根据实际情况填报,工作中遇到的问题要及时记录并向市场经理反馈。领导要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表,客户经理一定要按时、准确填写,不得编造,以防止因信息不实而误导领导决策。

  促销宣传

  促销活动是现代商业企业提高市场占有率的最快最直接的途径,即使处于专卖地位的烟草也是不能例外的,在烟草的促销活动中,客户经理要对零售客户详细说明促销活动的明细,促使零售客户有动力进行购买和宣传。客户进行要协助零售客户进行促销广告的摆放,放置在醒目的位置,并尽量和烟柜的卷烟陈列相呼应,同时确保促销赠品的送达到位,争取他们的全力支持,以达到完美的促销效果。

  做好零售客户的终端建设任重而道远,需要我们坚持的努力付出,并非一朝一夕可以见效的,但是种瓜得瓜、种豆得豆,我们的付出是早晚会开花结果的。

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