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提高订单预测率的思考与实践

2007年07月17日 来源:烟草在线专稿 作者:赵恩联
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  烟草在线专稿  为进一步提升“按客户订单组织货源”工作的全面性,目前已由三省三市的试点成功迈向全国重点城市的推广阶段,作为“三率三度”之基础的客户订单预测准确率,高度集中地反映了市场的第一原始需求(在运行初期不能代表市场的全部真实需求),地市级公司根据国家局《预测规范》的作业指导,以客户经理为市场预测主体,通过建立“三维三层”预测模式抽丝剥茧,重点从“客户序列、时间序列、内容序列”进行卷烟需求品牌、规格、总量实际预测。在目前独立的试运行环节,均存在不同程度的市场需求放大、缩小甚至扭曲等失真现象,订单预测准确率在更高水平要求上困扰着当前预测实践工作。

  目前在试运行过程中,作为预测主体的客户经理对市场需求放大、缩小等失真现象表现得无所适从,订单员对客户不理性或任意的需求信息又无法过滤无效信息,两条独立的预测流在市场这只看不见之“手”挥舞下平行流动,无论是理论实践、技术支持、工商协同还是思想准备上,短期内我们都略显得有些“捉襟见肘”。这是笔者在“按客户订单组织货源”工作中的浅显认识和思考用意,意图通过此文在行业上下史无前例的“革命”中,进行工作沟通和积累可以复制的工作经验。

  一、订单预测准确率的核心内涵:

  订单预测准确率是通过“三维三层”定量、定性预测的结果与订单员适时采集的客户月度需求之比,细分为需求品牌(规格)、总量、品类、客户等颗粒度准确率,它客观上真实再现了有效货源与市场消费需求的辩证统一、对立关系,一定程度上折射和透视出协同营销的宽度和市场化运作水平,是卷烟商品主流营销渠道建设减少人为因素干扰市场运行规律的“晴雨表”。

  国家局何泽华副局长多次强调要防止订单员与客户经理的职能错位、越位和缺位,这是订单预测的核心诉求。“按客户订单组织货源”的本意是要通过市场化运行,在更大范围、更高层次、更强水平上促进订单与市场需求的动态、静态吻合度,在“三个延伸”、“三个更加注重”和“两个十多个”指引下,实现订单预测准确率和需求满足率的同步提升。订单预测过程中,只有通过多维度、多层次的独立预测和需求识别,才能把基础工作做牢、做实、做细、做精。因此,订单预测准确率是地市级公司义不容辞的追求目标,是烟草行业深化以市场为取向的“导航灯”,它是订单满足率、销售成长率的“风向标”。

  二、订单预测准确率的考核探讨:

  商业企业对推广工作中订单预测准确率的考评权重,既要立足关键业绩指标的考核实际,又要尊重“按客户订单组织货源”对考核环境的客观影响。反之,订单预测准确率这把考核“双刃剑”既会人为干扰市场,又会伤害和削弱营销主体人员工作积极性。同时,在运行“按客户订单组织货源”工作初期,由于工商一体化协同营销机制不健全,市场需求受供应链上游有效货源影响较大,也容易导致作为预测主体的客户经理(市场经理)按供应政策干扰市场需求的分散与集中,从而达成提高预测准确率的考核要求。

  通过对客户和消费者的心理分析,客户(消费者)的第一需求没有满足时,就会寻找替代品牌进行可供需求补缺,并会产生递进式需求效应。消费心理学研究同时表明,客户的第二、三需求仍未满足时,消费者为满足消费需求会产生多点购买动机,需求将随机连锁放大2倍以上,从而产生需求重复计算,造成市场需求信息扭曲。目前订单预测准确率只是以简单的总量加减数进行累计平均计算,容易产生极端行为、结果和虚假经济现象。如某品类中某两个单品种的预测需求分别是1、10条,而订单员采集的需求分别为10、5条(呈典型的放大和缩小状态),其单品种预测准确率分别为10%、200%,则该品类中两个品种的预测准确率为(10%+200%)/2=105%,计算结果显示需求预测准确率基本接近市场真实需求,主要为方程式平均数互冲,使预测差异率过小、过大的“两极”进行抵消而掩盖需求真实现象。笔者基于理论上的理解并建议,对需求预测准确率的考核应以标准方差进行计算或建立更科学的考核机制,促进预测行为、预测过程的有序进行。

  三、影响订单预测准确率的主要成因思考及改进措施:

  (1)思考之一:品牌分散,“按订单组织货源工作”的开展要有相对的品牌集中度和品类管理措施进行市场营销环境支持。目前由于地市级公司在品牌投放上实现品种多元化,相对开放的市场格局分散了客户订单的有序性,过宽的品类线容易使客户产生“怕卖不掉、怕买不到”的矛盾心理和品牌适销、滞销、置换等正、负面连锁反应,市场需求丛生过度放大或缩小等失真现象,从而产生品牌需求对垒。

  改进措施:对品牌进行战略细分和规划,合理配置市场资源,制定品牌集中度保障计划,以“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”方针为指引,加快工商协同营销和品牌整合步伐,定期或不定期开展市场需求调查分析,采用代表性目标样本定点监测,严格执行科学的品类管理制度。

  (2)思考之二:响应滞后,“按订单组织货源工作”的开展要建立相对准确的品牌预报制度。由于运行初期工商协同不完善,受合同计划、履约时间、库存预警等供应链节点企业货源规则影响,引发地市级公司投放策略相对随机性过大,导致客户对卷烟需求的随机性同比增长,客户对卷烟需求的不确定性产生类似于经济学中的“乘数效应”,一些知名度、美誉度较高的替补品牌(在区域属适销货源,但货源得不到满足,在需求预测前货源供应数量为未知数),其市场需求受需求惯性影响呈现典型的滚动增长轨迹并快速窜红,被动扩大了其市场真实需求量。

  改进措施:构建工商战略联盟和工商一体化品牌培育系统,实现相对精确的货源预测制度,保障月、周、日卷烟投放策略的动态稳定性,特别是主销品牌、替补品牌货源信息要及时通过企业网站、专刊进行广泛发布,客户经理要充分发挥下游客户产品营销顾问职能,主动消除需求“乘数效应”。

  (3)思考之三:业态垄断,客户新型自然经营业态对客户需求预测的影响较深。现行中小城市、地方中心集镇的超市、商场、便利店、烟酒专营店等为代表的新型零售业态客户综合素质较高,卷烟经营能力和谈判、对话能力商务能力较强,需求在市场终端呈高度放大的多元化状态,在投放品种条件满足的情况下其需求能量释放较快,对部分新品牌、替补品牌补缺性需求长期不稳定。而扎根在农村市场较大规模的食杂店类客户对无证客户、违规客户、弱势群体客户的配送辐射能力较强,拥有快速消费品牌的市场自身垄断能力,造成可供货紧俏货源在投放第一时间内不能真实反映市场市场信息,从市场流通渠道层面影响了需求预测的基础准确性,致使经营规模较小和较大两极客户的需求在波动量、波动率上产生较大落差,“大鱼吃小鱼”现象严重。

  改进措施:根据专卖管理信息,有针对性对部分有批发行为、违规经营客户进行系统预警识别和合理定量,对守法守价经营客户的需求要定向引导,由客户经理根据市场有效信息协同客户进行上柜产品线宽设计和产品组合,进一步精确整合利用市场资源。

  (4)思考之四:思维传统,“按客户订单组织货源”工作信息集成和客户期望不对称。出于对客户期望的合理控制和避免客户对货源满意度大幅下降局面的出现,客户经理在操作层面对“按客户订单组织货源”工作的宣传比较保守,客户层面的专业培训和对有效信息的识别导向机会过少,导致客户对此项工作的理解、关注、支持程度等期望值相对较低,市场氛围不浓厚,同时,少部分客户经理比较传统的营销思维定势不能满足“按客户订单组织货源”工作的运行要求。

  改进措施:加强内部岗位培训,市管、督查、送货等市场管理服务人员协同客户经理,广泛发动宣传攻势,通过传媒强化宣传“按客户订单组织货源”的革命性意义,通过客户期望值的管理来引导客户合理提报需求,企业内部的信息流要及时进行对称分离和保障畅通,提高营销非主体岗位对推广工作的参与和信息技术支持。

  (5)思考之五:预测断层,省外货源的可供性对需求预测前置订单影响颇深。省外品牌集中投放、营销策略和市场宣传滞后、客户趋利行为等因素加剧了客户对品牌的主观选择性,而目前通过“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”卷烟交易方针指引,市场消费在大流通背景下呈典型的多元回归需求状态,导致预测主体对市场过度分散的信息无法集成分析成因,特别是省外紧俏且赢利率较高品牌,省外品牌的市场大范围覆盖产生短期“蝴蝶效应”,在长时间需求得不到满足情况下,市场需求会产生激增式畸形放大导致预测信息断层。

  改进措施:地市级公司作为经营主体,应通过工商协同完善供应链上游客户对市场需求的响应效率合订货合同准确、准时履约,支持和提升商业企业对次月卷烟投放品牌进行预报的准确性,同步提高客户经理对客户真实需求的指导灵敏性,使投放策略与市场需求动态吻合。

  (6)思考之六:品类过宽,卷烟规格过多,品类梯次价格密度过高。通过对市场实际预测的单品种数量来看,地市级公司卷烟品牌目录多达150个规格以上,其中一部分属试销、整合、滞销待退出等属性的品牌占有了一定的品牌需求资源,市场动销率较差且需定向培育的品牌也是导致需求预测准确率较低的一个总量因素。同时,通过对在册品牌目

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