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浅析按客户订单组织货源

2006年11月21日 来源:烟草在线专稿 作者:黄海林、于典龙
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  烟草在线专稿  订单供货的深刻本质订单供货,是一种市场导向型的生产经营模式,对烟草商业企业来讲,是指烟草商业按照客户的实际需求来组织货源,安排市场供应;对烟草工业企业来讲,是指烟草工业企业按照商业企业反映的客户实际需求来组织生产,实现按需定制,柔性化生产。说得通俗一点,就是烟草公司按照广大零售户的订单组织货源投放市场,烟厂按烟草公司的订单组织生产。订单供货的实质,就是通过订单的形式来反映市场需求,引导卷烟工商企业遵循市场经济规律,按照市场需求进行生产和经营活动,实现依据市场需求,以订单为中心,自下而上的经济运行模式。就打个比方来说吧,过去是卷烟工业企业这个“厨师”把“菜”做好了,不管你喜欢不喜欢吃,合不合胃口,吃辣的还是不吃辣的,是咸点还是淡点,就不管三七二十一按计划分配到卷烟商业企业,结果搞得厨师做的“菜”不合客人的味,产生库存积压或滞销现象;现在的订单供货(生产),用俗话说就是“按菜单点菜”。

  订单供货的深远意义订单供货是整体推进、全面提升网络建设和卷烟销售工作的重头戏,是销售工作由计划经济转向真正与市场经济接轨的标志性事件,也是由传统商业向现代流通转变的里程碑。国家烟草专卖局(公司)姜成康局长明确指出:“搞订单供货,是一场革命,影响比工商分开大得多,深远得多。”意义主要有“五个有利于”:

  第一,有利于融洽客户关系,提升客户满意度。通过订单供货的试点,必然要求用心服务每一个客户。通过为客户经营指导、品牌培育、亲情服务,帮助客户做好订单,让“菜单”合乎客户的胃口。订单供货能让客户紧紧依附于我们周围;能使经营户自己更准确地掌握自己的卷烟销量,减少零售户的库存积压,降低客户的经营风险,缩小供求矛盾;能让经营户与商业企业建立紧密的战略伙伴关系,提升烟草行业的整体竞争力。

  第二,有利于建立新型的工商关系。“按客户订单组织货源”是建立“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”新型工商关系的基础。订单供货的推行,必然会拉近工商之间的距离,工商携手,以品牌培育为切入点,协调一致,诚信互动,共同面向市场,实现共同发展。

  第三,有利于充分发挥市公司营销主体的作用。订单供货为烟草公司组织有效货源提供有利依据,有利于于制订适合市场需求的经营策略和供货策略。为搞好订单供货烟草分公司必须分析研究好本地市场、反馈信息、部门协调等多方面协调、落实工作,这必然会强化市公司市场营销主体地位,充分发挥其作用。

  第四,有利于净化市场,规范经营。订单供货在一定程度上能有效控制无证批发卷烟和乱渠道进货等违法、违规的行为,有利于稳定市场价格,更有利于专销结合。通过“月计划、周安排”,做好预定单,一方面提高了货源分配的透明度,使卷烟供货量在经营户中分布以及有效货源的投放更趋合理;另一方面零售户明确了公司可供货源,减轻因恶性压价片面求量而导致市场价格混乱,使得卷烟价格趋于平稳;预定单的制定,可以使得专卖管理更清晰地知道经营户每月真实的进货量和销量,对违法行为的监控更有针对性,从而提高市场净化率,建立有序的大市场。

  第五,有利于网建从业人员队伍建设。订单供货是网建工作朝纵深方向发展的重要环节,对网建从业人员就提出了更高的要求。这要求对客户经理、电话订货员、送货员、巡查员等网建从业人员加大培训力度,使得他们对本地市场有一个清晰的认识,有针对性做好品牌培育维护工作,在市场预测狠下工夫。

  试点工作中突显的矛盾和对策订单供货是“月计划、周安排”的升华,随着试点工作的不断推行,日益突显出许多尖锐的矛盾,主要集中在以下几个方面:

  一、计划经济体制与市场化运作的矛盾。由于烟草行业的特殊性,自工商分离后,卷烟工业企业还是以计划经济体制运作,市场灵活应变能力较弱,不适应市场经济的发展;而卷烟商业企业逐步以市场为导向,大力推行订单供货。因此,体制问题严重制约着订单供货有条不紊地进行。订单供货试点在商业企业,但卷烟工业企业承受很大的压力,面临着满足订单和税利增长的双重压力,当两者不一致时,就会产生数量和结构的矛盾。也就是说过去工业企业这个“厨师”把“菜”做好,不管你喜欢不喜欢都按计划分给你吃,而现在可是要问问客人喜欢什么样的菜,逐步转变为“按菜单点菜吃饭”。

  二、行业市场化水平、技术层面上的制约。市场机制不够健全,产品结构还不够合理,品牌种类和规格还存在多、乱的现象,客户的预定单准确率和执行率不够,工商协同、信息共享问题还悬而未决等等。

  三、货源可供量与订单市场需求的矛盾。货源可供量与市场需求的矛盾是当前面临的最大问题。目前国家局对货源宏观上加强控制,货源总体上偏紧。同时卷烟工业企业由于工业企业计划、结构、生产进度等原因不能完全兑现承诺。商业企业也因为结构调整、市场变化、品牌整合等因素也会出现不能完全兑现合同的现象。以鹰潭为例,“利群”每月市场实际需求为600件左右,而每月可供量只有400件左右:“特醇月兔”每月市场实际需求为1700-1800件左右,而每月可供量只有1200件左右;这些紧俏卷烟的货源可供量与市场需求的矛盾一方面是受工业企业计划的影响,同时也是品牌培育、保持价格稳定的需要。总之,货源的供应与订单需求有时会产生比较大的矛盾,其实质是体制问题和烟草行业内部深化改革的影响。

  四、从商业企业方面来说,一方面是队伍建设也是制约着订单供货向前发展的一个重要因素。网建从业人员的整体素质不高,管理人员素质偏低,对订单供货的实际操作还不熟练,对烟草行业实施订单供货的要领还不能完全领悟等等。队伍建设的滞后性是一个急需要解决的问题;另一方面是用人机制不活、收入分配不合理。网建队伍出现了不稳定性的状况。一部分是不适应新的网络建设的要求而被解聘;另一部分是不满烟草公司提供的待遇而自然流失,以鹰潭为例,目前在烟草同一岗位存在4种待遇,存在同岗不同酬的现象,差距也很大,致使部分人心理失衡,这些人要么消极对待工作,要么辞职。用人机制不活、收入分配不合理,这就造成了优秀人才的浪费和流失。

  五、从江西烟草实际情况来看,省产烟整体竞争实力不强,工商之间还需提高整体协同的效率和水平,工商信息共享机制尚未形成。目前真正实现订单供货的时机还不成熟,现在是打基础的时候。

  随着矛盾的日益尖锐,烟草公司应积极采取以下对策:

  一、从订单供货向订单生产延伸,真正实现“点菜吃饭”。一是积极转换观念,要求不断深化烟草行业内部改革,建立行之有效的经济运行机制,对卷烟工业企业要把满足订单作为生产经营的出发点和落脚点,关键在于提高企业适应市场的能力;二是要不断创新市场营销模式,对整个行业来说订单供货使卷烟交易方式由自上而下变为自下而上,而对卷烟工业企业来说,则是从内到外的“推”变成了由外到内的“拉”;三是卷烟工业企业内部要整合资源、优化流程,建立一个“长期预测、滚动生产、应急处理”的快速反应机制;四是提升信息化水平,工商企业要通过统一的信息平台建立顺畅、高效的产销衔接机制,加强信息共享。

  二、从技术层面向体制层面延伸。订单供货的实行,使得工商企业在技术层面上积极探索,市场机制作用日益显现。鹰潭市局(分公司)在推行“月计划、周安排”中不断总结经验、规范业务流程,以市场为导向,积极调整产品结构,使得产品结构更贴近市场,不断提高品牌集中度,逐步推行市场经济运行机制,促进卷烟销量稳步增长。一是为更好地为零售户服务,更有效培育品牌,增强对销售的预见性,提高市场控制率和市场占有率,积极探索新思路、新机制;二是通过对本地市场进行深入地调研分析,全面收集零售户卷烟销量、库存、经营规模等资料,建立较为完整的零售户档案,并进行细化分类;三是客户经理在充分了解公司的现有卷烟品牌、零售户上周销量、现有卷烟库存、有关经营管理规定的情况下,为零售户提出合理化建议,协商确定其下周的销售计划;四是由客户服务部主任对周计划运行情况进行监控,分析原因,及时发现问题,解决问题。通过实行以订单供货为载体的订单跟踪服务,客户关系管理工作得到提升,客户经理和零售户建立起相互依存、相互信任的合作伙伴关系。同时,为适应订单供货这一交易方式的改革,从今年下半年起,卷烟产销衔接将取消省内省外计划分别管理方式,实行统一的计划衔接,通过对计划管理方式的改革,更充分发挥市场机制作用。

  三、货源可供量与市场需求的矛盾实际上就是计划与市场碰撞的必然结果。“按订单组织货源”是否意味着我们完全满足市场需求呢?再拿厨师做菜来说,现在厨师根据客人的口味做了一桌菜,客人正要吃。服务员上去问客人,你还要点什么?可客人说:“我下个星期一要结婚办酒席,有30桌客人,你们能接待吗?”可这家酒店刚好只能容纳20桌客人,也只有爱莫能助了。对于卷烟也是一样,全国的卷烟品种和品牌的总数量是有限的,因此,“按订单组织货源”并不是要满足每一个人,而是整个市场。一方面要最大限度保证订单需求和市场需求总量、计划生产进度和需求调拨进度、生产结构与需求结构、工商之间加强信息沟通等一系列问题;另一方面要积极做好货源结构,做好基础性工作,做好品牌培育;还要加强市场管理,净化卷烟市场,规范经营行为,保持烟草行业持续、健康、稳定地发展。

  四、加强网建队伍建设,建立科学的用人机制

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