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随州烟草 在落实中创新在创新中发展

2008年08月07日 来源:烟草在线专稿 作者:湖北随州市烟草公司 陈纯傲
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  烟草在线专稿  2008年上半年,随州市局(公司)坚持以科学发展观为指导,认真贯彻落实全省烟草工作会议精神,突出“规范、效率、活力”三大主题,以改革创新为主线,以强化管理为重点,认真贯彻“在落实中创新、在创新中落实,在规范中增效、在增效中规范”的工作指导思想,团结拼搏、扎实工作,狠抓基础,狠抓规范,取得了主要销售指标、效益指标同比增长的好成绩。1—7月份,累计销售卷烟39376.2箱,比上年同期的36444.2箱增加2932箱,增长幅度达到8.05%,比全省平均增长幅度高4.4个百分点,占年度计划61900 箱的63.61%,超计划进度2557.2箱。其中:销售低档烟 13091.8箱,占调整后年计划20200箱的64.81%。实现税利10085万元,占年度目标任务的73.6%,比上年同期的7625万元增加 2460万元,增长32.3%。其中:实现利润7846万元,占年度目标任务的76.8%,比上年同期的6186万元增加1660万元,增长26.8%。主要经济指标再创历史新高,为全年各项工作任务的完成打下了坚实的基础。

  一、以理顺体制为主线,求实创新,突出“两个主体”建设

  随州市公司是一个年轻的地级市公司,无论是基础建设、人员素质还是市场环境、消费水平,都与其他地市有很大的差距。在原有体制下,一方面,区(市)局(营销部)相互之间争优势货源、争计划资源,市公司存在货源平衡难、任务落实难的问题,市公司的经营主体地位得不到体现;另一方面,区(市)局既要抓市场管理,又要抓营销组织,专卖主体地位不突出,规范经营存在诸多隐患。为此,我们在深入调查研究随州本地市场特点的基础上,借鉴外地的先进经验,从以专卖促销售、以管理促规范、以服务促发展等方面入手,从营销体制创新上寻找突破口。即:将营销服务职能从区(市)局剥离,分别成立卷烟营销部和物流配送部,对卷烟营销服务工作实行一杆子插到底的管理方式,卷烟营销部下设采供部、订单部、客户服务部(集团客户部)、综合办(督察考评)等内设机构,辖基层市场部,具体负责货源组织、订单采集和客户服务工作;物流配送部下设送货部、储配部、综合办等机构,具体负责商品保管、送货服务工作,分公司的经营主体地位更显突出。而区(市)局在剥离了营销职能后,保留专卖办和综合办等内设机构,辖区域内的基层管理所和稽查队,重点侧重于专卖证件管理、卷烟市场的日常监管以及涉烟案件经营等管理工作,区(市)局的专卖执法主体地位更加突出。

  在经过反复论证,并请示省局领导同意后,2007年11月1日,营销模式改革正式启动。我们将原属区(市)管辖的21个市场部压缩到10个,连同客户经理一起整体划转到市公司卷烟营销部;将原有21个基层管理所整合为11个,并充实了部分专管人员。先后投资200余万元对全市所有市场部、基层专管所进行了装修,统一购买了办公、生活设施,改善了基层办公、生活条件。营销体制调整后,考虑到专销职能相对分离可能产生的专卖与销售脱节的问题,我们在专销结合、工作协同上实行了“四个捆绑在一起”,即:一是在制订工作目标时,将专卖与销售捆绑在一起,专卖通过市场管理、提高市场占有率来实现销量目标,营销通过服务客户、提升客户价值来实现销量目标;二是在利益分配上,将专卖与销售捆绑在一起,实行全员效益工资与销量挂钩,与各自的基础工作挂钩;三是在建立协同互动关系上,将专卖与销售捆绑在一起,各层级必须围绕卷烟销售和服务客户开展经常性的互动,促进工作协调发展;四是在信息化共享平台上,将专卖与销售捆绑在一起,实现客户基础信息、营销数据、商品信息、市场状况等信息的共享和网上传递,为营销模式改革的顺利进行奠定了基础。

  从运行的效果看,营销模式整合后的市场控制能力更强,销售趋于平稳,违规经营行为得到根本遏制。2008年上半年共完成卷烟销售33507.2 箱,占年度计划61900 箱的54.13 %。不仅各月度进度相对均衡,体现了淡季不淡、旺季更旺的特点,而且月度内改变了过去的上旬掉、中旬赶、下旬压的被动局面,取而代之的是上中下旬相对平稳,避免了销售出现大的波动。一是新体制解决了区市局(营销部)职能不明、职责不清的问题,区市局突出市场管理职责,从区域市场净化率的角度为卷烟销量提供支撑;而营销部、配送部则突出营销服务的职能,从市场占有率的角度为卷烟销量提供支撑。二是新体制解决了营销主体不突出、各自为政的问题,最大限度地实现了全市范围内营销统一调度、品牌统一规划、货源统一分配的“三统一”共享机制。三是新体制解决了专销结合的问题,形成了一个以销量为基础、以本职工作为支撑的全员挂钩考核体系。四是新体制解决了违规经营问题,部门之间、岗位之间相互制约、相互监督的工作流程消除了违规经营赖以生存的土壤和条件。

  二、以落实规范为契机,转变职能,突出营销服务功能延伸

  规范是销售上量的前提,规范是市场稳定的保障。对照《湖北省卷烟销售网络业务规范》,结合随州营销模式的特点,我们围绕着实施综合业务平台,公正、公平、公开分配货源,转变客户经理职能以及按客户订单组织货源等工作,对营销服务功能进行了有效的探索和延伸。

  1、梳理细化业务流程,建立健全营销管理体制。为了适应新模式,我们结合网建检查的要求,对照省局《规范》,一是规范了营销岗位职能,对营销人员进行了岗位定位,最大限度地保证了基层营销岗位的队伍素质,为新模式的成功运行奠定了基础。二是对所有流程进行了重新梳理细化,并结合实际制订完善了《客户经理岗位职能与工作流程规范》、《零售客户合理定量实施暂行办法》、《卷烟零售客户星级评定暂行办法》、《卷烟市场需求预测实施暂行办法》、《卷烟社会库存采集暂行办法》、《卷烟货源投放管理暂行办法》等规范性文件,将制度覆盖到经营管理的各个方面,将流程细化到操作中的每个环节,挖掘规范经营的深刻含义,做到制度规范、流程规范、操作规范、服务规范,形成了一套完整的业务体系标准。

  2、关注市场变化,主动调控市场。新的营销模式成立后,为了抓住市场调控的主动权,我们确立了基本满足客户需求的营销理念,认真落实适度偏紧的营销策略,把握市场状况,主动调控市场。一是在调查分析大多数客户需求的基础上,对经营户进行了合理定量,正常情况下月度销量定量在20件以内、单次访销定量在5件以内,单品牌定量在2件以内,系统自动锁定,体现了限制大户、支持中户、扶持小户的经营策略,从货源供应上避免了大户控制中小户的现象。并在市场监管上引入物流码查询功能,通过短信平台查询打码到条信息,强化对利用小户集聚货源、以及违规批发的大户的监管,市场秩序有了根本性的好转。二是根据掌握的市场信息,合理确定货源投放策略。07年12月份,我们启动了社会库存采集工作,掌握了占总经营户数40%、占总销量80%的经营户库存,并以此为依据,合理制定货源投放策略,确保社会库存始终处于一种正常偏低的状态,确保市场价格始终稳定在一个合理水平,从而使销量始终处于一个平稳的发展态势。如在春节旺季前夕,我们根据社会库存偏低、旺季消费比较集中的实际,组织所有营销人员和机关后勤人员,克服雪灾天气影响,在保安全、保供应、保秩序的前提下,对销售工作进行统筹安排,积极组织适销对路货源投放市场,多途径保障及时送货上门,既保证了旺季市场供应,又争取全年销售主动。元月份,完成销量10923箱,占1-2月份销量计划12650箱的86.3%,为完成年度销量计划开了个好头。而在春节之后,我们又根据社会库存偏大、中高档烟需求回落的实际,合理调减了货源投放总量,压缩了部分中高档品牌的限量,使市场迅速回暖。今年6月份,我们按照省局的统一安排,又成功地启动了按客户订单组织货源的需求预测工作,在掌握零售户库存的基础上,又向掌握零售需求迈进了一步,将为我们今后的卷烟销售工作打下一个好的基础。

  3、创新营销手段,挖掘服务内涵。综合业务平台实施后,我们结合省局下达的“以品牌培育为核心的营销模式初探”的创新项目任务和市局出台的《服务营销“百千万”工程实施方案》,围绕 “控制市场、引导消费、服务工业、服务客户”的中心任务,以“拓展服务营销、与客户共创成功”为核心理念,实施“客户满意”战略。一是调整了货源分配办法,改变了过去层层分解计划、预访分配货源的分配办法,取而代之的是营销部门定期召开策略分析会,分营销区域按星级分配货源,杜绝了货源分配中的人为因素和暗箱操作,经营户对货源供应的满意度明显提高。今年上半年,市局督察考核办和投诉受理 中心开展了投诉受理和客户满意度调查工作,调查结果显示:上半年共接到客户投诉13起,比去年同期22起下降了40.9%。客户平均满意度99.4%,比去年同期96.57%上升了2.38%。二是转变客户经理职能,实现了由过去的依靠拜访拿订单到宣传营销政策、采集客户需求、指导客户经营、提供营销服务的转变,达到了“五到位、三准确”,即:政策宣传到位,新品牌推介到位,指导经营到位,营销服务到位,协调沟通到位和库存数据准确、需求预测准确、反馈信息准确。三是组织开展评选卷烟经营示范店的工作,引领烟草行业与零售户互动关系的升级,打造服务品牌,实现客我互动营销,努力提高客户满意度、忠诚度、贡献度和依存度,首批共筛选确定了50个“示范店”,已做好授牌前的各项准备工作。

  4、高度重视低档烟销售,保证销售结构合理增长。一是计划安排和货源策划上,优先满足低档烟,使低档烟销售始终保持在一个突出位置;二是结合低档烟销售淡旺季分明的特点,组织适销对路的货源,选择适销对路的区域投放低档烟;三是加强对低档烟任务的考核,实行任务到月,责任到人,年终总结账,与年度效益工资挂钩考核;四是加强对低档烟市场的监管,确保低档烟的社会库存控制在一个合理水平。由于采取了以上措施,不仅较好地完成了低档烟的任务,而且控制了销售结构的过快增长。元—6月份,随州市累计

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