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适应专卖制度下的订单供货

2007年03月06日 来源:烟草在线专稿 作者:高道德、潘新
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  烟草在线专稿  近年来,烟草行业通过工商分立等改革措施,有效地缓解了地区封锁,在专卖体制下初步发挥了市场配置资源的功能。2005年,国家局提出了“按客户订单组织货源”的改革设想,并在部分城市开展试点工作。2006年,各地进一步扩大试点范围。实践证明,“按客户订单组织货源”是烟草行业在专卖条件下坚持以市场为取向的改革突破口,对推进烟草行业市场化进程有着非常重要意义。

  一、按客户订单组织货源的运行模式

  所谓按客户订单组织货源,是指烟草工、商企业按客户要求的订单组织生产、供应品牌及品种、数量的市场化行为。“订单”是市场需求的体现,可以分为零售客户订单和商业企业订单。零售客户订单是呼叫中心采集的零售客户的要货信息,商业企业根据这个要货信息,满足客户需要;商业企业订单是根据零售客户订单需求,结合与工业企业之间的半年购销意向、市场销售情况和库存情况,在科学预测的基础上,向工业企业提交的要货信息,工商企业根据此要货信息签订月度合同。实行按客户订单组织货源后,订单的采集由过去的自上而下变为自下而上,业务管理流程、运行机制、营销模式将随之发生变化。在我国现阶段,为保持烟草产销总量平衡,就必然按《烟草专卖法》的要求,由国家自上而下下达烟草制品指令性计划;发挥市场机制配置资源的功能,就要按市场需求自下而上上报货源订单;两者相结合双向运行,按订单组织供货;最后通过调整生产企业之间的产量计划指标,实现产销平衡。

  





  (一)国家自上而下下达产量计划指标。按《专卖法》的要求,由国务院计划部门向各省、自治区、直辖市(具体由中烟省级工业公司承受)下达年度卷烟总产量计划指标,中国烟草总公司下达分等级、分种类的卷烟产量指标;各省级烟草主管部门向所属烟草工业企业下达年度总产量计划指标。

  (二)商业部门自下而上报定单。零售户根据消费者货源反馈意见预测销量,并向烟草商业企业上报订单;烟草商业企业分析汇总客户订单后,向烟草工业企业上报订货计划。

  (三)工商企业按订单组织供货。烟草工业企业按商业企业订单组织供货;商业企业按零售户订单组织供货。

  (四)烟草行业按订单调整产量计划指标,达到产销平衡。烟草工业企业根据国家下达的产量计划指标和商业企业的定单,制定、调整产销计划,向中烟省级公司上报计划调整意见,经批准后执行。中烟省级公司之间经上级烟草行政主管部门批准后调剂计划指标。

  在“按客户订单组织货源”的过程中,从客户经理的预测到最终合同的签订,需要经过复杂的过程:每月客户经理把自己的月度预测提交给市场经理汇总,市场经理做一定的修正后再把数据提交到分公司汇总,最后再交至省公司汇总,这就是客户订单的“三级汇总”;作为市场主体的分公司和工业企业先行协商,对卷烟需求的品牌、数量和规格进行平衡,然后,省级商业公司和工业公司还要对全省的卷烟需求和供给进行总体平衡,这就是客户订单的“两级平衡”。

  二、按客户订单组织货源的必然性及现实意义。

  “订单供货”是烟草行业在坚持和完善专卖制度下,遵循市场经济规律,打破原来的自上而下的产销经营模式,努力克服非市场因素,坚持推行市场化改革的重大举措。

  (一)按客户订单组织供货是专卖制度和市场机制的接合点。由于烟草制品的特殊性,我国目前对烟草行业实行严格的专卖制度,坚持总量控制、加强计划管理是我国烟草专卖制度的主要特征。现代经济生活中,资源配置有两种基本方式,即计划配置方式和市场配置方式。只依靠单一方式配置资源是不能可能持久的,两种资源配置方式有机结合在一起才能有效调节经济运行。在没有市场失灵的情况下,市场机制能有效地实现我国烟草资源优化配置。同时,通过烟草专卖制度加强烟草行业的计划管理,能有效地保持烟草行业持续、协调、健康发展。所以,在我国烟草专卖制度下要充分发挥市场机制优化资源配置的作用,两者的结合点就是按客户订单组织货源。

  (二)按客户订单组织货源是践行“两个利益至上”的具体体现。《烟草专卖法》第一条规定了其立法宗旨:维护消费者利益,保证国家财政收入。要求烟草行业在生产经营中,把“两个(国家及消费者)利益”放在首要位置。然而,由于税制、体制、机制等因素制约,地区封锁、地方专卖等现象仍然存在。有的企业在生产经营中不顾客户多元化需要,限定经营品种;有的地方打着“工商战略联盟”的旗号,重点经营地产烟品种;部分企业不顾消费者需求,盲目追求高结构和高效益,品种供给与需求脱节。在烟草行业全面推行按客户订单组织货源,可以有效地规避这些非市场因素。货源订单来自消费者,保证了消费者利益;货畅其流,各工业企业有公平竟争的环境,有利于烟草市场品牌优胜劣汰,促使我国烟草工业企业组织结构调整,提高行业整体利税水平,保证国家利益。

  (三)按客户订单组织货源能有效促进烟草专卖体制的完善。按《烟草专卖法》要求,我国各地烟草批发市场上只有一个市场主体,即当地烟草公司。虽然垄断经营能够有效地保证国家税利水平,但是存在一个明显的弊端——市场经营的品种也由当地烟草公司说了算,存在着市场供需脱节的可能。目前,社会上对烟草专卖体制的不同意见和看法集中在这一块。烟草行业全面推行“按客户订单组织货源”制度性安排可以弥补这个缺陷。通过全行业推行“按客户订单组织货源”,聘请社会中介机构评价客户满意度,把客户满意度列为烟草公司经营活动考核的重要内容,辅之于有效的行业内部监管,能有效地促进烟草公司经营活动的市场化取向,通过维护消费者利益,有效地促进烟草专卖体制完善。

  (四)按客户订单组织货源能有效地促进市场环境净化。目前,各地烟草市场不同程度存在非法“三烟”,给烟草市场专卖管理带来很大难度。从表面上看,非法“三烟”的存在是不法烟贩利欲熏心,铤而走险的结果;从深层次分析,则是烟草企业不能满足市场需求造成的。实行按客户订单组织货源后,烟草企业提供优质服务,按客户的需求保证市场供给,非法“三烟”便失去了市场存在的基础,有效地促进市场环境的净化。

  (五)按客户订单组织货源能有效促进企业效益及社会效益最大化。按客户订单组织货源后,工商企业、零售户按客户订单进行生产经营,可有效加快资金周转,避免商品积压、报损,降低经营管理成本;按客户订单组织货源,有效地打破地区封锁,促进烟草工业企业优胜劣汰,使烟草资源优化配置,有效促进社会效益最大化。

  三、烟草行业如何实现按客户订单组织货源。

  (一)稳妥过度,先试点再推进。按客户订单组织货源是烟草行业改革和发展的必然方向。在推进过程中会牵涉到多方利益,也必然面临多种阻力,因此要在部分地方开展试点工作,积累工作经验,制定出指导意见;然后在各省区地级城市推开试点,妥善处理各方利益,用3—5年时间,在全国全面推行。

  (二)制定全国性的可供货源目录,培育优势卷烟品牌。2005年,全国烟草市场上销售的卷烟品牌325个,细分规格更多。卷烟品牌、规格仍显太多,单品牌规模小,不利于提高烟草行业整体竞争力。结合姜成康局长在2006年全国烟草工作会议上提出的“以培育10多个重点骨干企业为目标,努力实现更高层次、更高水平的企业联合重组”要求,烟草行业应改变百牌号目录的管理方式,重新修订统一的全国性可供货源牌号目录,按品牌规模、竞争力、效益水平、技术含量等综合因素考虑,选定20个以内牌号(平均每个重点企业不超过2个牌号)在全国范围内供货,为优势品牌提供扩张空间。提高烟草行业总体竞争能力是工商企业的共同责任。工商企业应通过推行“订单供货”模式,根据烟草行业品牌培育战略,认真分析国内卷烟品牌市场潜力,联合制定品牌培育规划,加大主要品牌的宣传和促销力度,培育出市场和消费者认可的国际性强势品牌。

  (三)提高客户经理素质,适应按订单组织货源需要。作为市场营销主体的地市级烟草公司,其客户经理以前工作主要是采集订单。实行新模式后要对零售户的经营状况跟踪分析,根据近期的市场趋势来对零售户下个月的卷烟需求进行预测。客户经理对辖区内客户需求预测和具体订单是否准确,关系到按订单组织货源能否正常运行。因此要大力提高其客户经理素质,牢固地树立“服务为本,客户至上”的服务宗旨,通过教育、培训等方式,加强专业技能学习,提高其政策水平、信息收集和分析能力、创新能力等。根据新的运行模式对客户经理重新考核定位,实行资格认证、优胜劣汰制,实行客户经理等级管理。探索在新模式下其营销绩效与报酬挂钩实现形式。

  (四)对零售户实行精细管理,准确把握客户订单需求。作为联系消费者和烟草商业的桥梁,零售客户对烟草市场订单掌握的准确程度非常关健。由于零售户经营素质、诚信度、对烟草满意度等方面的原因,其订单准确程度也不相同。因此要对零售户实行精细管理,作好宣传教育、解释,争取零售户对按客户组织订单工作的支持;在零售户合理布局工作中不断优化客户结构,提高客户整体素质;提倡烟草商业企业与零售户双向诚信,烟草商业企业公开货源供应,按订单组织供货,要

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