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卷烟品牌培育要努力达到的三层“境界”

2012年07月31日 来源:烟草在线专稿 作者:白云泉
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  烟草在线专稿  在武侠小说里,武功所要达到的境界大概是有高低之别的。境界低的,只会死招式,而境界高的则是以无招胜有招,以不变应万变。就从所用的兵器上也能折射出武功的高低境界来,金庸笔下有一位叫做“独孤求败”的已故高人,其所用过的兵刃,初期是用削铁如泥的利剑,中期则用钝剑、重剑,武功修为达到至高境界时,则用木剑,甚至折枝采叶皆可为用,伤人于无形。您发现没有,培育卷烟品牌,就其所达到的境界,也有三层,分述于下,不知您更爱哪一层呢?

  第一层境界 以提高上柜率为手段,口口不离卷烟品牌培育

  当一个卷烟产品要进入本地市场进行销售时,我们最常用的方法就是提高该产品的上柜率。与之配套的是,在对营销人员的考核中,也把相应区域的该产品上柜率指标作为一项内容进行考核奖罚。结果,该产品很快就会在区域市场大面积上柜,该产品的上柜率也在该区域取得前所未有的好业绩,任何低估我们商业营销员推销能力的看法就此宣告破产。

  这种方法最大的好处就是三个字:效率高。

  这种方法最大的坏处也是三个字:遭排斥。

  上柜效率高,这对于高品质卷烟来说是一件大喜事,虽然说,卷烟零售客户刚开始购进这种卷烟产品的时候是持有一定的排斥心理的,但好在这种卷烟品质过硬,快速与广大消费者见面后很快得到他们的认可,这在很大程度上也抵消了卷烟零售户排斥心理所起的负面作用。

  但对于缺乏市场调研而匆匆面市的低品质卷烟来说,这就未免是一件喜事了。虽说该产品快速与卷烟消费者见了面,但因为不被消费者看好,从而使该产品的坏口碑象刮风一样广为传播,该产品就此死在了柜上,从而更让卷烟消费者与卷烟零售户讨厌起该产品来。不用说,该产品的境遇为其品牌的发展抺上了一层厚厚的黑灰。同时,营销员日后的卷烟品牌培育工作将更加难于开展。

  第二层境界 运用多种营销策略培育品牌

  姜成康局长在今年七月份召开的局长总经理座谈会上指出:“充分发挥卷烟流通对重点品牌培育的基础和引领作用,加快重点品牌发展,是卷烟商业企业主要任务。”他还强调,“要营造公平竞争市场环境,坚决克服各种非市场因素,切实做到机会公平、过程公平、结果公平。”因此,我们商业企业要牢记“培育卷烟品牌”第一要务,为各个重点品牌营造一个公平竞争的市场环境。

  为各个重点品牌提供均等的机会,周到的服务,让它们有条件在区域市场上展示自己,发展自己,这是我们商业公司的责任,那么,如何做到这一点呢?多种营销策略的运用,高屋建瓴,强调面的效果,不能不说比“忙于产品上柜”的境界高了一层。

  运用多种营销策略培育品牌最大的好处是:一是我们的营销员只宣传营销策略,不针对具体产品及具体品牌,为各个品牌提供了公平的市场机会,同时避免了与零售客户面对面的产品宣传促销现象发生,卷烟零售客户无压力;二是卷烟零售客户自觉自愿地选择产品、培育品牌,不但不会引发其排斥心理出现,相反,他们的积极性、主动性的发挥会更好些。

  运用多种营销策略培育品牌的难点:一是要做好各方面的宣传引导工作,比如策略引导,品牌宣传资料齐全、生动,宣传网站建设丰富多彩;二是要及时关注市场反映,及时收集市场动态信息,不断调整并灵活运用多种营销策略。

  总体上来看,运用多种营销策略培育品牌,不但包含有战术的内容,还重在战略上进行思考,不能不说其境界要比只重战术的“强调上柜”要高出一个层次。

  第三层境界 通过终端建设来促进卷烟品牌培育

  初眼看来,“终端建设”与“卷烟品牌培育”是风、马、牛不相及的事,但仔细想来,它俩还真是“辩证统一”的关系。何泽华副局长曾经指出:“培育品牌是终端建设的出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用,充分调动零售客户的积极性、主动性,通过终端建设支撑‘532’、‘461’知名品牌发展。”因此,我们有理由说,通过“推动终端建设上水平”来“促进卷烟品牌培育上水平”的确是在卷烟品牌培育的征程中又达到的一个新境界。

  终端建设要内外兼修。

  一是通过公司统一组织培训,提高卷烟零售终端业务员的经烟素质,让他们掌握基本的卷烟营销知识、卷烟推介技巧、重点品牌的品牌文化及其相关产品的特点,以及卷烟陈列知识等,为卷烟品牌培育打下一个良好的终端基础;二是由我公司的营销员上门逐户进行一对一的营销培训服务,培训中,现场讲解卷烟陈列的关键,现场分析总结各个品牌卷烟的盈利收入情况,一般避免过分强调具体品牌的具体产品,以达到减轻客户压力、给各类卷烟品牌相同的机会、让卷烟零售客户自主选择品牌的效果;三是教会客户分析周边市场需求,教会客户如何给自己的消费者分群,如何为不同的消费群体准备相对应的卷烟品牌来满足消费需求等;四是教会客户进行卷烟盈利分析,让他们知道重点品牌会给他们带来更加丰厚的利润回报。

  同时,我们要更加关注卷烟零售客户的店面形象建设,着重提高卷烟商品在整个商店商品中的比重,着重扩大商店的卷烟陈列面积,着重强调把重点卷烟品牌陈列在货架中的显眼醒目位置等等。

  这种通过终端建设来促进卷烟品牌培育的方法,对于有一定卷烟销售基础的功能终端来讲,培育卷烟品牌见效快,效果好,事半功倍;对于其它普能终端来说则可能出现见效慢,周期长的特点,但是一旦见效,则威力无比,功效绵长。毕竟,用这种方法培育卷烟品牌的效果是随着卷烟经营者的素质提升而不断提高的。

  扎实的终端建设会为卷烟品牌培育打下一个坚实的市场基础,从这个意义上讲,通过终端建设来促进卷烟品牌培育无疑是进入了一个更高的新境界。

  正如练剑,如果只盯着死招式,则不会运用自如;只有把基本功练扎实了,把各类剑道融会贯通了,才会达到以无招胜有招的更高境界。培育卷烟品牌的三层境界您达到了哪一层?您更爱哪一层呢?

 

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