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外看是淡季 内看是机会

2010年04月23日 来源:《出版商务周报》 作者:张颖超
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  烟草在线转自《出版商务周报》  “水满则溢,月满则亏”,在度过了一个忙碌的开学月销售旺季之后,随着中小学生购书量的逐渐减少,书店的销售也从三月起“理所当然”地进入了淡季。直到六七月份儿童节和中小学放假带来的暑假销售旺季到来之前,除了清明节、劳动节、端午节等小长假有可能出现一些小的销售高峰外,淡季仍将是接下来这段时间的主题。

   在淡季里,书店的工作还要继续,并且这段时间的工作更加重要,其实在销售惨淡的表象下还存在着更多的机会。

  淡季是哪一季?

  从各家书店反映的情况看来,由于地域消费存在差异,各店业务水平不一,淡季来去的时间都有所不同。基本上自每年春、秋两季开学的销售高峰结束之后,淡季便开始了。

  长沙市新华书店袁家岭少儿书店营业员阎国文介绍,根据历年状况,一般来说书店的销售淡季大致出现在2月、7月和年末的最后两个月。出现这些淡季的原因是,学生为了应付应试教育而埋头于题海战术里,没有时间和精力来书店购书;而书店方面,这段时间教材和课本要么已经发完,要么因学校团购经费还未审批导致大批量图书不能到货。

  南京新华书店企划部赵向东表示,南京地区书店销售淡季大概出现在3~5月份。这个时段春节刚结束,春季开学教辅图书热销势头也已过去,按商家的话说叫做“节后市场冷似铁”,整个图书市场往往呈现出某种疲软态势。尽管每年此时各出版社会及时推出一些畅销书,制造一些热点,如去年的《小团圆》以及一些保健类畅销书,但这只能在庞大的图书市场上掀起些许微澜。

  无锡图书中心营销策划科科长王志明也表示,在三四月份走进书店购书的人潮显然并不多见。大众书局南京书城策划部曹丹则认为4月份是图书经营的淡季。

  从这些介绍中不难看出,虽然各地、各店的感受到的淡季到来的时间略有不同,但引起淡季的主要原因是基本相同的。淡季基本都处于文教书销售高峰到来之后,就是中小学正式开学之后的二到三周之后,这时文教书销售下降也带来了的人流量下的降,其他图书也会受此影响。看来书店的淡季更多地与长期依靠文教图书销售的现实情况有关。当然,现实情况仅仅是造成淡季的一种原因,上游产品的确是也可能造成推波助澜的效果,如果市场上缺乏畅销书,淡季就会显得更家惨淡。

  淡季不是休假期

  销售的平淡并不是书店工作进入“冬眠期”的理由,相反,这时也是各家书店最忙碌的时节之一。书店有句话叫做“旺季抓销售,淡季抓管理”,销售的淡季成为了内部管理的黄金季。

  

  上海博库书城企划经理朱兵介绍,今年春季的销售淡季恰逢上海世博40天倒计时,为了做好新华书店的窗口服务工作,上海博库将加大对员工的培训力度,力争将培训工作做到细处。上海博库书城组织了64名员工分批参加上海市新闻出版局的星级服务员培训,同时,上海博库还将在全体员工中大力开展文明礼仪、商务英语、普通话培训,利用每月的班组会、晨会进行集中学习,选派职工参加哑语培训等。对此,书城还建立了各种考评制度。据介绍,此次员工培训一改过去集中于职业道德上的培训宗旨,而是从实际的技能业务方面进行培训。

  服务无疑是各种培训中的重点,毕竟书店的主要功能除了销售外,为读者服务是很重要的一方面。

  赵向东认为,淡季可做的文章很多。内部管理的培训只是其中一方面,营销方面的培训也不可轻视。她表示,不作为,望天成,只能淡上加淡,而对外积极开展各类营销活动,对内苦练内功,加强培训,才是积极应对淡季的最佳途径。只有“内外兼修”,才能捕捉商机,赢得市场。据介绍,南京市店与各出版社紧密配合,利用淡季举办各类培训,如出版社新品推介、开卷信息公司关于“上架品种分析”的卖场人员培训等,员工均反映受益匪浅。

  对于进行培训,山东省济南市新华书店业务部主任李运宝认为,这是建设文化企业的必然要求,对提升员工个人素质,并促进个人能力的提高有很重要的作用。据介绍,书店为了加强对员工的培训,为每位员工提供了平均五六百元的读物。但他同时强调,开展培训等工作绝对不能影响日常的销售工作,毕竟销售才是书店的主业。

  此外,进行内部管理和人事调整也是淡季中的重要内容。内蒙古图书大厦就利用淡季做足了管理。在淡季期间,大厦加强了整个门市部制度的完善和规范,还制定了新的《门市部管理规范和岗位职责》,配套新的营销激励机制,让员工以优质的服务配合宣传做好淡季营销工作。

  阎国文介绍,在淡季期间,书店会根据绩效考评对部门的负责人进行一定的调整。这些工作对于书店淡季起到了扩大销售、提高时间利用率、减低人员变动对销售的影响的作用。

  如此看来,所谓的销售淡季并不是书店工作的淡季,反而是管理的旺季,有太多的工作需要在这时候开展。“可以平淡,但不冷淡”似乎既是书店工作的现实状况,也是工作的客观要求。

  淡季也能有机会

  客观地讲,卖场销售的淡季的“淡”是有其存在的理由的,这是客观规律使然。但是淡季并不能成为书店在这时做不好销售的理由,毕竟书店和员工的主管能动性是不能被忽略的,并且市场同样是存在机会的。

  李运宝告诉记者,所谓销售淡季其实就是两次销售旺季之间的部分,如果适时展开一些市场工作的话,淡季不淡也并非“不可能完成的任务”。据介绍,市店根据淡季时间特点不同推出了不同的活动,比如进行馆配会、进校园活动、图书展销和阅读推广活动等。此外,淡季在卖场内进行大力图书推荐也是拉升销售的好办法。从近几年的销售情况上看,济南市店的淡旺季不像以前那样明显了,这主要是市店在淡季采取了很多“调度”工作,将以往的零售淡季填平了。

  淡季做营销也是很多书店度过淡季的选择,淡季造成销售下降最主要的原因是人流量的减少。为此,让书店热闹起来,活动多起来,吸引更多的眼球也是不错的选择。

  曹丹介绍,为了在图书淡季做出更好的成绩,南京大众书局从特色营销、推广会员、加强签售和文化活动等方面着手,力图通过提升卖场人气的方式,带动图书销售。据悉,大众书局南京书城通过周末专场营销和日常特色营销、推广会员制、举办名家签售和特色文化讲座,希望通过这些活动尽可能使淡季变得热闹起来,并拉动销售。

  阎国文介绍,长沙市新华书店在淡季来临之前早就有所筹划,主要是加大店内营销力度。在促销营销方式上,书店突破了单一的打折营销模式,加入了买赠、抽奖、幸运转盘等活动。加大品牌营销,打造企业文化品牌,培养顾客的忠诚度。在策划营销活动时,注重增添文化活动,让读者感受到书店的文化氛围。在暑期活动中,根据学生的好奇心理,设计了“书海寻宝”的环节,让小读者们感受到找书的乐趣,同时还会加大了“书香进学校”的步伐。通过一系列活动书店2月份的销售很快显现出好转的“V”字形上升态势。

  一些书店负责人也强调,所谓零售的淡季其实是卖场内销售的淡季,这时市场并不一定在店内,所以淡季时积极走出去主动地进行营销也是不错的选择。

  王志明介绍,无锡图书中心看准了春暖花开之时学生高涨的购书积极性,在卖场之外频频与学校合作。开展“校园人文行”活动,积极参与学校读书节,密切联系学校图书馆,这些都是店外营销的好方法。

  内蒙古图书大厦则发挥内蒙古新华发行集团全区网络密集的优势,开展全区各分公司共同销售重点图书的方式,通过上门推销重点读物来提高销售。此外,团购和馆配方面的业务也在同步进行,并在此时通过对一些大客户的感情联络来建立销售渠道和网络,从而为接下来的旺季和书店更长久的业务发展打下良好的基础。

  做营销的关键就是找好“点”,所谓“点”,一个很重要的部分就是时间点。其实在所谓淡季里,根本不缺乏营销点。能否利用好这些营销点也就成为销售能否被拉升起来的重要因素之一。其实销售淡季并不缺乏营销的时间点,妇女节、清明节、世界读书日、劳动节、端午节等节日都可以成为好的营销噱头。

  无锡图书中心巧妙地利用节日效应,组合营销。例如,三八妇女节来临之际,图书中心就邀请了上海中医药大学教授做女性保健知识讲座,还开展了“都市风尚 城市丽人”的女性图书展销活动,并联合化工社等出版社开展购生活保健书赠礼品活动。

  在2009年销售淡季期间,南京市店举办了庆祝其成立六十周年暨第十四届南京读书节营销活动。采用预发购书消费券的方式,读者凭预发“购书消费券”在全市各门店购书满50元可抵用10元,满100元可抵用20元,依此类推。此举因实惠较多而受到读者欢迎,并给“五一”小长假的节日图书市场添了一把火,小长假三天,全公司的销售额147.67万元,比上年同期的143.61万元增长2.8%。

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