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湖南华容烟草“协同营销”之实践

2007年09月05日 来源:烟草在线专稿 作者:杨亮、胡祥胜
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  烟草在线专稿  “工商互动、协同营销”的本质就是实现“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。工商协同营销是“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸的重要支撑,并将贯穿“按客户订单组织生产”全过程。工商互动是形式,协同营销是内容,培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标,开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。“工商协同营销”的根本目标就是在专卖体制下,推动市场取向的改革,优化资源配置,培育“两个10多个”,最终提升行业的整体竞争实力和比较竞争优势。国家局多次强调,工业企业要更多地关注市场、关注消费者,实现由产品推销向品牌营销的转变;商业企业要更多地关注客户,突出服务,注重效率,优化流程,提高素质。因此,围绕培育品牌、关键是培育“十多个”重点骨干品牌这一当前主要任务,如何贯彻国家局的总体要求,明确工商企业的职责与分工,进而实现互动协同、互惠互利,共同发展,是工商企业共同面临的一项重要课题。

  探索“工商互动、协同营销”的实践

  通过建立清晰的企业定位、品牌定位和市场定位战略发展架构,积极探索构建新型工商关系、推进战略协同的方式方法,增强华容烟草企业的整体适应市场能力和满足消费能力,是当前摆在湖南华容烟草分公司面前的一项重要课题。华容烟草企业始终坚持按照“更加关注消费者”的要求,从规范岗位职责着手,改革和创新营销职能。工商分开之后,行业面临着建立新型工商关系的探索。由于传统原因,批零关系还没有实现平等互利、长期合作、共同发展。

  近年来,曾经尴尬的工商、批零关系,正在被“创新营销”大大改善。华容烟草网建着力在行业工商关系和客我关系上进行了探索与创新,重塑商业角色,逐步架起行业工、商、零“桥梁”。“工商互动、协同营销”的基础工程是信息平台建设。今年华容烟草与工业企业、卷烟零售协会和零售户及其消费者合力改进和完善工商信息协同平台,实现“每日跟踪信息、按周制定订单、定时送货上门、定期宣传促销、全程跟踪服务、网上信息交互”。共同建立工商基础数据交换平台,实现工商信息网上自主查询。以合理存销比为参数。开展动销趋势、市场行情分析,建立和完善订单预测报告制度,提高“订单”真实反映市场的整体需求和客观需求的水平。提升生产组织的柔性化水平,建立应急调度机制,确保满足市场需求。按照国家局实施生产经营决策管理系统的要求,通过打码、扫码建立起完整的行业物流信息系统,实现对全行业流通环节的全程管理和控制,提高客户满意度。通过不断实践和探索“工商互动、协同营销”的新思路新方法,提升了企业的适应市场能力,促进了辖区销量的持续平稳发展。

  建立台账串联信息

  由烟草公司设计并手把手教会零售户填写的台账,是各种各样信息的源头,卷烟销售各环节的人可以从这里获得各自所需的信息。“我帮你算盈利,你帮我填库存”是华容烟草对动销台账的生动形容。据公司副经理杨亮介绍,设计动销台账的初衷是为了“摸清零售户盈利情况”。合理利益是良好批零关系的根本保证,行业连续多年的网建工作从来未曾停止过对这个问题的探索。

  怎么体现长期合作、共同发展?首先保证零售户获得合理的利益,如果没有合理利益,服务再好也难以为继。而要保证零售户获得合理利益,首先就要“摸清楚”盈利“底细”。为此,华容烟草摸索出这本动销台账,能及时帮助其盘点存货,记录盈利,分析动态。借助动销台账,华容烟草得出了一个个有底气的数据:目前客户毛利率达到10%以上,一般规模的农村卷烟零售户经营卷烟一年盈利达5000多元左右。翻开动销台账,零售户看到的是与自己利益息息相关的盈利数据,而烟草公司关注的则是具有重要意义的社会库存。“社会库存的掌握对宏观调控政策的制定太重要了。一直以来,社会库存都是行业的信息盲点,卷烟卖给零售户之后,就好像石沉大海般不知去向,烟草公司只能通过卷烟零售价格水平反推社会库存。市场零售价格上升,可能意味着社会库存偏小;市场零售价格下降,则可能是偏大。现在,华容烟草通过设立动销台账等手段实现了对卷烟社会库存全面的掌握,使得烟草公司可以主动预测市场价格,及时改变销售策略。社会库存大,市场零售价格可能下降,要适当减少货源投放和衔接;社会库存小,市场零售价格可能上升,要适当增加货源投放和衔接。如果再把这些信息反馈给工业,在行业工、商、零之间形成完整封闭的信息循环系统,则将形成市场拉动式的销售模式和生产模式,按客户订单组织生产将水到渠成,行业宏观调控水平也将获得提升。可以说,社会库存的掌握,不仅使华容烟草的发展赢得主动,更将使整个行业的发展赢得主动。

  同心联动协同出力

  目前,与工业企业共享社会库存等信息的想法已经在华容烟草得到了较好的实现。华容烟草率先提出“协同营销”理念,与工业企业密切合作、形成合力,利用现有的一支完善的营销队伍和扎实的卷烟销售网络,打造出一块培育重点品牌的“试验田”。省外名优品牌投放之前,他们在各地农村片区召开品牌座谈会,请来工业企业代表一起作产品宣传;上市之时,他们针对性地进行投放,同时到零售户店中作重点宣传;上市之后,他们继续宣传,同时在需求预测时引导零售户试订,零售户就会想办法销售出去,如果订都不想订,销量也就无从谈起了。良好的批零关系、扎实的网建基础是他们在培育品牌上有所作为的根基。

  一是明确责任职责,形成合力作战的市场拓展体系。二是把培育“十多个”重点骨干品牌作为营销工作的重心。三是切实做好市场细分与零售业态的研究工作,把品牌经理培养成为市场专家。四是从“更加关注消费者”的角度,积极探索品牌传播的新路径。当前,实现工商营销队伍在协同培育品牌上的思想统一;通过开展市场调研、零售业态分析及品牌消费价值取向分析,明确工商两支营销队伍的分工与协同,逐步力争实现了工商营销队伍的行动统一。

  创新机制打牢基础

  创新营销,必须有它的基础。确保零售户对烟草部门的依存度、满意度保持在较高水平,必须依靠市场基础作根本保证。在华容烟草分公司客户服务分部,“需求是服务,满意是标准”字样的标语分外醒目,这句话凝练而深刻,是华容烟草的营销理念。正是在该理念的引领下,华容烟草建立了一套较为完善的客我关系和工商关系运作机制,通过在批零环节创建一套标准化与个性化相结合的服务模式,稍紧平衡、合理定量地投放货源,顺畅沟通渠道,建立零售户满意度评价体系,通过在工商环节建立品牌引退机制和品牌培育流程、商品动态评估体系和工业评价商业体系、设置品牌管理专业机构、创建协同营销团队。搭建协同营销信息平台等措施,打下了扎实的工作基础和可靠的市场基础,赢得了零售户和工业企业的信任。

  对“协同营销”的体会

  开展工商协同营销,首先要统一思想认识。品牌是卷烟工业企业的“命根”,是卷烟商业企业的“饭碗”。工商共育品牌更是行业价值观的重要体现。对于卷烟商业企业而言,树立培育品牌就是要培育未来的观念;要树立起品牌营销团队的观念;要树立起对品牌负责的观念。对于工业企业而言,则要树立起对市场负责的观念;树立起工商共同面对市场,培育品牌的观念;树立起工商分工不分家的观念。

  开展工商协同营销,其次要围绕目标同心协力。开展工商协同营销工作,内容包括工商协同营销向工商“一体化”营销延伸和“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。营销团队方面。首先卷烟工商企业分别成立协同组织,实现营销团队的有机对接;其次建立工商协同磋商机制,工商协同组织共同制定品牌与市场发展规划;再则,商业企业设立品牌管理部门,将工业企业代表纳入日常管理。信息应用方面。其一,工商企业在一个信息平台上进行信息的传递互动,信息完全共享。工业企业可以实时查询到自己品牌的商业销售和库存数量,商业企业则可以查询到工业企业货源配置情况,发货、到货时间、地点以及数量确认情况;其二,商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门,工业企业将信息分类处理后,再反馈给商业企业;而工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业后,商业企业也及时做出回应。品牌培育方面。即共同制定品牌培育策略,工业企业拿主导思路,商业企业协调各工业企业有序开展品牌培育,并负责组织实施;共同实施品牌长期跟踪调研,加强分析,维护品牌的健康成长;强化与零售终端的品牌协同营销,发挥终端优势,实现“工、商、零”的三方协同营销;强化专卖管理,不断提高市场净化率,为品牌的成长提供最大发展空间。需求预测方面。工业企业业务代表与商业企业营销中心一起进行货源需求的初步预测;工业企业营销部门与商业企业共同进行货源的需求预测;完善共同预测的基础模型。至于按客户订单组织生产,则是解决市场需求和工业生产“两张皮”现象的重要措施,因为只有实现“按客户订单组织生产”,才能真正实现“市场主导”,才能加速培育出“两个10多个”。所以说

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