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探讨实施渠道与服务战略

推进嘉兴烟草由传统商业向现代流
2007年02月15日 来源:烟草在线专稿 作者:张启明
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  烟草在线专稿  浙江嘉兴烟草作为纯流通企业,其经营主体的决定是制度的安排,不是市场经济选择的结果,如何适应行业改革发展需要,强化渠道调控和服务营销,真正推进嘉兴烟草由传统商业向现代流通转变,使企业的管理运行不仅是形式更是内涵符合现代流通本质要求,确保嘉兴烟草在新一轮竞争中取得竞争优势,是嘉兴烟草生存发展的需要,更是提升核心竞争力的必然选择。

  一、渠道与服务战略的内涵

  渠道与服务职能战略是围绕持续学习持续创新持续发展实现嘉兴烟草由传统向现代转型总体战略,以提高嘉兴烟草核心竞争力为目标而实现的管理转型,实质是解决嘉兴烟草在价值链和供应链上的角色和定位问题。实施渠道与服务战略,是树立以客户为中心和强调共同发展理念,以“对您负责,让您满意”为宗旨,以“传递真诚、点燃激情”为口号,以“为国家积累财富,为社会满足需求,为客户创造价值,为员工搭建平台”为使命,以服务营销为手段,打响浙烟销售网络品牌和嘉烟网络精品,以订单供货为契机,切实把“三满意”落到实处,为提高工业企业竞争力服务,为促进零售户的发展服务,为满足消费者需求服务。从市场营销网络化高度,建立稳内联外、多级共赢的利益共同体,实现流通方式由分散向集约,营销运作模式由管理型向服务型转变,精心培育“服务客户、培育品牌、控制市场、科学管理”四种能力,使自己成为卷烟工业企业与零售户的联结纽带,既要面向终端零售户和消费者,适应其消费水平、消费习惯,组织卷烟商品,在满足消费者需求过程中实现消费者满意,又要面向卷烟工业企业和卷烟零售客户,引导卷烟零售客户在培育重点工业企业的重点品牌,为上下游客户提供更好的服务和承担更多的功能,间接地为其创造价值,提升嘉兴烟草在卷烟商品价值链和供应链中的价值。

  二、实施渠道与服务战略的意义

  无论是处在纯流通环节的中国烟草所有的烟草商业,还是嘉兴烟草作为地(市)级经营主体,实施渠道与服务战略,增强渠道调控能力,提升服务营销水平,提高市场占有率是作为中国烟草商业经营主体应对行业改革与发展生存的需要,更是企业自身发展的必然选择。

  (一)实施渠道与服务战略是适应烟草工商分离的根本需要。在以前“三合一”体制下,烟草公司既是一个区域的分销商,又是区域市场的总代理,理所当然地成为联结生产与消费的桥梁和纽带。但是,由于烟草企业利益主体的多元化,以及“分灶吃饭”的财税体制,烟草流通领域存在着严重的地方封锁,大大影响了“大市场、大企业、大品牌”的战略。工商分离后,情况发生了很大的变化,地(市)级公司成为独立的法人实体,要进行自主经营,而不象以前在一定程度上依托于工业企业生存。客观上要求商业企业完全按照现代企业制度要求进行规范经营,把主要精力集中到做市场即实施渠道与服务上来,以便更好地为工业企业、零售户和消费者服务。

  (二)实施渠道与服务战略已经成为流通业经营的客观要求。流通企业本质是服务业,服务业与工业的营销策略是完全不同的,工业企业根据产品制定营销策略,服务业根据服务制定营销策略,进行渠道控制。卷烟流通企业的服务对象是卷烟商品交换上的供需双方,我国烟草专卖制度赋予烟草商业企业产品代理权,惟有实施好渠道与服务战略,组织好卷烟流通服务,才能体现自身价值,才能创立经营品牌。传统的商业把服务当作是卷烟销售中的一个环节,而现代流通则把服务当作企业活动的中心并贯彻于全过程。惟有客户对服务的满意,才能获得客户的忠诚。满意和忠诚是烟草商业企业取得竞争优势和实现效益目标的源泉。

  (三)实施渠道与服务战略是嘉兴烟草的现实需要。嘉兴烟草作为烟草商业经营主体,实施渠道与服务战略不仅是适应行业当前改革发展需要,坚持科学发展观,确保经济运行平稳发展、提高适应市场和自主创新能力的需要,也是嘉兴烟草今后应对行业可能出现更加市场化取向改革、寻求新的发展机会的需要。嘉兴地处长江三角洲中心,区位优势明显,重要交通枢纽,经济发达,消费水平高,可以把嘉兴烟草培育成为区域品牌营销(代理)中心和以烟为主兼顾多元的区域物流中心,寻求新的利润源泉。

  三、实施渠道与服务战略的目标

  实施渠道与服务战略是以提高嘉兴烟草核心竞争力为目标而实现的管理转型,其主要任务是从销售导向向营销导向转变,通过客户服务,提升客户忠诚度,从经销商向代理商转变,通过品牌培育,提高自主营销能力,从行政管理向服务营销转变,通过控制市场,提升主渠道的地位和作用,从职能型向流程型转变,通过科学管理,提升企业效能和效率,最终提升嘉兴烟草在价值链中的价值。因此,以“对您负责,让您满意”为宗旨,以“传递真诚、点燃激情”为口号,以“为国家积累财富,为社会满足需求,为客户创造价值,为员工搭建平台”为使命,精心培育服务客户、品牌培育、控制市场和科学管理四种能力,是打造嘉兴烟草实施渠道与服务战略四种核心素质的必然选择。

  (一)服务客户能力。嘉兴烟草围绕“对您负责,让您满意”宗旨,通过建立现代营销理念,建立健全客户分类体系和客户评价体系,对零售商、消费者和供应商有很强的亲和力,物流服务体系完善,物流成本低,供应链管理能力强,形成了上下游零售客户对其依赖。这种能力对现代烟草流通企业非常重要,客户服务能力强的企业,做市场和终端能力就强,客户满意度高,市场占有率也高。

  1、共生营销策略。坚持稳内联外,实施共生营销,稳定省产烟销售,联合省外重点厂家,建立工商联盟稳定货源基地,确保嘉兴烟草的平稳发展,在伙伴式营销中提升品牌营销和客户服务能力,提高自主营销能力。

  2、终端营销策略。以建立全市统一投诉处理系统为重点,全面实行现代营销优化组合,提升渠道管理服务水平,打造嘉烟网络精品,提升零售客户满意度、贡献度和忠诚度。

  3、物流配送策略。以嘉兴烟草新物流中心规划建设为标志,以实施全市真正“一库制”大配送为契机,建立完善的物流服务体系,增强供应链管理能力,形成物流成本比较优势,增强下游零售客户对嘉兴烟草的依赖。

  (二)品牌培育能力。实行订单供货后,工业企业主要工作是按照订单生产,而商业企业主要精力是做市场,按照《嘉兴烟草建立销售结构体系实施品牌分类管理要求》,规范好品牌引进和淘汰机制,实施品牌的分类管理,实行有效目标销售引导,选择培育好适合本地消费者的品牌,培育重点品牌,强化营销策划、品牌代理和引导消费能力,能否代理工业企业做市场的全部职责是未来嘉兴烟草发展的关键。

  1、确认需求能力。即按照订单供货的要求,正确把握嘉兴烟草零售客户和消费者需求能力,深入理解客户需求,随时把握市场变化,贴近市场和客户,利用企业市场资源、供应商关系和市场能力最大限度地开发、选择卷烟的吸味、配方、品种、档次、价格、包装等方面的有效组合,充分确认消费者的各种需求。嘉兴每引进一个新品牌都要按照《嘉兴烟草品牌管理办法》和“凡进必研”要求,本着对客户(工业企业、零售客户和消费者)负责的原则,先行进行产品市场调研和市场评吸,只有消费者和零售客户普遍认可的品牌才能引进试销。

  2、品牌代理能力。未来嘉兴烟草能否全权代理工业企业在嘉兴所有职责,实现嘉兴烟草由品牌经销向品牌代理转变,是嘉兴烟草能否具备品牌培育能力的关键所在。嘉兴烟草要按照稳定省产烟、拓展名优烟品牌培育思路,在多年品牌培育特别是高档烟(如云烟印象培育)经验的基础上,正确把握好“选点、稳价、控量、上量”以及品牌生命周期的关系,充分核心消费(销售群体)培育品牌“以点带面,带动一片”的作用,学会代替工业企业做品牌培育,解决工业企业的后顾之忧。

  (三)控制市场能力。即渠道有效控制能力,在坚持专卖制度和市场化取向前提下,以提高市场净化率为目标,依靠《烟草专卖法》赋予烟草行业市场监管理的权力,加强同其它部门合作,增强企业与政府、新闻媒介、银行、下游企业等协调沟通能力,充分利用烟草专卖法律和政策,努力争取政府及相关部门支持,出台相关文件,协同相关政策,以“见物见人见网”为目标,始终保持卷烟打假高压态势,不断将我省“打网络”工作推向深入,强化对月销量超过1000条零售违规大户的监管,提高专卖内部监督管理水平,不断完善内管制度,落实监管责任,推进了专卖内部监管制度化和长效化,规范行业内部经营行为,保障烟草市场的有序净化。同时积极进行从行政手段向经济手段转变的探索,通过客户关系管理、品牌维护管理等服务手段的提升达到调控渠道的目的。

  (四)科学管理能力。即科学管理能力和创新能力,主要在于提升管理效率、降低企业成本和增强可持续发展能力。

  1、服务与效率的提升。发展现代流通,不是无条件地为客户提供满意服务。一方面,嘉兴烟草要继续提高对卷烟零售客户需求的反应速

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