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中国卷烟工商企业需要先做大再做强

2004年08月23日 来源:烟草在线专稿 作者:张俊英
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  烟草在线专稿  企业先做大还是先做强?理论界普遍认为企业应先做强,然后做大。中国社会科学院和中国经营报共同开发的“中国经营报企业竞争力监测系统(CBCM)”的成功运用,以及“企业竞争力综合指数”的出台,肯定了企业做大的必要性,澄清了在企业先做大还是做强上的认识误区,也使中国卷烟工业企业联合重组以及卷烟商业企业建立现代流通模式有了可靠的理论依据。                    在市场经济中,竞争力最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者(或者市场)提供产品或者服务,并且能够获得自身发展的能力,或者综合素质。CBCM在竞争力评估中,两个最基本的显示性指标是市场占有率和盈利率。竞争力综合指数即CBCI综合指数由CBCI基础指数和CBCI人气指数共同构成,是对企业竞争力更为全面的反映。CBCI基础指数取决于规模类指标(销售收入、净资产、净利润等)、增长类指标(销售收入增长、净资产增长)、效益类指标(净资产收益率、总资产贡献率、全员劳动生产率)。规模类指标是企业是否“做大”的标志,效益类指标是企业是否“做强”的标志,而增长类指标是反映企业将来是否能“做大与做强”的标志。CBCI人气指数取决于企业稳定发展时间、品牌的广度等动态竞争力,同时取决于企业的静态规模等因素。CBCM依据数学模型进行研究的结果是,对企业竞争力影响力最大的指标是规模类指标,其次是增长类指标,最后才是效益类指标,也就是说,企业做大才能做强。                     目前中国卷烟工业企业虽然通过兼并重组由184家减少到了84家,但仍然弱、小、散。有资料显示,国内最大的卷烟工业企业红塔集团,虽然拥有世界最大、最先进的生产车间,但销量最好历史水平1996年的222万箱与世界排名前三位的菲利普。莫里斯公司(PM),英美烟草公司(BAT),日本烟草公司(JT)的1800万箱,1650万箱,900万箱的年销量相比,差距甚远,而且中国全年卷烟工业企业总销售收入2000多亿元还比不上一个菲利普。莫里斯公司的4000多亿元,相差近一倍,而中国卷烟工业全年营业利润200多亿元,与菲利普。莫里斯公司800多亿元的利润差距更大。而以烟草加工企业国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”计算,我国仅为16%,但美国的同一指数为96%.                     目前中国卷烟流通体制虽然通过改革,取消县级公司法人资格改为卷烟访销配送中心,卷烟销售网络建设全面推进,但是,商业企业法人主体仍然多,按行政区域划分形成了31个省级烟草公司(含单列市),下辖542个具有法人资格的商业企业,其中大型企业182个,卷烟配送仍然是小区域性的。连锁经营虽然引起了中国烟草行业的广泛关注,也有不少省市开始进行这方面的探索和实践,但卷烟零售连锁仍仅限于本区域内,远没有形成规模效应,大部分卷烟还是在传统的杂货店销售,就是在超市的卷烟柜台也是退缩在一个角落。而国际烟草巨头的卷烟产品除在自建的精品店中销售外,大部分通过大型零售连锁店销售。2001年,全世界最大的便利店连锁集团在北美的全部销售收入中烟草部分就占了27%.据美国便利店协会的统计,烟草销售收入已成为全美便利店销售收入中最大的一项,2000年烟草销售收入占美国的便利店全部销售收入的35.8%,而发达国家的零售连锁都有强大的、覆盖面广的物流配送体系。                     由此看来,中国烟草工商企业与国际烟草巨头相比,在规模上差距很大。欲在过渡保护期后与国际烟草巨头进行抗衡,必须首要关注规模,只有规模解决了,其他问题才能得到解决。因此,中国卷烟工商企业必须首先做大,在销售收入、净资产、净利润等标志企业大的指标上保持较快的增长速度,与国际烟草巨头减少差距,使少数优势企业率先进入世界500强。                     对于中国卷烟工业企业来说,必须加快联合重组步伐,加快形成几个大的卷烟工业集团。根据波士顿顾问公司创始人布鲁斯。D.亨得森发现了基于经验基础的“三四法则”,在一个稳定的产业中,有影响力的企业不能超过三个。所以中国卷烟企业最终会形成三大集团三足鼎立之势,之前在坊间流传的三大集团之说,并非无稽之谈。国家烟草专卖局适时提出改革发展的战略思路,首先是到2004年底关闭所有10万箱以下规模的小烟厂,同时对10-30万箱规模的烟厂进行兼并重组,然后对剩余的大企业再进行优化,形成几个几百万箱跨区域的烟草集团。这几个烟草集团经过市场竞争,最终会形成三个1000—1300万箱的大集团。姜成康局长在2004年全国烟草工作会议上明确指出:“推动重组、走向联合是优化企业组织结构、实现企业规模扩张的必由之路;是提高中国烟草总体竞争实力、保持平稳发展的关键所在。”可以说,国家局的战略思路符合竞争力提升的重点关注原则,与资产一体化和适度规模经济原则也是相适应的。                     在做大上,卷烟工业已大范围地开始行动。先后组建了16家省级工业公司,以省级为单位的省内兼并重组风起云涌。卷烟工业的优势企业纷纷伸出橄榄枝,跨省谋求长远发展:红塔携手辽烟,海南合作,兼并长春;白沙鹤舞河北、陕西;上海牵手北京;昆明联姻山西。这些也引起了业界内外的推测猜想,甚至有了几大集团版图划分之说。过去的一年,可以说是兼并重组高潮迭起的一年,省内兼并、跨省联合,资源得到了合理有效地利用,人力得以优化,重点优势企业的竞争力明显提高。                     对于中国卷烟商业来说,必须加快建立现代流通体制,建立大区域卷烟物流配送体系和卷烟零售连锁体系。这就要求必须减少中间环节和不必要的管理层次,改变目前以计划经济时代为特征的,以行政区域组建的各省市烟草公司,按照市场经济规律,以大经济区域组建各卷烟销售公司,在较大范围内实行统一的大配送,将卷烟销售网络建成覆盖面广、现代化的物流配送网络;卷烟零售实现由传统杂货店形式向现代连锁经营形式的转变。                     在做大上,商业企业也在紧锣密鼓地进行。到2003年底,共有573家县级烟草公司已经取消法人资格改为卷烟访销配送中心,全行业共建立访销中心2794个,配送中心2452个,客户服务中心1143个,入网销售的卷烟零售客户达到475万户;全国大部分县级以上城市形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系,逐步向电话订货、网上配货、电子结算、现代物流的现代流通发展,实行电话订货的达到158万户,已占到零售户总数的三分之一;重庆、深圳、杭州、南昌、西安、咸阳、青岛、淄博等很多重点城市的烟草公司已经率先尝试连锁经营模式,推动了卷烟销售由传统商业向现代流通转变。                     中国卷烟工商企业在首要关注做大的同时,也要关注如何做强。因为3—5年的过渡保护期,要求中国卷烟工商企业不但要大,而且要强,使标志做强的指标如净资产收益率、总资产贡献率、全员劳动生产率等有一个较大的飞跃。                     在做强上,中国卷烟工业企业必须以品牌扩张来带动企业规模扩张。随着卷烟品牌竞争时代的来临,打造高知名度、高美誉度、高忠诚度和高盈利能力的强势大品牌,是提高烟草行业整体竞争能力的关键。1999年行业名优品牌——玉溪红塔集团的“红塔山”的市场占有率不及3%,而同期国际知名品牌“万宝路”在美国本土的市场份额就达到35.3%.品牌扩张不但是企业利润增长的“高速路”,而且也是提高我国卷烟品牌集中度打造强势品牌的重要手段。姜成康局长在2004年全国烟草工作会议上对企业做强指明了方向:“积极实施品牌扩张战略,大力推进企业联合重组。”“所谓品牌扩张,主要是指名优卷烟品牌的扩张,重点企业要通过品牌输出、联合生产,为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础、创造条件。”联合重组不是简单地1+1=2,而是通过品牌扩张实现1+1>2.                     在做强上,中国卷烟工业企业必须重视中式卷烟的研究开发及品牌经营工作。烟草行业2003年高度重视科技进步和“降焦减害”工作,明确提出了发展中式卷烟的战略性课题,制定了《中国卷烟科技发展纲要》,组织实施了一批有利于提高产品质量、降低有害成分的重大科技攻关项目。国家局提出并发展中式卷烟的目的之一是要可持续地占领我国卷烟市场,抓住外国卷烟还没有大量进入中国市场并尚未对我国卷烟消费者口味导向产生较大影响的有利时机,进一步丰富中式卷烟的理论内涵,以指导中式卷烟的发展,不断壮大中式卷烟品牌。                     在做强上,中国卷烟工业企业必须树立强势品牌。跨国烟草公司一直实施着少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌战略,千方百计地塑造深入人心的品牌形象,打造鲜明的品牌个性,形成国际范围的强势大品牌。我国卷烟尽管通过品牌整合,使品牌数由2001年的1049个减少到了2003年的582个,但品牌仍然多、乱、杂,尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。中国卷烟要具有强势品牌的四个特征:高信誉度,高美誉度,高忠诚度,高盈利能力,必须重新规划品牌管理,制定品牌营销战略,使品牌具有符合目标消费群体对物质功能到情感利益的需求、喜好和追求。中国卷烟必须加快形成几个全国范围内的强势大品牌,以实现国家局关于中国烟草业的发展构想,即:力争在5—10年内,至少有一个中国卷烟品牌进入世界三大卷烟品牌行列。                     卷烟工业企业做强,离不开强大的卷烟商业企业。卷烟商业企业在做强上,应加快卷烟零售连锁经营,建立自己的零售网络,由行政垄断实现经济垄断,形成零售终端文化,培育顾客忠诚度,打造流通品牌形象,并形成高效快捷的物流配送体系。                     在做强上,中国卷烟商业企业必须使卷烟销售网络成为品牌

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