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“注意力经济”下的营销新策略

2004年08月17日 来源:烟草在线专稿 作者:陈群英 黄求胜
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  烟草在线专稿  在信息爆炸和产品丰富的社会中,好酒也怕巷子深。如何抓住消费者的注意力这种稀缺资源,便成为市场营销成败的关键。注意力经济的出现,使得企业必须采取新的营销策略来求得生存和发展。   注意力经济是指如何配置企业现有的资源以最小的成本去吸引客户的注意力,培养其消费群体,获得最大的无形资本即经营消费者的注意力。在当今社会产品极大丰富的情况下,适合消费者需求的同类产品及其信息是极其繁多的,只有抓住了消费者的注意力的产品及其信息才能实现其价值和使用价值。因此,企业必须从产品、服务、品牌、企业形象到分销和促销策略上,增加吸引注意力的成分或力度。唯有如此,才能更大可能获得消费者的“亲睐”这一稀缺资源,使企业得以持续发展。   产品   顾客购买的是结果,即产品带给他们的好处或利益,并不是购买产品和服务本身。例如,一名顾客购买一张治病处方,其结果是这种疾病的痊愈;一名顾客到加油站为他的汽车加油,其结果是其汽车可以正常行驶;顾客在一家特别的饭店吃饭,其结果是他度过了一个美好的夜晚,有精美的食物和令人愉快的娱乐节目。因此,企业的任务不仅是向顾客提供产品,而且更重要的是向顾客提供其购买产品背后真正面临的实际问题的解决方案。即使是同一产品,对于不同的用户,可能拥有不同的价值和不同的用途。顾客购买产品的目的是为了解决其实际问题,也就是想得到对实际问题的解决方案,而对于同一实际问题就会产生多种解决方案,甚至同一解决方案会有多种不同方式和风格去迎合不同个性的消费群体或消费个体。如果在普通产品中加入流行、风俗、民族、文化和精神的含量,该产品便成为知识产品。这样富有个性化的知识产品一定能吸引大众的注意力。如山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”,质量的确不错,但销路长时间不景气,后来改名为“孔府家酒”并配以古朴典雅的装潢,给产品注入了浓厚的情结,结果深受消费者欢迎,销路随之打开。酒还是那种酒,市场却发生了变化。从中不难体会出,文化价值在消费者心目中的地位。现在有学者认为:消费者所购买的商品并不一定是要买的东西,而是一种与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。   服务   个别化的服务看似要大幅增加企业的成本,而实际上在IT技术迅猛发展的今天,无论企业有多少个性化的产品、有多少不同需求的客户,产品数据库、客户数据库乃至数据仓库再加上网络总能基本解决问题。然而仅停留在个别化服务这一水平还不够,实际上人生活在信息时代也有悲凉的一面,信息社会越发达,这一方面越突出。从企业信息化到社会信息化,从EDI到电子商务,人的孤独感越来越重。人毕竟是有感情的,从物质的需求到情感的需求,中间其实没有台阶。随着社会发展,人们的消费观念已经从过去的理性消费过渡到感情消费,突出的特点是消费者更多追求一种心灵的满足,如麦当劳迎合感情消费的做法很值得借鉴,之所以孩子、成人都喜欢麦当劳,就是因为它不仅提供了美味的食品,更营造了就餐时的环境氛围,满足了消费者的消费心理需求,让消费者享受到了心灵的快乐和情感的愉悦,从而加深了消费者和企业的感情,进一步提高了品牌的忠诚度。同时,顾客购买产品后,一封充满情感的致谢邮件、一次善意的用法提醒、一回真诚的客户走访、一声诚恳的道歉、一笔实在的补偿等等,这些感性化的服务都能激起顾客对企业的好感。其效果不仅能有效地锁住顾客的注意力,而且还能一传十、十传百地吸引新的注意力。   品牌   当市场竞争加剧时,单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。品牌人性化是指将品牌赋予人的特征或特点。具有合适人性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己类型的,顾客因此会愿意同品牌保持良好的关系。如果消费者对某厨房用品印象是位两颊红润,体态丰满的外祖母,住在温暖舒适的屋子里,穿着围裙给外孙做好吃的。那它就很可能是个成功的品牌。“注意力经济”本来就是体现人性关怀的。它一方面从个人注意力(消费愿望)这一宝贵资源入手,分析人们如何使用好自己的注意力,去获取有效消费信息,提高个人的生活质量;另一方面分析生产厂家和商家怎样关心和理解个人的现实和潜在的消费意愿,从而分析社会注意力的分布情况以便作出符合社会真实需求的生产决策。在这一基础上,人性化的品牌则能顺应潮流,而非人性化的品牌有可能格格不入。“可口可乐”、“海尔”、“娃哈哈”等品牌的巨大成功是人性化品牌的典型。品牌的“人性”含量越高,则越能引起人们的注意且越容易记忆和传递。   企业形象   随着信息社会的不断发展,知识不断广泛传播和充分利用,传统市场竞争手段的功能将不断被削弱。人们觉得可口可乐与百事可乐、海尔冰箱与容声冰箱、小鸭洗衣机与小天鹅洗衣机没多少区别,企业越来越难以创造独特的东西。因为只要其特长之处表现出色就立刻会招致别人的模仿。这样一来,不同的企业同类产品的质量差距将越来越缩小,产品的价格差异也将缩小。同时,不同企业间的服务质量和水平也将日趋接近。因此,按照这一趋势,产品的竞争将转化为品牌的竞争,品牌的竞争将转化为企业的竞争,而企业的竞争,从获取大众注意力资源这一角度来看,首当其冲的起先导作用的就是企业形象的竞争。企业形象是社会公众对企业整体的、抽象的、概括的认识和评价。这种认识和评价自然有广度和深度的区别,其广度又称知名度,它影响的是吸引大众注意力的数量;而深度又可称为美誉度,它影响的是能吸引大众注意力的稳定程度(质量)。提高知名度可通过建立渠道网络和采用促销手段等方法来解决,但若要提高美誉度,则企业非修炼内功不可。如海尔集团正是以强烈的环保意识和产品过硬的环保质量而率先通过国际ISO14000环保标准认证,树立了美好的绿色企业形象,提升了品牌的美誉度,不仅成为国内家电行业的排头兵,在国际市场也享有良好的声誉。新飞倡导的绿色冰箱,也得到了广大消费者的认可,其无污染、省电的产品功能特性,已经牢牢得在消费者留下了品牌烙印。   分销渠道   渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道,它的作用在于使消费者在适当的时间适当的地点购买到他们需要的产品,它实质上是为消费者的购物提供便利性,即时间便利、地点便利、品种便利。因为顾客一般都喜欢快速交货,随时买到商品甚至足不出户就由别人送上门来,同时顾客还常希望渠道提供较多的花色品种,以便充分利用自己的选择权。在注意力经济时代,企业必须充分利用网络的立时互动、跨越时空的特性来使渠道“便利性”这一实质体现得更加充分。从消费者购物追求的时间效用方面来说,网络可使这一效用的实现达到最大化,因为通过网络,企业提供的是24小时在线服务,任何人可在任何时间向网上企业要求帮助,而且在商品买卖结束后,网上企业还会从距消费者最近的发送地以最快的速度把商品送到消费者手中;从消费者购物追求的地点效用来说,网络使其实现到极限,任何消费者可在足不出户的情况下实现购物,空间在网络经济下已经消失;从消费者购物追求的品种效用来说,网络商店品种会更多,而且消费者从一个网络商店到另一个网络商店去进行品种比较选择时,几乎不需花任何时间成本和精力成本,只是鼠标轻轻的一按即可实现。   促销手段   传统促销的主要手段有广告、人员推销和营业推广。这几种促销是工业化大规模生产时代的“强势营销”。广告的逻辑是:我的宣传会改变消费者的个人选择。企业企图以一种信息大量灌输的方式在消费者心目中留下深刻的印象,它根本不考虑你需不需要这类信息。虽然大量的灌输信息可以扩大品牌的知名度,但有时它也在损害品牌的美誉度。由此可知,单向信息发布的广告效果不尽人意。人员推销的逻辑是:我可以采用推销技巧说服任何一位顾客购买我的产品而不管他是否需要。在他们的巧言相劝下也许消费者会把产品购买下来,但是如果没有真正满足其需求,他事后会对企业的产品和推销人员产生反感,而这种反感对企业的长远利益是极为不利的。营业推广的逻辑则是:任何顾客都不会抵住我对他的利益诱惑。于是今天来个打折,明天来个有奖销售,后天再来个买一送一,大后天再来个免费品尝,这些雕虫小技、小恩小惠迟早会使消费者失去兴趣的。注意力经济时代,企业不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力,还要维持消费者的注意力,而通过单向沟通的促销手段是不能达到的。因此,企业需通过网络与消费者进行双向沟通。因为它是在充分了解顾客的基础上进行一种顾客自愿的选择,而且在沟通过程中,通过对话的方式,双方既是信息的发出者又是信息的接受者,地位是平起平坐的。

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