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巧用“完美心理学” 推动生意上台阶(图)

2014年11月19日 来源:烟草在线专稿 作者:王业和
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  烟草在线专稿  “爱美之心,人皆有之。”而美又确确实实广泛地存在于现实世界中,如自然界中“对称美、和谐美、线条美、整体美、静态美、动态美”,人类自身的“容貌美、心里美、语言美”等等不一而足,真是因为这些美才构成了丰富多彩、绚烂斑斓的世界,形成了一道道靓丽的风景线,自古至今成为众多人的一种精神追求和内心向往。在许多人心目中,总是希望万事万物呈现在我们眼前的是一种美的感受,一种美的形象,这种现象称为人类的“完美心理学。”实际上,在零售经营中,零售户如果能够巧妙地抓住并利用顾客的“完美心理学”,那么对于我们做好营销工作是大有益处的,是非常有效的。

  下面请大家来看一个经济学家曾经做过的一个有趣实验:

  在一家超市里摆放了几十套廉价物美的餐具,每套餐具包括:8个菜碟、8个汤盘和8个点心盘,共24件,每件都是完好无损的;而在另家超市内也摆放了几十套餐具,每套包括40件:其中24件和前面提到的完全相同,而且完好无损,另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托,其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。实验结果表明,放在第一家超市里的餐具销售情况非常好,一周内全部卖出,每套售价是33美元;而放在第二家超市里的销售情况却很不理想,一周仅仅卖去3套,尽管每套售价还只是按处理价28美元销售的。

  实验的结果可能有点出乎意料之外,虽然第二家超市的每套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个好茶托,而且需要支付的钱反而少一些,但是人们仍表现出奇的冷淡。这个实验表明了什么呢?那就是说在实际购物时,人们的理性往往是有限的,而“完美心理学”却往往占主导地位和决定性作用,成为顾客在购物决策的一个重要心理依据和决策支撑点。实际上在有限的时间和空间中,大多数人购物时并不会认真细心地去计算一个物品的真正价值,通常而是用某种比较容易评判的现象来判断。在此实验中,两套餐具中物件数量的多少,如果不互相比较是很难引起注意的,但是在整套餐具到底完好无缺还是已经破损这个问题上,确实很容易让人们凭直观就可以做出正确判断的。此时多数人要求被选择的对象具有“完整性”和“完美性”也便首当其冲地成为主导人们心理需求的一个重要因素,哪怕实际并不见得就划算。这其实也是“完美心理学”的弱点所在,即人们容易被事物漂亮的外表迷恋,因此如果零售户巧妙地抓住这一点,灵活地运用到实际零售中,那么是可以提升营销效果,促进零售经营的。

 

  那么零售户如何利用顾客“完美心理学”做好营销呢?

  一、扮美超市,彰显形象。

  首先作为零售户要舍得花时间和精力去思考、设计自己爱店的装潢问题。比方说店铺的命名、广告牌的设计以及内外墙面的颜色,室内灯光使用、货架的摆放都要等综合考虑周到,要顾及顾客的心理感受,呈现一定的美感。室内多余空间的布置也是值得思考的问题,在哪里摆盆花,在哪里放个吉祥物,在哪里挂字张字画等等,最好都要经过一番设计。如果自己不行,要请别人或广告公司专业人士帮忙,要多站在顾客的角度来思考,让顾客进店就感到轻松愉悦、温馨和谐的氛围,这样最容易刺激顾客的购买欲望。其次零售户还要注意着装整洁,语言文明,保持良好的微笑面容,这样才能彰显零售户的亲和力和人格魅力,让顾客感觉亲近自然,也就自然而然地愿意和零售户沟通交流。“扮美超市,彰显形象”其实就是给顾客创造良好的外在形象,给他们留下第一好印象。我们说“第一印象”很重要,它能给顾客留下深深的烙印,留下美好的记忆,勾起他们无限的情愫,激发顾客的欲望和遐想,为后续做好生意奠定坚实的基础。

  二、商品陈列,展示靓点。

  应该说,现在有许多零售户比较重视商品陈列问题。但是笔者也还有看到在实际中,还有许多零售户不是很重视商品陈列,主要表现在店内商品凌乱,不同商品混杂,危险易燃商品不按规定摆放等等。实际上,这是零售户态度缺失,认识不到位。实际上商品陈列的好与坏,对于零售的好与坏都一定的影响。我认为零售户商品陈列要注意一些几个方面:

  (1)要按卷烟价格陈列。由高到低或由低到高进行依次陈列同档次,应该把同价位的归放一起,这样摆放的优点是便于消费者一目了然多个档次的品牌,从而有目的选择。实际上也便于顾客进行价格比较,或者在他们选择某个品牌,一旦发现缺货时可考虑用同价位或近似价位的替代。

  (2)按卷烟生产厂家陈列。即把不同厂家、不同类型、不同规格,均按不同方位进行陈列,以加强品牌的宣传,便于顾客在购买时加深对厂家及不同品牌规格卷烟的认识和了解,可依据当地销售主打牌烟为主的方针,可将主打品牌的卷烟摆放在显著位置,对刚推出的重点培养品牌,也要考虑摆放在柜台正中间,并陈列出更合适美观的造型。

  (3)卷烟陈列设计一定造型彰显美感。

  零售户要充分意识到陈列卷烟不只是简简单单地将卷烟进行摆放,而且还要考虑一定艺术形状。优美的卷烟陈列方式,不但可以增加专卖店艺术感觉,还会刺激消费者的购买欲,一般可考虑四种造型:一是品字型。即一般将三、六、十盒不等量的卷烟按品字型摆放,这样摆放主体感较强,艺术造型,让人赏心悦目。二是直排型。是一种简单明了的摆放方法。三是并排型摆放。将卷烟三盒为一组进行并排摆放,这样摆放视觉冲击感强,从而会产生一种内在的吸引力,激发消费者的购买欲望。四是金字塔型。即从上到下逐次增多,以摆成金字塔状等。这种形状也给人耳目一新,眼睛一亮的感觉。当然除了以上几种陈列方式外,零售户还可以结合社会热点、焦点进行卷烟陈列。比方今年正值世界杯,有的零售户将卷烟摆成足球型;还有在国庆期间,将卷烟摆陈五星红旗、中国地图形状等等,都有别具一格之风貌,能大大地吸引顾客,刺激消费。

  当然需要注意的是,在摆放卷烟的同时,别疏忽了明码标价签的摆放。这样做一是可以方便顾客无需问价即可购买,使他们明明白白地消费;二是便于顾客进行价格比较权衡,方便选择;三是便于工商税务物价部门检查。另外对于其它商品的陈列,要注意合理分类,切忌食品与有毒、有强烈气味的商品混放;还有易燃、易爆和易碎等商品要注意妥善放置,防止出现安全事故。

  三、残缺商品,灵活处理。

  在实际零售中,我们可能还会遇到一些残缺商品,那么如何巧妙地处理这些商品呢?这也是关系到零售质量的一个重要方面。

  因为顾客有时为了追求完美、完整,却缺乏必要的理性决策,我们零售户可以利用这一点来让商品“看上去很美。”,譬如,一杯7盎司的冰淇淋装在5盎司的杯子里,看上又高又满;而将5盎司的冰淇淋装在7盎司的杯子里的话,让顾客看上去就显得空空荡荡的。虽然数量一样,价格一样,但是前者的包装却卖得俏,这就是视角误差造成的。因此,在处理一些残缺的商品,零售户可以多想一些好主意。

  看过这样一个故事:某超市进购的一批茶杯在搬运过程中,有些杯盖损坏了,经理就叫员工把所有的杯盖都拿下,只将杯子摆在货架上,后来这些茶杯的销路也不错,而且是按原价销售的。原因很简单,原来顾客误以为这些杯子本来就没有盖子,因此这些曾经“破损”过的杯子在顾客眼中仍旧是“完好与完美”的。

  从这个例子中,我们可以受到一些启发:比如卖鸡蛋,我们是不是可以考虑将进购的整板鸡蛋重新组合,将那些个头大的放一起,价钱可以高点;将个头小的放一起,价钱稍低一点,这样虽然要花费一点时间,但是卖去的总金额可能还要高于混合一起卖的;还有比方说卷烟、饮料等商品买卖时,宜将将那些在进购过程中将外包装盒弄皱褶、弄脏了的拆散卖,完好的整条(件)卖。对一些临期商品要尽快降价或者销毁处理;对于水果中破皮的、变质的坚决剔除,绝不因小失大。实际上,如果让一些坏东西渗透其中的话,反而会影响整体,影响生意。

 

  结语:在实际零售中,零售户如果能够巧用“完美心理学”,精心设商铺装潢以及商品计陈列、吸引顾客,刺激其产生购买欲望,那么就一定能推动生意上台阶。

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