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平台驱动 数据赋能

——湖南长沙烟草营销数字化转型小记
2022年09月30日 来源:东方烟草报 作者:王经纬 、朱颖绮、邓思思、王利臣
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编者按 卷烟营销一头连着零售客户生计,一头连着行业经济运行,以数字化转型升级赋能卷烟营销,既是稳定社会就业、振兴实体经济、助力共同富裕的现实需求,也是行业应对市场竞争,抓牢核心终端资源的必然举措。近年来,湖南省长沙市烟草专卖局(公司)主动拥抱数字蓝海,以卷烟营销为突破口,推动企业数字化转型,赋能企业高质量发展,为湖南“强省会”战略贡献烟草力量。

新平台跑出“加速度”

数字化转型是行业高质量发展的必由之路。做好对零售客户的支持和服务工作,既涉及高质量发展基石的稳固,也是履行为国家、为社会尽责的使命担当。

作为全国统一营销管理平台项目核心推广单位,近年来,湖南省长沙市烟草专卖局(公司)积极融入“数字湘烟”战略格局,按照“平台驱动、数据赋能,推动营销数字化转型”整体思路,推动一体化平台从1.0向2.0升级迭代,全面完善平台功能,推进业务流程变革,实现各业务需求与系统架构持续深度融合,以数字化手段解决卷烟营销高质量发展中存在的痛点、难点、堵点问题,不仅为工作开展提供了极大便捷,也为加速推动数字化转型积累了宝贵经验。

面向实用迭代 激活驱动潜力

2021年,长沙市烟草专卖局(公司)被列入全国统一营销管理平台试点单位。以此为契机,长沙市烟草专卖局(公司)依托项目制运作方式,分步实施、分阶段推进,迅速完成了一体化营销平台的建设推广工作。 一体化平台的建成与应用打破了信息孤岛,将原本相对独立分散的数据逐渐汇聚成资源,为营销各业务提供有效支撑。但,如何持续提升其运营能力和数据驱动能力?答案便是在数字化转型的快车道上持续自我完善和更新。

为此,长沙市烟草专卖局(公司)首先按照湖南烟草商业系统“四投四保”货源精准投放模式,明确了货源投放基础规则。对投放总量稍紧控制,设置品规投放上限,根据状态动态调整,保障市场状态。同时,为零售客户在可供货源区间设置可自主选择的订购规格,解决局部市场供需失衡的问题,保障市场规范。 在此基础上,他们探索智能投放算法,将投放规则固化到平台,运用平台运算能力,自动测算生成投放量,提升货源投放效能。同时,优化零售客户订烟界面,简化需求填报流程,降低订烟决策门槛,节约客户订货时间。

“智能投放推动人工计算向智能执行转型,不仅能明确投给谁、投多少,还能做到投得快、投得准。”长沙市烟草专卖局(公司)营销中心运营经理肖为国介绍道,“它能实现一键自动执行到位,有效提升货源投放效率,投放耗时由原来的1天至1天半压缩到半天以内。”

 “现在的货源投放更能满足我们差异化的需求,而且订烟界面很人性化,投放的烟与没投放的烟分栏显示,分价区还可以自行挑选,比以前更方便了。可以说是有得选,更有得赚。”长沙县“湘汇636”喜喜烟酒店店主吴艳辉满眼笑意地说。

为进一步提升数据应用效能,长沙市烟草专卖局(公司)积极推动市级运营管理、零售客户移动应用、零售店铺管理和消费者移动应用子系统有机畅联,运用平台驱动中高端品牌培育场景,并在市级运营管理系统中构建品牌效能动态监测模型,实时呈现卷烟品牌状态,向工商双方智能推荐培育品规。 此外,他们还在消费者移动应用中建立工商联合会员创建机制,实现消费者积分互通互认、活动共创共享、积分商城共建共享,持续优化工商零共同面向消费者的品牌培育体系。

“下一步,我们将逐步实现消费信息在工业、商业、零售客户、支付等环节的数据互通,及时把握卷烟消费趋势、收集卷烟消费沉淀的数据资源,推动卷烟营销向数据化、智能化转变。”长沙市烟草专卖局(公司)党组成员、副经理贺东说。

数据用到实处 服务走进心里

一体化平台既是数字化底座的核心,也是实现数据汇聚,推动数据智能运营的载体。只有持续挖掘终端销售数据、消费者数据分析的深度,才能够全方位精准感知、动态把握市场。 近年来,长沙市烟草专卖局(公司)积极融入智慧商圈、智慧终端建设。

一方面大力推广零售客户店铺管理系统,积极建设“场景数字化、管理智能化、服务精准化”的数智终端,在微信公众号集成零售客户移动应用、消费者移动应用,让零售客户、消费者登上“数字服务舱”,实现用户、商品、运营、服务的数字化。

另一方面,通过各关键业务环节数智化应用场景的深入探索,不断提高数据在卷烟营销生态体系的应用能力,通过平台的实时分析、运算,生成营销各岗位业务决策的智能化建议,进一步缩短决策链条,赋能前端敏捷响应客户需求。“以前拜访零售客户,就是无差别、全覆盖式,服务精准度、及时性不足。现在由平台智能推荐拜访客户、规划拜访路线,对需求强度高的零售客户优先拜访,真正实现数据多跑路、客户经理少跑腿。”浏阳市烟草专卖局(分公司)客户经理贺任飞对此体会很深,“而且通过数据分析,对客户精准画像,让我们更懂客户需求,真正做到了数据用到实处、服务走进心里。”

业务生产数据、数据反哺业务。长沙市烟草专卖局(公司)通过新平台这个技术底座和关键支撑,不仅收集和沉淀了业务数据,更通过对数据的应用,让数据产生价值,推动了全要素、全场景、全流程、全生命周期的数据赋能。 数字转型、平台为基,不断迭代的一体化营销管理平台,不再是传统的技术化加成,而是系统性的升级突破。在这背后,是行业高质量发展、锐意转型和新科技应用落地重叠交错的新一轮浪潮。

新场景点燃“强引擎”

数字化转型的成色如何,场景落地应用是“试金石”。湖南省长沙市烟草专卖局(公司)聚焦终端核心利益需求,因地制宜实施数智终端升级行动,强化终端数据质量管理,挖掘终端数据价值,赋能零售终端向智慧终端转型。

管理集成,赋能店铺经营布局

“三前端一后台”零售客户店铺管理系统,实现数字终端场景化应用,是数字新零售转型中的一次重要实践。“三前端一后台”指的是,长沙市烟草专卖局(分公司)在零售客户中推广应用的双屏机、“湘汇通”和智能手机,均安装零售客户店铺管理系统,“三前端”产生的数据归集到省级营销运营管控系统这一“后台”。 “三前端一后台”的应用,一方面能够引导传统终端逐步向全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的新零售模式转型,另一方面可以用数据赋能终端,从而实现重塑终端场景的目的。

对零售客户而言,店铺管理系统是个称职的“大管家”,能够随时了解商品进销存数据、实时掌握盈利情况,让客户从繁杂的经营事务中解放出来,把经营变得简单、轻松。

长沙开福区零售客户朱庆伟经营的维文商店是一家典型的夫妻店。过去,他和爱人每天18小时轮流守店,不光辛苦还占用大量时间。现在店铺的经营问题能在手机上一站式解决,不仅能够随时随地看店,还能从中了解政策资讯、参与品牌培育活动、学习经营知识、跟踪物流进度、开展会员分析、咨询经营问题,等等。

“现在一部手机就能管好一个店,我们已经把店铺放心交给亲戚看管了。之前计划了多年的青海自驾游总算能实现了。”朱庆伟笑着说。

除了“三前端一后台”,一些特色智能终端应用场景也相继涌现,宁乡市烟草专卖局(分公司)联合邮储银行应用助农POS机,让村民在村口的“湘村636”就能取到钱;芙蓉区上线全省首个零售终端服务机器人,为顾客提供了更好的交互式消费体验。

此外,为助力地方数字经济活力,长沙市局(公司)还接通了数字人民币支付渠道,实现了订烟结算、消费付款等终端场景数字人民币支付。

数字矩阵,解锁更多可能

让数据会“说话”能“干活”,为零售终端创造价值,是长沙市烟草专卖局(公司)推动营销数字化转型的目标和方向。

“我们将数据、信息技术、算法模型加以融合,深挖数据潜能,构建多样化数字产品矩阵,让数据在碰撞中产生新的价值,进而推进零售终端运营智能化、服务精准化。”长沙市烟草专卖局(公司)营销中心主任梅李介绍。

以“智能陈列”为例,运用图像识别技术采集背柜卷烟陈列位置数据,“后台”将终端卷烟销售数据与陈列位置数据进行关联分析,基于算法模型,智能推送“一户一策”陈列方案。在此基础上,还能分析卷烟与非烟商品关联销售情况,找出关联度最高的商品,进行商品组合,优化销售策略,以此提升客户盈利水平。

不仅如此,拍一张照就能实现“智能盘库”的功能让雨花区零售客户王薇连连称赞。“我店内上架了130多个卷烟规格,1分钟就能盘点完毕,这个操作太高级了。”作为线上线下同时经营、店内拥有超过5000个单品的零售店,赵丹对非烟商品“智能盘库”功能的扩展抱有很大期待。

“以前想针对消费者搞个活动,因为心里没数,找不准目标客户而无从下手。现在可以通过店铺管理系统对消费者会员进行分析,数据告诉我邀约目标会员参加活动,推荐的成功率明显提升。”望城区“湘村636”店主李锦娟说,“我还建立了店铺会员群,平时经常和消费者互动,以增强客户黏性。”

数据的相互碰撞、加成反应带来了管理方式的变革,服务模式的更迭,经营理念的转变,解锁了各种零售终端数字化新场景,也将助推产生一系列的连锁反应。而让这些连锁反应带动工商零消整体形成更大的效应,是长沙烟草在数字化转型浪潮中的想要实现的目标。

新生态重塑“共赢圈”

新平台支撑新场景,新场景创造新生态。

国庆节临近,湖南省长沙市烟草专卖局(公司)与多家工业公司共同面向零售客户开展的一系列活动办得有声有色。与以往不同的是,这些活动依托大数据,聚合工商零消,让数据赋能品牌培育从单点触发转向全景运营,实现了全流程线上化、数字化、可视化,衍生出数智品牌培育新生态。

数智融合 携手同心

一直以来,长沙都是湘烟品牌培育的重要阵地。如今,借助数字化转型,工商企业在品牌培育过程中,能够更直观更直接地感知市场。

品牌培育数字化,品牌效能动态监测模型功不可没。这是长沙市烟草专卖局(公司)基于新平台迭代升级后衍生的新功能。该模型将市场数据有效融入其中,从而能够精准呈现卷烟品牌的实时状态,向工商双方智能推荐培育品规,堪称品牌培育的“诊断师”。

有了“诊断师”的帮助,培育“良方”才更科学;商业搭好了台,工业才能唱“一出好戏”。

“品牌效能动态监测模型能够做到精准筛选,实现了活动信息自动推送、活动资料在线回传、活动评价实时回收、活动效果持续追踪,大大提升了工作效率。这些在以前是很难想象的。”湖南中烟工业有限责任公司市场营销中心长沙销区经理张晓对此感受颇深。

事实上,数字化品牌培育只是长沙市烟草专卖局(公司)与工业企业深化合作的一个缩影。近年来,湖南烟草工商企业深入践行“一株烟,不同叶”的合作理念,同心同德、同向同行“搭台唱戏”。

通过数字化赋能,工商企业共同唱响提升品牌形象、促进品牌成长、巩固品牌市场地位的“合奏曲”,依托大数据赋能,强化数智零售终端应用,精准市场走势分析和状态研判,实现了全链路、全流程、全要素、全触点、全渠道资源高效精准匹配与营销价值体系重构。

多方互动 共赢共进

平台搭得好不好,“戏”唱得精不精彩,零售客户和消费者才是最好的“评委”。

“以前面对销售不畅的卷烟只能等着客户经理来店里指导,现在系统竟然知道我店里哪些烟好卖、哪些烟不好卖,还自动给我推送相应品规的经营策略,这让我的经营更有底气了。”岳麓区零售客户周礼说。

今年以来,中高端品牌在长沙市场状态越来越好,这与长沙市烟草专卖局(公司)持续推进工商零共同面向消费者的数字化品牌培育体系密不可分。他们借助大数据为中高端品牌规格智能匹配网格和客户,在培育策略库智能推荐相关策略,同时打通了工商企业平台会员与零售终端会员的转化通道,实现了会员、积分的互通互认互享。

“有了数据支撑和智能感知,我对顾客的消费偏好把握更加准确,顾客也打心里觉得我做生意有人情味儿,自然而然地成为了店里的‘铁粉’。”在天心区零售客户李继武看来,数字化品牌培育带来的是一种“虹吸效应”,能够有效增强顾客对终端的黏性以及对品牌的忠诚度。

数智融合的魅力,在于让商业搭台、工业唱戏、零售客户参与、消费者助力,在于工商零消重塑全新“共赢圈”。“共赢圈”也是同心圆;新平台,新场景,新生态,向心而行,未来的“圈子”一定会越来越大。

“唯有激活数据要素驱动潜能,以数字化转型整体驱动生产方式和治理方式变革,方能使数字化真正成为培育新动能的核心力量。我们始终以高度的责任感、使命感,全力以赴打造卷烟营销数字化转型的长沙方案,以卷烟营销数字化转型牵引整个企业数字化转型发展。”长沙市烟草专卖局(公司)局长、经理吴奇林说。

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长沙市烟草专卖局(公司)客户经理通过直播带货助农增收。

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数智终端内,机器人智能引导消费者购买商品。

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客户经理(左)指导零售客户使用“湘汇通”。

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长沙市烟草专卖局(公司)开展面向两支职业化队伍的smartbi数据应用大赛。

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