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风云对话总从容--记常德卷烟厂销售副厂长“芙蓉王”李明三

2004年10月25日 来源:烟草在线摘自《常烟脊梁》 作者:罗琳
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  早已熟悉他的过去,又一直聚焦着他和战友们的现在。耳鼓里灌满了故事和传闻。还是按捺不住新闻从业者的猎奇心里,多方游说劝导后,他终于躲不过去,在芙蓉大酒店芙蓉园的袅袅茶香里秉灯夜谈开来。   “有什么好说?一切都是历史,一切都已过去。”他定定地望着我。   “而那过去了的,都会变成永久的怀念。”我不禁想起普希金的诗句。“在外人眼里,你可是常烟的传奇人物。”我脱口而出,他摇起了头。   “盛名之下,其实难副。”他极诚恳地眨着眼说:“要写就写写我们的好书记、好干部,写一写业务员的小故事吧,多少平凡的人在平凡之中铸就了感人至深的常烟精神。至今我总是忘不了英年早逝的龚伟宁、余谋权,忘不了戈壁飞尘,大漠风沙、雪域高原,南国都市中那些忙碌奔波的身影……”动情处,他的眼角濡湿了,在夜灯下透着一丝晶莹。   “个人是微不足道的,常烟能有今天,是有一个好的班子、一套好的战略、一个好的品牌、一支好的队伍,一面好的旗帜,有一种拖不乱、打不垮、永不言败的精神,这才是我们常烟的灵魂,才是走向未来的生命之舟和希望之光。”   娓娓而谈,象一幅淡淡的水墨画,轻启画轴,慢慢舒展开韵味无穷的长卷……   ■ 百日奔云贵 受命危难时   1994年8月,是常烟人三年困顿后略感躁动的日子。似火的骄阳中,常烟领导班子正酝酿着以名牌精品战略为突破口的一场大战役。在这节骨眼上,为“芙蓉王”保障足够的云南优质烟叶,他受厂长之托奔云南,不惜一切收购优质的标准中一、中二烟叶。100多天里,这个“拼命三郎”拉扯着烟叶业务人员,走村串户,跋山涉水,历尽艰辛,深入大理、楚雄,远涉昭通、曲靖,潜行玉溪、澄江,拜商家,访烟农,精挑细选,一身汗、一身灰,亲手把关,逐把验级,总算运回了几十车金黄油润的顶尖级优势上等烟。在“芙蓉王”按“劳斯莱斯”式挑剔的选料工艺面前,这批烟叶经一片一片筛选,选用率之高,创下建厂以烟叶合格率之最,也为“王”烟一鸣惊人开具了市场通行证,而他却瘦了几圈。   之后,他又风尘仆仆地陪伴罗毅厂长率团出现在京城,出席全国第二届卷烟集中交易会。此时,常烟似乎还沉浸于几天前在长沙华天大剧场策划成功两条“芙蓉王”拍卖1280元的喜悦之中。剧场中一二百号人大感惊愕:“嗨,咱湖南出了这么名贵的高烟!”几天时间,省城就风传开业,不少人心生痒痒急欲一睹为快。但没曾想到在卷烟交易会上,我厂的产品只有七个省的几十家客户订了总量不到7万箱烟。自命为“王”、自鸣得意的一代骄子“芙蓉王”竟无人问津!此时的常烟多年潜在的危机已经呈现,在兵败如山倒的价格狂泻中大伤了元气商业毛利从1991年的60%的巅峰降至不足2%的“冰点”,市场仅有四分之一的产品在十来个省份撒着“胡椒面”,尤其令人担忧的是其中80%竟密集分布在湖北荆沙的区区弹丸之地。企业一度还没较稳定价位适宜的产品,推出的“南岳”出师不利,仅有的“特制金芙蓉”一年才卖了192大箱,硕果仅存的“金芙蓉”几经磨难,竟厂价倒挂。   危难之时,他带着满身浓浓的“硝烟”味接手主管销售,并且兼了销售总经理。在“就职演说”中,他神情庄重地宣称:烟草业的计划经济时代已经结束,残酷的市场博击正全面展开;市场营销从调整思路、整肃作风开始,抓牢计划、财务两根“拐杖”,依托名牌战略这个梯子;外防“烟贼”,内惩“家鬼”,严禁以烟谋私,监督从我开始;眼前新兵已坐帐升堂,请大家团结在厂部党委的旗帜下,同心开始新局面。“没有建树,引咎自辞”。这一句话说最最义无反顾。   ■ 怪招动南国 拍卖撼京华   集中优势兵力,依托王烟龙头,瞄准沿海城市,利用“两节”契机,借助名人效应,引领消费时尚。他新招迭出,不到半年,竟连烧三把大火,赚了个满堂红。   “欲擒故纵”一把火   3个月时间内,他走广州、赴深圳、奔汕头、穿珠海、上武汉、下温州、飞海口、入京城……游说于商贾之中,元旦、春节前后,他几乎走遍华南、华东沿海地区,驱车十余省会,在各类座谈会、促销会、团拜会上,用略带嘶哑的充满金属磁性的嗓音,极为煽情地讲述着一个个天南海北卖“王”烟每条净赚200元钱的致富神话。在南国大都会广州有人花2000元买了两条“王”烟去进贡,在汕头“王”烟春节期间600元一条还挤破了柜台。这时,痛斥牟取暴利行为,力促限卖280元/条《严正声明》在《羊城晚报》、《南方日报》、《湖南日报》、《常德日报》、《岳阳晚报》等媒体频频刊载,正话反说,弄得人声鼎沸,愈加使“芙蓉王”神秘兮兮。偏偏这时又有他借创“湖南烟茶文化名句”广为传播:“湖南三绝走天下,王烟鬼酒湘妃茶”的广告定位语。这个春节,“芙蓉王”、“酒鬼酒”和不知所云的“湘妃茶”成了市井文化的一道风景线,成了人们茶余饭后津津乐道的谈资。   “轰动京华”二把火   1995年3月23日下午3点,全国第二届卷烟竟价拍卖会在北京举行。   中国卷烟大市场三楼多功能厅,万头攒动。国家局领导潘必兴、中国卷烟销售公司总经理连友伦、中国卷烟交易大市场总裁李泽华等领导齐聚助兴。   对“芙蓉王”品牌声名鹊起了然于胸的李明三镇定自若,仍然不忘借机渲染“王”气,一番声情并茂的演说使场内气氛春意融融。只带了20大箱、10组指标的竞价底线,从当时出厂价128元/条起拍,经11轮你追我赶的叫价后,考虑再攀高会影响日后规模发展,得在228元/条止槌,放眼一望,仍然有一百多块叫价牌齐刷刷地如同成了小树林。   “芙蓉王”全国拍卖成功!终于创下拍卖叫价轮数最多、单条竞拍差价最大,超出成交底量最高的三项全国之最。名撼京华,声名远播,王烟终于走出逼仄的三湘视野、踏上名牌规模效益之路,现出了一派曙色和无限生机。   “自我提升”三把火   走访了万千客户,拜谒了商界行家,他发现,在常德卷烟厂品牌发展史和传统经销中,让利降价实乃下策。水落船低,“赔了夫人又折兵”,自毁形象,也救不了品牌。他正逆向思考一个问题:如果稳定质量,减缓节奏,对部分在产品牌调高厂价,借“买涨不买跌”的心理因素会使经销商和消费者感受企业的自信,将是一次极好的企业形象的自我提升。   在销售员负责人的碰头会上,这个建议引来了一片嘘声。被几年困境修理得焦头烂额的各路诸候还惊魂未定,有人惊呼:这是自套绞索。有的商家也讥讽:这是疯子举动。   关键时刻,党委厂部一班人坚决支持了他大胆的分步调价的方案,4月开始调高“王”烟、“盖芙”、“嘴芙”、“常德”4个牌号的厂价,7月起再次调高“君健”、“嘴芙”、“盖芙”、“常德”等牌号价格。配合对某些省份的反封锁,适度压低产销量,争取两个战场的全面胜利。   一切不出所料,批零环节水涨船高,各品牌价格一路飚升,“王”烟批价稳定在270~280元/条之间,“嘴芙”、“君健”批零价上升22%,厂商双赢!调价成功了。这次调价给常烟的发展带来了极大的实惠。   ■ 突破重围 草长莺飞小阳春   面临邻近市场日益严峻的封杀,面对几乎空白的“三北”市场,面对省内湘南滞销的窘境,他苦思良策,必力交瘁。提出名牌战略一、两年“王烟现象”已露端倪,但从“形象产品”转化成“规模效益战略品牌”还是一个大课题,提出开发东北、华北、西北这“得‘三北’者得天下”的半壁江山,至今尚无建树。   从营销战略到经营格局,从队伍建设到作风建设,务必创新求变,与时俱进。“两军相逢勇者胜”,要重振雄风,必须杀出重围,只能背水一战。   构筑营销新格局,置身全国大竞争成了班子的共识。于是,一幕幕运筹帷幄,一场场好戏连台,常烟军心大振,几年时间,呈现出一派草长莺飞小阳春,为九五的腾飞打下坚持的基础。   调整战略 构筑网络育销势   1995年起实施的“攻占三北、抢战有效市场资源”的方略被补充演化为着眼全国、扎根三湘的“北南南北战略”——顺势延展以王烟领军的名牌精品体系,以求转移湖北封锁的巨大风险,实现省内市场的北烟南调,成就全国范围内的跨长江,过黄河的南烟北调,在三北市场去斗智斗勇,实现常烟跨世纪的神话。   短短三年,常烟建立了全国以行政区划为依托、责任目标明晰的8大办事处、32个工作组、47个片区的网络体系;以期量衔接、市场访销、信息馈集、文化推介、公共关系、服务营销、商务处理六大职能为已任,以推行竞争上岗,末位淘汰为机制的销售队伍日显整齐、精干。危机意识、风险意识与竞争意识相生相伴,激励机制、约束机制双管齐下,销售队伍连续7年承包经营,以目标管理为主线的权、责、利大融合,使营销格局发生了巨大的变化。以党团员为核心,以大中专毕业生为主的200多名业务员不辞辛劳地工作在长城内外,大江南北。他们抛家别子,舍弃天伦之乐,克服重重困难,终年奔走天涯。用汗水和智慧赢得了消费者和商家的交口称誉,受到国家局领导五次在全国会议上表扬,评为2000年全国行业先进集体;他们用诚实、纯朴、真挚和敬业为企业换回了荣誉。   抢占先机 系统推进打品牌   “凡事预则立,不预则废。”常烟瞅住时机,捷足先登开发了高档“王”烟,几乎兵不血刃攻城略地刮起一阵旋风,而且因抢占了稍纵即逝的创牌先机而得胜,令尾随其后闻风而动的各路“诸侯”,纷纷打出“称王称霸”旗号,意欲在一场大混战中脱颖而出独霸一方江山。   创牌难,守牌更难,担负销售厂长的他心知肚明,总是忧过于喜。他着手建立了灵活敏捷的市场信息的反馈网络和策划机构,并以市场为导向,确定营销战略,加强品牌策划和区域市场策划,减少和避免决策中盲目性。   在往日全国烟草遭遇前所未有困难,面临产销下降、库存居高、行情低迷、工商效益下降、地方保护恶化、企业竞争加剧等诸多不利因素的情形下,他善于把握其中蕴含着形势发展、市场竞争、自身发展诸多机遇。他首先实现管理上的全面

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