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五项优势确保武烟打造中国雪茄第一品牌

访武烟集团三峡烟草有限公司雪茄烟销售部经理易行槐
2003年10月08日 来源:中国烟草在线专稿 作者:
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  9月16日,武烟集团在湖北宜昌召开了“中外合作雪茄烟项目投产新闻发布会”,这标志着武烟集团进军国内雪茄市场迈出了第一步。在新闻发布会的前一天,即9月15日,武烟集团三峡烟草有限公司雪茄烟销售部经理易行槐于百忙之中接待了记者的专访,就目前我国雪茄烟市场的现状及未来发展趋势、武烟雪茄产品的市场定位、品牌推广等问题谈了自己的见解,虽然采访不时被各种请示和电话打断,但易经理仍然耐心、详细地坚持回答完记者的各种提问。透过他的这种恒心和耐力,我们也仿佛看到了武烟人持之以恒打造中国雪茄第一品牌的坚定信心。                    记者:易经理,我了解到,为投资生产雪茄,武汉烟草集团已投资2000多万元,不仅对厂房进行了改造,而且还全套引进了世界上最先进的且为中国第一条荷兰产高级雪茄烟生产线。武烟集团之所以下这么大精力投产雪茄,是因为看中了我国雪茄市场的巨大潜力。那么您能谈谈目前我国雪茄市场的现状吗?                    易行槐:近几年来,国际市场尤其是欧美发达地区,重新掀起了一股雪茄消费热潮,这种热潮正潜移默化地影响着中国卷烟消费市场国际化群体。据我们调查,目前我国每年雪茄烟进口约40万支,而市场容量在数千万支。拿我国雪茄市场比较成熟的上海来说,该城市的雪茄消费量占全国消费总量的60%,这个数字只包括通过正规渠道进入该市的雪茄数量,而实际上,在上海销售的雪茄中,还有很多是通过非法渠道流入进来的,由此可见,这个城市对雪茄的需求是很大的。但从总体上来看,我国的雪茄市场可以说还没有形成。中国人不管是高消费阶层还是低收入阶层,都还没有养成吸雪茄、鉴赏雪茄的理念。但我认为,随着世界一体化格局的形成,中国人很快就会接受雪茄文化,接受雪茄,之所以现在我国的高消费人群还没有选择雪茄,是因为我国还没有人去推动这种消费。没有宣传,没有推动,对雪茄市场几乎是放任自流的,自生自灭的,在这种情况下,自然也就形不成潮流,形不成市场。                     应当承认,目前的中国雪茄烟消费远没有卷烟那么普遍,但这并不证明中国未来没有雪茄烟市场。比如说红酒、咖啡这些西洋品,几年前在国内根本没有市场,也不习惯去喝,但就这么短短几年的功夫,这些消费不也普遍了?                     过去,中国人不是不会追求时尚,而是追不起。但近几年,随着人的生活水平不断提高,很多人都有了追求时尚和追求生活情调的物质基础,比如:手机、电脑、汽车,这些消费品在几年前还是不可想象的事情,现在不也很普遍了?成了世界最大的潜力市场了?还有情人节、愚人节、麦当劳等洋玩意儿,中国人不是都接受的很好吗?当然,市场引导的也好,我认为,雪茄消费的形成也会是这样。                     凡事预则立。武烟集团之所以另辟奚径,腾出一支手来抓雪茄项目,更具它战略上的考虑。大家知道,加入WTO后中国的卷烟市场正面临着国外烟草巨头的严峻挑战,于是中国烟草企业纷纷挤到“卷烟”这座“独木桥”上,并使出浑身解数去迎战,我想这种竞争结果可想而知。雪茄就不一样了,在中国,可以说还算是一块处女地,而且,洋品牌还没有精力来争这块肥肉,但这不意味着“狼”不会来。我想,等它吞食了卷烟这块肉,吞食雪茄这块肉的时间也就为期不远了。“武烟”之所以现在就开始注重雪茄品牌的培育,正是吸取了中国卷烟被痛打的教训,也正是从这个战略高度去考虑的。                     这次与英美烟草雪茄烟技术合作,实际上是中国的一种“柔道”功夫,其目的就是想借助对方的力量制胜对方。美国人有一句箴言:“取胜或者参与”(Win or join),意思是不能取胜对手,就与对手合作。美国人称之为“活人活已”(Live and let live)。                   记者:您刚才提到,中国雪茄市场还没有打开,那么,要打开这个市场,必然需要宣传,但在目前日益严峻的控烟形式下,可能会不利于雪茄产品的宣传推广。                    易行槐:我认为,对这个问题要辨证的去看。一方面要认识到控烟的确不利于雪茄的宣传与推广。但这并不意味着没有路可走。有一个成语叫“急中生智”。逼急了说不定智谋就出来了。                    另一方面有利于雪茄销售的一面。这主要是指抽雪茄比抽卷烟的危害要小一点。这也可以从两方面来理解,一方面从制作工艺上来讲,卷烟的填充物要比雪茄多,雪茄配方没有任何香料香精等添加剂,就是使用上好的经过自然醇化的烟叶卷制的,并且这些烟芯的烟叶中没有烟梗,在制作雪茄时,烟梗都被工人们一点点用手撕去了,但卷烟中却有烟梗,众所周知,烟梗中的有害物质是最多的。所以这也是吸雪茄比吸卷烟危害小的一个方面。                   还一方面,吸雪茄与吸卷烟主要的不同之处还是因为它们的吸食方法不一样,吸卷烟时,烟气在人体内进行的是“大循环”,进入肺部后再呼出来,但吸雪茄却主要是为了品味其香气,在人体内进行是“小循环”,其烟气只有小部分进入肺部,绝大部分是经过口鼻腔又吐出来了,所以对人体的危害相对要小。                   记者:您认为雪茄烟消费群体在哪里?您对集团雪茄产品的市场定位是什么?                   易行槐:雪茄烟消费群体在每个城市都有,只是多与少的问题。而且开放程度越高,收入水平越高的城市,这类群体就越众。雪茄,如同高级红酒、咖啡一样,是一种奢侈的、高贵的另类消费品。雪茄的消费呢,也不单单象卷烟样只是为了满足嗜好,而是更具有一种成功、时尚、品味、财富的象征。因此,我们对消费阶层的定位为:第一肯定是男人,第二是成功的人,第三是有品味的男人。而且,正是这些少数引领了潮流和时尚,推动了社会进步,也只有这个少数才成为多数崇拜的偶像。所以,我们只抓这个少数,再由他们去影响多数。                     我们对产品的定位也是这样,要么不上,要上就要做成中国最好的、最高档的。由此,我们的营销包括方案、活动、物品也都应当是较高品位的。这里我还向你透露一点,我们刚刚试机生产的样品“茂大”和“顺百利”雪茄,经英美烟草公司的专家对比品吸后认为,其内质外观完全不亚于欧洲上乘机器全叶卷雪茄,但价格却便宜得多。                   记者:凭我的想象,雪茄烟营销与卷烟相比有很大差异,您能透露一下您关于雪茄烟的营销思路吗?                  易行槐:你说的太对了。雪茄烟的营销方式方法以及所面对的群体,应用的策略等都与卷烟有很大的差异。比如说促销吧,卷烟的促销活动可以随时随地进行,受影响的群体也非常普遍,因为10个人中至少有3?4人抽卷烟。但雪茄烟你想随时随地搞就没有效果,你必须考虑特定的场所、特定的人群,然后采用特殊的方式方法。                     因为雪茄烟的营销是个新课题,没有现成的成功案例可以借鉴,而我本人以前也没有从事过销售,所以对我来说是最大的考验。至于这个营销方案,我已经思考很久了,但还不成熟。我个人总的指导思想是“先试点、后总结、再推广”。也就是先选一个到两个城市作试点,制定详细的营销策划方案并实施,在实施中完善,在实施中总结经验教训,并逐步形成一套好的营销模式,再向其它城市推广。具体的营销方案我们也已和英美公司欧亚销售总监沟通了几次,过些天,我想我能比较全面的回答你这个问题。                   记者:武烟集团有没有考虑开拓国际雪茄烟市场?                   易行槐:可以肯定的回答:有,但不是现在,现在的目标很明确,就是国内市场。当然也包括港、澳、台地区。按照我们与英美烟草公司的合作协议,港、澳、台市场不属于我们开发之列。但我已向英美烟草代表表达了我们的愿望,那就是希望能双方共同开发这三个地区的市场,因为据我所知,澳门到目前为止没有一支英美烟草的雪茄烟,而这三个地区对我公司培育知名品牌以及走向国际市场起着不可替代的纽带作用。我想,双方开发这三个市场只要在利益分配上能达成一致,合作是完全可能的,可以达到双赢的目的。                  记者:您所定位的消费人群都是社会层次比较高的,那么这些人消费心理也相对比较成熟。他们消费的可能不是最贵的,但却是自己最喜欢的,所以这就要求您的产品质量必须过硬并始终如一,武烟集团三峡卷烟厂如何保障自己的产品质量?                    易行槐:一支雪茄的好坏,主要取决于原料,雪茄分为全叶卷和半叶卷。全叶卷指一支雪茄的内外包皮全部都是烟叶,半叶卷雪茄内包皮则是用烟纸卷的烟坯。                     一支上好的雪茄对烟叶的选择特别严格,无论是对芯叶还是包皮。                     我们生产的雪茄虽然是机器卷制的,但内外包皮都是烟叶,而且全部是从巴西、印尼进口的优质烟叶,芯叶配方也70%来自进口。而且前面已经提到芯叶全部靠人工剔梗,工艺处理非常讲究。一支雪茄从烟叶到成品整整需要42天。                     其二,光有好的原料不行,配方还起着最关键的作用。烟叶再好,配方跟不上,雪茄的质量也上不去,这就好比有一碗好米,如果不会煮,就熬不出好粥来一样。我们的全部雪茄产品由英美烟草公司资深配方师精心设计,该配方与英美烟草的老品牌“顺百利”是“孪生兄弟”。                     三、我们的生产全过程采用英美烟草雪茄烟工艺质量技术标准,全套引进英美烟草

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