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把哈德门打造成一个常青树品牌--访青岛卷烟厂厂长邹勇

2005年12月30日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  12月22日,青岛卷烟厂,如同捧着一个刚刚出生的婴儿,2005年的第一百万箱哈德门卷烟被青烟人珍而重之地接下了生产线。至此,哈德门品牌在打造“大品牌”的路途中,埋下了一块镌刻着“百万箱品牌”字样的里程碑。在中国的卷烟品牌中,哈德门跻身于六个百万箱品牌,并以自身的实力,初步确立了在全国卷烟牌号中的地位。   这只是路程的第一站。颐中集团没有因光荣的成绩驻足,他们将眼光转向了未来,哈德门品牌,还有更壮丽的宏图要去描绘。   遥远的征程,要以正确的方向为坐标。今后的哈德门要向什么目标发展?带着这样的问题,我们走访了青岛卷烟厂厂长邹勇。对哈德门品牌的发展战略与战术,他给出了清晰的描述与阐释。   “百万箱让哈德门品牌地位初步确立”   记者:年产销量突破一百万箱,对哈德门品牌的意义是什么?   邹勇:哈德门过百万箱,成为行业六个过百万箱的大品牌之一。可以说,在山东烟草品牌中,哈德门的地位得到了确立;在中国烟草品牌当中,地位得到了初步的确立,令我们感到欣慰和鼓舞。   “把哈德门打造成长久生命力的大品牌”   记者:实现“百万箱”之后,哈德门的发展目标是什么?   邹勇:青岛卷烟厂将举全厂上下之力,把哈德门做成一个有生命力的大品牌。不光要做大,而且要做长。能够随着时代的不断发展,随着社会的进步,品牌可以持续的满足消费者的需求和市场的期望。我们希望哈德门品牌成为一棵常青树,有着长久的生命力。这是我们的愿望,也是为之努力的目标。   与世界性的大品牌如万宝路相比,哈德门的产量规模只有其十分之一,两者的差距很大。因此,想要成为世界性的大品牌,哈德门还有很长很长的路要走。甚至,想要成为中国卷烟有代表性的品牌,哈德门也有相当的距离。   正是因为道路很漫长,差距很大,因此怎样努力缩小这个差距就是企业今后的主要工作。品牌要做精,通过做精来作强,通过做强来做大,通过做大来做长,这是品牌发展的主思路。当前来看,哈德门是颐中集团、青岛卷烟厂的骨干品牌、主导品牌。培育和推广这个品牌的过程,是几代企业职工付出很多很多心血的过程。但是,将来的哈德门,不仅仅是颐中集团的品牌,也会是山东烟草的品牌,更会是中国烟草的品牌。   品牌健康是今后发展的根据   记者: “哈德门”实现上述目标的依据是什么?   邹勇:哈德门能够走到今天,发展态势是很健康的。在品牌培育过程中,企业积累了丰富的经验,为今后品牌的做大做强奠定了基础。   首先,品牌是顺应市场的。从销量上、销售的结构上、还有市场的占有率与覆盖率上,都能看出这种特征。自2003年开始,哈德门的销量实现了跨越式的增长。同时,内在结构不断提高,原来哈德门主要的销售规格集中在2元/包到3元/包。但是近两年来,实现销量增加的同时,哈德门的内在结构也在不断提升。2003年推向市场的精品哈德门,价格为4元/包,2005年销量就迅速攀升到19万箱,明年预计可以做到25~30万箱。明年,零售价为5元/包的哈德门(好运·1923)问世,也将进入一个新的增长期。这对提升品牌形象有提高有很大好处,同时也更加符合我们对品牌以3元、4元、5元为主打产品的规划。   近两年来,哈德门品牌对市场的占有率和覆盖率是不断增长的,这是由实际数据为见证的。简单的说,原来品牌省内外的销售比例由8:2变成7:3,明年有望变成6:4。哈德门品牌的商业合作伙伴与覆盖省区,都是不断增加的。最重要的事,卷烟的扩张不是硬性扩张,而是在市场上确实供不应求,势头良好。   其次,品牌的定位是安全的。我认为,一个卷烟能够被定义为大品牌,那么这个品牌首先必须是安全的,就是说它的市场基础是牢固的。我们知道,哈德门品牌的定位是大众的,它的产品线限定在2元/包到5元/包,具有相当可观的消费群体。现在中国卷烟最担心的一个问题是“洋烟来了”。但是,“洋品牌”进入中国市场,其定位一定是中档卷烟或者中高档卷烟,5元以下的价格档次,他们恐怕很难触及到。这样看来,哈德门相对可以减少一部分的市场风险。更进一步说,卷烟市场实现全球化后,这样的价格档次也会是市场上比较独到的。   第三,在整个企业的运营上,品牌的量本利具有优势。哈德门品牌走的不是高配方低价格的道路,也不是依靠恶意竞争扩张。我们是依靠技术、管理和有效的运作来寻求增长,而非依靠“跳楼甩卖”“拼”出来的。在国家局的报表分析中,哈德门成本费用率是相对比较低的。   第四,品牌具有相对比较强的竞争力,竞争力包括的因素很多,哈德门集中体现在它对环境、对市场的适应性非常强。依靠原料、管理、激素等优势,哈德门在市场的大风大浪中,站住了牢固的根基,深深植根于消费者的心目中。   第五,企业上下具有健康的品牌心理。企业是品牌的“母亲”,青岛卷烟厂上下对品牌的发展思路非常一致,保持务实的精神,不冒进,克服非市场因素的影响。不断丰富品牌的内涵与外延,完善品牌。   牢牢把握“民品”定位   记者:今后,“哈德门”品牌的产品定位是什么?   邹勇:今天哈德门做到了一百万箱,明天怎么做呢?这是很关键的一个问题。   首先,对品牌要有一个准确的地位。在相当长的一个时期里,企业应该围绕这个定位做好产品、开拓好市场。哈德门品牌的定位,经过长期反复的论证,早已形成了一个清晰的定论——它就是一个大众品牌,满足老百姓的日常需要。   大众品牌,在大众中怎样形成自己的特征?这就是我们常说的哈德门是“民品”之“名品”,虽然是老百姓抽的烟,也要把它打造成老百姓所信赖和喜爱的,有着亲和度的,能够满足他们需求的香烟。   所谓“名牌”,仅仅依靠权威机构的认证显然是不够的,它真正的来源是消费者多年的认可,进而在消费者心目中形成的一种概念。名牌是由广大的消费者评价出来的。因此,将来的哈德门,绝对不会偏离自己的定位。比如盲目追求高结构,就不符合哈德门品牌定位的最核心的东西。品牌的定位一定要结合市场,适应市场需求。   在这一方面,中国的卷烟市场与国际的发达市场差异明显。在国外买烟,不同品牌香烟之间的价位差异是非常微小的。但是中国的卷烟市场不同,消费层次丰富,购买力有很大区别。最高有上千块钱一条的卷烟,最低也有三四十块钱一条的香烟。这么长的产品线,从高到低用一个品牌全部涵盖,是不现实的。这样做,会让消费者接受到的产品信息紊乱,在心理消费方面产生歧义。   围绕品牌定位,下一步在品牌运作上,哈德门基本的产品链就在2元/包~5元/包上,受众就是工薪阶层。要把握他们的生活方式以及消费习惯,满足这部分人对烟的需求。跟进他们内在的或者潜在的需的变化,这样品牌的时代特征会越来越明显,才具有长久的生命力。   始终以需求为导向,品牌的定位决定了对消费群体的细分、对市场的细分。这是一个始终要把握好的关键点。   以市场需求为导向,稳定、完善品牌质量和营销体系   记者:除了定位以外,哈德门还将用什么举措实现“做大”?   邹勇:品牌要往前发展,需要不断地分析市场,研究市场。市场是变化的,日新月异的。会随着宏观经济环境、人们生活水平、生活方式改变而变化。甚至营销方式、营销体制的变化都会引发市场的变化。这就要求我们把握最关键的原则——“以市场为导向”,虽然这句话我们说了多少年,反复提倡,但是要真正做到,就要持之以恒,变成理念落实在行动上。市场的变化是品牌改进的原动力。   品牌依靠品质作支撑。在品质上,除了在需求方面把握准风格、香型、特征等,还要持续稳定的保持产品的既定特质。如何保持品牌品质过硬,是决定品牌形象最核心的要素。即使是在“酒香也怕巷子深”的营销市场上,最重要的是首先要做到“酒香”,才能依靠品牌传播等辅助手段让香气飘出巷子。   那么哈德门如何保持自己品质的稳定?青岛卷烟厂在品牌发展方面,有一个核心战略:以“精”字打头的六大支撑体系。以此作为“做精→作强→做大→做长”的基础。   首先,要建立精挑细选的原料保证体系。原料是战略资源,是稳定质量的前提。没有稳定的原料储备,配方就被迫不断变化,市场自然无法稳定。这一方面,颐中建立了自己的烟叶基地,尽最大的可能实现定点、定质、定量的原料采购,就可以看作是这一体系中的一项举措。第二,我们要构建精益求精的技术创新体系。始终依靠技术创新赋予品牌生命力。   第三,构建精工细作的工艺加工体系。根据标准化的工艺参数,以设备为保障,实现精细化的生产管理,作为品牌的品质保障。第四,构建精确调控的市场营销体系。准确把握市场需求,瞄准市场需求的质与量,实现供求上的基本平衡。第五,建立精简高效的管理控制体系。管理控制是一个企业永恒的话题,也是贯穿六大体系,保证协调运作的主链。第六,建立精明强干的人才支撑体系,以上所有的体系,以及今后的发展,都需要人才作为支撑。   六大体系,是哈德门品牌所以走到今天的支撑,在今后,我们仍然要不断充实、完善这一体系。使他们能够协调持续运行。   对于今后的市场发展战略,颐中集团已经有了相对成熟的思路。最重要的一点是,要相信“功到自然成”,要实现目标,过程就要做好。要通过方方面面的努力,依靠扎实的工作基础换来一个可靠的市场基础。   所谓扎实,就是一步一个脚印,该做到的一定要做到,把今天的事情做好,把明天的事情做对。这样就能水到渠成,市场分额要扩大。现有的计划资源下,要努力开拓省外市场,巩固省内市场。要把哈德门做成一个中国卷烟具有代表性的品牌之一,做成一个全国性的品牌。   此外,品牌还需要销区公司包括上级公司对品牌的关注与支持。这就需要我们在规范的前提下,怎么建立新型的工商关系。销区的销售网络对品牌的培育推广有巨大的推动作用,双方必须建立共同

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