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专注利基市场,真龙品牌“以小博大”的精彩侧翼进攻

2021年07月15日 来源:和成东方 作者: 刘兴兵
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你是否好奇

一个从无到有的品牌

在面对规模庞大

且市场根基深厚的“行业霸主”时

是用什么战略战术掀翻他们的?

本篇文章为你揭秘三大战略战术

从理论上来说,在互联网基础设施与新营销技术等多重利好因素的加持下,任何具备长尾特征的小品牌都有成为头部领导者的潜质,事实也一再提供有力证明。

譬如,“滴滴”从无到有,重构了古老的出租车行业,依托互联网技术把碎片化的出租车市场整合起来,成长为估值千亿级的头部企业;“美团”从无到有,重构了同样古老的快餐行业,通过互联网技术把散落在犄角旮旯各自为政的大小餐馆组织起来,同样长出了估值超1.7万亿港元的独角兽品牌。

一、行业外品牌:从底部向头部冲击的成功逻辑

如果没有铁的事实来佐证,我们很难想象几个刚刚20出头从海外留学归来的年轻人,会用“滴滴”这样一个新物种,在位势强大龙盘虎踞的各地市出租市场中,掀起一轮轮血雨腥风并成功逆转竞争格局,在这场商业大战中,领头人是一男一女,男生叫程维,女生叫柳青,她的老爸叫柳传志。

另一个新物种叫“美团”,其创始人王兴我们大家应该都知道,一是因为他自带最高学府清华毕业的光环,二是因为我们拜“王”所赐,不用出门也可以吃到想吃的饭菜,还有一个很重要的原因,就是很多传统街边小店因美团生意无以为继被迫关门,很多人骂其资本家吃人不吐骨头,也许有些夸张,这些貌似八卦的商业故事,其实不是关注的重点。

我们想讨论的,是这些从无到有的品牌,在面对规模如此庞大且市场根基深厚的“行业霸主”时,是采用了什么样精灵鬼怪的战略战术彻底掀翻了他们?从本质论的角度来说,可简单概述为以下3大战略——

第一个战略叫“侧翼进攻”,简单一句话,避其锋芒避实击虚。试想,如果当初用正面刚的方式,与各地出租车公司交手,恐怕就算有N个柳传志这样的后台老爸也不够拼的。很显然,滴滴采取的是另外一种打法,即整合中国进入汽车社会之后,社会上有大量闲置又离散的汽车空间,把这些空置的资源“为我所用”,美其名曰“共享经济”,事实上就是“换个打法偷袭你”,一时间,五花八门的共享商业模式涌现出来,共享单车、共享充电宝、共享家电等不一而足,当然这些“后生物种”与滴滴有着本质区别,不在这里赘述。

第二个战略叫“利基市场”,即先从私家车饱和量较高、投入成本相对较低的二三线城市发起冲击,通过大量的人员地推与高额补贴,让司机和乘客以极低的成本先用起来,等到圈进大规模的流量,并形成“滴滴”这个新物种的美誉与规模效应之后,再回转过来进入一线省会城市及超一线大都市,一路高歌猛进,大有当年大革命期间“农村包围城市”的味道。

第三个战略叫“弯道超车”,即充分利用互联网基础设施及新营销技术,用最新的科技成果颠覆传统的商业模式,另一种说法叫“更换赛道,弯道超车”。“滴滴”的做法其实很简单,就是通过分别开发乘客版和司机版的“滴滴打车”APP应用平台,利用位置共享等互联网新技术,将私家车主、乘客和滴滴平台整合起来,闭环构建一个产供需三方共赢的出行生态,实现平台化运营,为后续的大规模扩张奠定核心优势。

二、行业内品牌:由底部向头部冲击的精彩表现

我们把目光转向行业,有两个品牌值得关注,一个是江西中烟的金圣品牌,另一个是广西中烟的真龙品牌,归结来看,它们具有3个共性特征,一是都属于经济欠发达地区的追赶型品牌;二是在核心主流价位上的产品长期受全国大牌的压制难有出头之日;三是通过积极进取的进攻战略,近几年来均取得了积极效果,无论是单箱结构、总体销量,还是增幅表现,均双双高于行业均值,对行业众多的追赶型品牌而言,尤其值得参究。

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限于本文的篇幅关系,我们在此仅聚焦广西中烟的真龙(起源),它与江西中烟金圣(吉品)的后发追赶,大有异曲同工之妙。作为零售价25元的主流产品规格,真龙(起源)上市以来就遭受全国领导品牌芙蓉王(硬)的压制、玉溪(软)就算在广西区内的家门口市场,也难以取得竞争优势,作为消费升级的核心价位,既不能轻易退缩,将成熟的消费需求拱手让人,又无以承受长期占位而无力掣肘结构提升的责任之重,左右为难之间,真龙怎么办?

在互联网行业有一个比较流行的竞争策略,叫“走别人的路,让别人无路可走”,这是基于技术奇点能带来惊奇效应的实践,但放到诸如烟草由心智决定流量的传统快消品上,似乎就不灵了。

芙蓉王的空前成功,除了湖南中烟行业领先的研发实力造就的优质产品基因,更大程度上还依托于大传播时期先进品牌思想和文化塑造战略,“传递价值,成就你我”的品牌口号耳熟能详,把芙蓉王品牌打造成了市场经济时代的经典符号,品牌建设过程中所累积下来的无形资产,基本上都沉淀于芙蓉王(硬)这款产品上,从90年代开始风行,直到今天,成为25元价位上无可撼动的“品牌之王”。

应该说,真龙(起源)早期希望对标芙蓉王,从文化建设的角度来塑造差异化,以此来形成市场区隔。真龙的竞争战略就是去占领“中国烟草起源地在广西”的传奇故事,来占位“中国卷烟起源地”的“正宗”消费心智,即通过悠长的品牌历史,和正宗的品牌定位与芙蓉王竞争。

平心而论,作为品牌建设的原型故事,占领“烟草的起源”这个心智是一个不错的竞争策略,但与芙蓉王的成功起跑时相比,时空转换势易时移,各种核心要素都发生了根本变化,比如大传播的环境消失了,信息的高度离散与碎片化,导致与“起源”相关的“正宗、正统”定位和传奇故事,基本上难以抵达消费者,事实已经证明,此路不通!真龙(起源)上市伊始,可以说经历了相当长的一段蛰伏期。

市场如水火,人心总思变。时至今日,我们再来看真龙(起源),相信会大有“士别三日,当刮目相看”的时空倒转之感。这里有一组最新的数据,以2020年度和截止2021年5月6号的两个时间维度为参照,从全国同价位主要规格的销量、部分省级市场的销量、部分二级市场的销量三个层面,来做一个简单的对比分析,可为我们提供更直观的感受。

一是真龙(起源)与芙蓉王(硬)在部分省级市场的销售对比。从2020年度的全年销售来看,“起源”在广西、广东、浙江、深圳均实现了增长,尤其区内市场的增幅超过83%,广东的增幅也超过了11%;全国主要销售省区全面实现正增长;对比芙蓉王(硬),广西、广东及浙江均是负增长,其在湖南省内的增长也仅为5.44%。

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二是真龙(起源)与芙蓉王(硬)在部分二级市场的销售对比。以两广市场为参照,从截止2021年5月6号的销售进度看,第一是销量增幅,真龙(起源)的销量增长数据表现惊艳,不仅全线正向飘红,最高增幅接近147%,最低的增幅也在13%以上;而同台竞技的领导者芙蓉王(硬),除了极个别市场(东莞、百色)保持正增长之外,其余全线下挫;第二是地市总销量的绝对值,广西区内绝大部分二级市场,真龙(起源)的销量均超过了芙蓉王(硬),这放到全国市场来对比的话,也会有震撼效应。因此,从“起源”主销二级市场的竞争基本面来看,领导者与追赶者之间已呈现出鲜明的消长态势。

三是250元全国主导规格的销售排名对比。以截止2021年5月6号为期,真龙(起源)位列全国第3,虽然3.22万箱的整体基数与领导品牌芙蓉王(硬)78.65万箱差距甚大,但作为区域追赶型品牌,47.84%的增长率高居全国第一,让人惊叹,要知道,真龙(起源)的成长历程,相对于前两位要年轻太多太多。

数据虽无声,但隐喻战略思想与竞争行为。从以上的三组数据对比分析来看,相比头部领导品牌芙蓉王(硬),真龙(起源)表现出了强劲的追赶动能,这里面到底发生了什么?

如果要抽象归纳总结规律的话,我们不妨再回顾一下“滴滴”颠覆出租车行业的“三大战略”,虽然隔行如隔山,但我们认为,“起源”惊若天人的精彩表现,仍然是“侧翼进攻”、“利基市场”、“弯道超车”三大战略的出奇致胜。

三、真龙(起源):强势追赶的三大战略逻辑

第一大战略是“侧翼进攻”的应用

“侧翼进攻”本来是一个经济学术语,后来演变为商战中的经典战法,其应用时机,是当市场挑战者难以采取正面进攻、或者正面进攻承受的风险代价太大时,往往就会采用侧翼进攻;其核心原则,就是“集中优势兵力攻击对方的弱点”;其进攻方向,通常有两种路径,一个是地理市场路径,比如家园市场、下沉区县、农村集镇等,一个是细分市场路径,这三个维度构成了“侧翼进攻”战略的基本框架,真龙(起源)深谙其道。

一是应用时间的准确把持,前面谈到真龙(起源)“正宗定位”的心智占领策略受挫之后,广西中烟意识到“师夷长技以制夷”,学领导的思想与行动、并应用这一套打法去攻击领导的“新洋务运动”战法,根本就是行不通的下下策。

而此时此刻,芙蓉王(硬)如日中天但已露出“阿喀琉斯之踵”,随着规模效应的急遽扩大,从城市到乡村天南海北千篇一律的芙蓉王(硬)风行之下,曾被视为高端品牌的芙蓉王,仿佛在一夜之间,就突变成了人们心中的“中档烟”!

“高级感”的认知档次下行,导致一系列的负向口碑出现,最多的就是芙蓉王(硬)的质量下降云云,真的是产品质量出问题了,未必!其实是品牌“由底部到头部”、 “由美而小到强而大”的成长过程中必须经历的烦劳,但此时也正值市场挑战者发起“侧翼进攻”的最佳时机,真龙(起源)马上开始了战略调整。

二是核心原则的精细把控,既然芙蓉王(硬)被以讹传讹的“质量门”负累, “以己之实,攻其之虚”就是上策,但当时真龙(起源)的产品质量就真的好过芙蓉王(硬)吗?根据我们的市场研究,其实也不尽然,但系统性的质量提升运动,就在广西中烟如火如荼地推行开来,从张雨夏老总、周涛老总、再到如今的谢昆或老总,产品质量确实经历了三个周期的与时俱进。

张时代是打基础,加大基础研究与应用研究;周时代是强应用,譬如现在产品中的金花茶、可可香等特色添加正是立足于此;谢时代是提品质,云南与广西优质资源的整合,推动原辅材料及工艺技术的系统性提升。

真龙(起源)的产品质量升级,可谓走过了由外添加到内外兼修、从特长生到优等生的成长周期,实打实、成体系、能体验、可感知的质量提升运动,一波又一波击中芙蓉王“软肋”,消费风气的逆转从区内向周边市场弥漫,助推了产品向上生长的动能。

三是进攻方向的精准把握,同时出击两个方向,一个是地理市场方向的集中攻势,具体内容留作下面的“利基市场战略”交待。二个是细分市场的饱和式攻击。随着芙蓉王(硬)的用户年龄、阶层、包括性别的模糊化之后,它就成了一个“千人一面”的大众烟,加之进入以互联网科技支撑的内容营销周期后,芙蓉王品牌与用户的连接互动不断弱化,“‘老年人’抽的烟”成为芙蓉王的又一个用户心智!

真龙(起源)又看到了新的可能,把住年轻人——以他们喜欢的味道、喜欢的内容、喜欢的玩法去互动,把产品的卖点包装成互联网的热点、情绪与槽点,从区内到区外,成功HOLD住了一批年轻人的芳心。我们的定性与定量研究同时表明,真龙(起源)已经成为一部分年轻人的口粮烟,这一认知还在不断强化,围绕细分人群的侧翼进攻,为“起源”未来的可持续高质量发展,提供了更多新的可能。

第二大战略是“利基市场”的深耕

这也可视作真龙(起源)“侧翼进攻”战略的一个组成部分。

按照经典营销学的理论定义,“利基市场”是指在较大的细分市场中,具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间;而根据我们的一般理解,“利基市场”是针对有需求而未被服务好的市场领域,基于精准窄化地消费群体细分定位,通过整合企业的优质资源,集中精力提供优质服务,从而创造出与竞争品牌有认知差异化的市场优势。

事实上,真龙(起源)的后发而上,也是准确把握与执行“利基市场”战略核心思想的积极成果。

一是准确定义细分市场,与芙蓉王(硬)的“人群老化”相比,采取“反向定位”的人群细分策略,即把真龙(起源)的消费人群定义为“25元的年轻一代”。

二是资源聚焦家园市场,即把人财物优质资源集中砸到区内各二级市场,然后向广东、湖南等周边地市延展渗透,前面的数据已提供了实证支撑。

三是系统提供优质服务,从产品口味的特色化、内容传播的定制化、互动营销的体验化,聚焦“年轻”这个认知属性,开展“高度垂直化”营销活动,一是招牌式的“起源大讲堂”,规模化掌握核心零售终端,加快推动消费风气转化;二是“社交货币”的创新应用,真金白银批量砸红包、“龙币”等虚拟货币的商城礼品交换等。

一系列的营销组合与精细执行,颠覆了领导者的一套规则与打法,真龙(起源)的“年轻化”印迹,就如同春夜喜雨,浸润心田。

第三大战略是“弯道超车”的创引

我们都知道,“弯道超车”是顶尖赛车手的极化竞争战略,即抓住车辆转弯契机,极速提升动力实现快速超车,打破直线赛道上伯仲难分的均势格局,继而取得领先优势。

但这是一招险棋,稍有不慎,就会车毁人亡,所以风险极高。降低风险的法门在于通过“更换赛道”,用新的竞争模式和科技支撑为赢面埋下安全阀,成功案例除了前述的滴滴、美团之外,中国人最熟悉的经典案例,特斯拉电动轿跑汽车算是其中之一了。

硅谷钢铁侠马斯克完全颠覆了古老而传统的汽车行业,抛弃了技术难度最大、进入壁垒最高的发动机,以数量庞大的电池新技术取而代之,创造了全新的生活方式与商业奇迹,其支撑成功的核心要件正是——“重启赛道”的创新思想,和“科技创新”的应用转化,真龙(起源),亦复如是。

一是商业思想的突破。我们前面讲过,年轻人尤其是Z 世代的年轻用户,他们是数字时代的原住民,从屏到屏、端到端的无障碍穿越,就是他们生活的日常,抢红包、虚拟货币、社交货币变现都是常规动作,真龙(起源)在细分市场锁定年轻群体,以“侧翼进攻”方式所提供的系统深度服务,以满足市场领导者留下的需求空白,就是创新商业思想之洞见。

二是技术创新的应用。广西中烟在行业内率先组建了“互联网营销研究中心”,大量的互联网技术转化为新的营销工具,成为真龙品牌与消费者互动体验的基础设施,比如数据前台、中台及后台的搭建、全系列产品的二维码技术应用、真龙品牌微信营销矩阵的构建、整合供应链与价值链的烟草零售终端在线技术等,为真龙品牌与年轻人的连接互动预埋了立体交织的信息高速公路,规模化的现金红包的即时变现、长期持续的虚拟“龙币”等社交货币的在线化使用,俘获了大批年轻消费者的芳心,品牌的年轻化对真龙来说,不再是一句空洞口号,而是思想与技术的结晶。

一言以蔽之,真龙(起源)痛定思痛后的“侧翼进攻”战略,既为广西中烟的高质量发展提供了坚实助力,也为行业内更多品牌与产品规格的追赶式进击,提供了从理论到实践的系统化参照。

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