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蜜雪冰城火了,烟草终端建设值得借鉴吗?

2021年07月21日 来源:烟草在线 作者:孤烟阁主
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  近段时间,蜜雪冰城凭借着洗脑的宣传神曲和不断扩张的线下实体店成功出圈,迅速成为遍布大街小巷且人人知晓的品牌,凭借着“寻找喊麦小姐姐、蜜雪福袋节、520情侣证、神曲刷屏”等营销噱头,蜜雪冰城也成了继察颜悦色之后第二个有热搜体质的品牌。

  在此期间,蜜雪冰城数次登上抖音、微博热搜,爆红各大社交平台,爆火的同时也获得了大量的粉丝和消费群体,再加上线下网店的迅速扩张,随处可见新开的门店都让那些通过线上获取的粉丝群体成为了线下消费的主力军。面对来势汹汹的蜜雪冰城,很多饮品店似乎还没有缓过神来就被打败了,这种突如其来的“爆款”让人们不禁感叹:这世界变化快,再不努力迟早被淘汰。

  蜜雪冰城的发展模式能够复制到烟草行业的终端建设模式中吗?不能,因为其成功的背后有复杂的资本运作,这是烟草行业所不具备的。但是它的成功经验对于烟草行业正在进行的现代终端建设是否有借鉴意义呢?当然有,下面阁主就从“营销模式”、“品牌模式”两个方面进行分析和探讨。

  一、营销模式的创新值得借鉴

  蜜雪冰城的营销活动非常密集且直中消费者的“要害”,超过100亿的营销投资带来了巨大的社会反响和消费流量。2020年6月份蜜雪冰城的主题曲毫无防备地在大街小巷就火了起来,成为了一个现象级爆款。依靠这个主题曲,蜜雪冰城接连登上B站、抖音、微博、知乎热搜,16国外语版、京剧版、鬼畜版层出不穷。再往前一个月,“寻找喊麦小姐姐”的视频,在抖音做成了系列,单条点赞数十万,其中的金句“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老,摇摇奶昔不能少”,也成了网友互动的开场白。再再往前,还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。总之,短短2年,蜜雪冰城修炼成了“易燃易爆”体质,不管是素人还是KOL,“谁发谁火”。

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  营销策略的成功让蜜雪冰城一跃成为冷饮品牌的头部玩家,再加上低廉的价格和随处可见的线下实体店,好的营销策划+成功的渠道分布+广泛的社会传播没有不成功的道理。对于烟草行业来说,蜜雪冰城的营销成功案例带给我们二个启示。

  启示一:好的营销策划一定要受众看到、听到、感受到。蜜雪冰城的负责人曾经说过,那首爆红的主题曲40%来自于“一年半的时间,在所有的门店,播放了几十万遍”,受众几千万,线下认知在线上集中爆发,才是走红基础;40%来自歌曲本身,遵循了“小单元重复"的洗脑特性,同时旋律有广泛的认知积累;最后的20%,才是蜜雪冰城在营销上的推动,以及各大平台的流量扶持。如今在蜜雪冰城排队,变成了“有缘千里来相会,蜜雪冰城不算贵”的土味狂欢。蜜雪冰城,也随着一次次的刷屏传播,从超级体量向超级品牌转变。 

  烟草行业的现代零售终端正在向打造流通品牌转变,我们如何让自己的终端品牌被更多的卷烟零售客户知道、认可、拥护、参与?这就需要持续对现代终端品牌的宣传和推广,哪怕只是聚焦一个LOGO、一个品牌、一首主题曲。

  启示二:营销活动没有“一招鲜”,关键在坚持。蜜雪冰城在没有火起来之前也曾经非常迷信突击式的营销活动,营销活动大多属于‘靠单个活动一鸣惊人’的层面。当时,整个行业中的各个品牌都在抢占节日的市场营销,围绕各种节日设计一次性的营销活动,但是最后收效甚微,没有给消费者留下太多印象。蜜雪冰城的“福袋营销”搞了很多年,而且一直坚持着,围绕着这个营销策划点开展了系列营销活动,最近两年的效果越来越好,影响面也越来越大,这一点足以说明营销活动别总想一口气搞个大的,所有效果都是日积月累的结果。

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  烟草行业的市场营销活动也存在重视短期、忽视长期的问题。不管是卷烟品牌的市场培育还是终端品牌的市场推广都很少出现长期坚持的系列营销活动,往往都是为了解决眼前问题或者达到短期发展目标而设计的活动。之所以会没有效果,就是因为我们忽略了任何营销活动最基础的执行,胜过任何创意,所有看起来毫不费力的火,都是前期大量默默努力的积累。

  二、品牌模式的创新值得借鉴

  蜜雪冰城处于一个竞争激烈的行业,品牌众多且发展无序。之所以能够脱颖而出关键是蜜雪没有模仿他人,没有跟风炒作,一心一意做自己,一门心思发展自己。很多冷饮、奶茶品牌之所以会昙花一现,就是因为没有树立核心品牌而导致无法长期发展。

  以蜜雪冰城推出的“520情侣证”活动为例,这个活动搞到第三年时在QQ空间先火起来了,随后在抖音、朋友圈刷屏,学生情侣们纷纷用蜜雪“情侣证”来晒朋友圈,引发了从众效应,很多门店活动还没正式开始,“情侣证”就被一抢而空。这个活动是蜜雪独特的,因为他们清楚营销活动最怕的是“看到市场上有一个活动特别火,盲目跟风,那就必死无疑。”

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  对于烟草行业来说,打造流通品牌的过程中最忌讳的就是盲目跟风,人云亦云。如果不能树立自己的品牌,迟早会被消费者摈弃,会被竞争对象所淘汰。在这方面蜜雪冰城的成功也给了烟草行业两点启示。

  启示一:打造流通品牌最怕的是盲目跟风,模仿也只能模仿表象。蜜雪冰城在打造自身品牌形象时认真学习了华为的“持续改善”,从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做。通过持续的改善,不停、不间断、年复一年,对内提升效率,对外加强认知,品牌就会变得难以超越。

  烟草行业一直在打造具有行业特色的流通品牌,但是很多流通品牌都存在高度相似、相互模仿、跟风建设的问题。当大连的春天便利成为先进典型之后,很多地市推出的终端建设品牌都是“模仿”之作,有的还高度相似。外形和硬件设施可以模仿,内部运营却无法完全照搬照抄过来,所以很多终端品牌到最后也只是徒有虚表,多年之后也只剩下了“一个空壳”而已。

  启示二:每个品牌的背景、现状完全不一样。不同规模的品牌,具备不同的优势,要根据自己的优势来设计相应的营销活动。单从这次蜜雪冰城主题曲火爆全网来说,走红可以分为3个阶段:第一阶段就是前期的大量铺设;第二阶段是通过新媒体(B站)先红起来;第三阶段,扩大战果,把热度从B站引导到短视频平台。这其中有一个重要的动作:不“硬推”官方创作内容,找到优质的粉丝内容,推广粉丝内容的过程中成就自己。 

  不“硬推”的原则对于烟草行业非常具有借鉴意义,想要建设属于烟草行业自身的流通品牌就要因势利导地引导零售客户来参与,而不是以下任务的方式来强迫客户参与。终端品牌的建设表面上看是与零售客户之间的交流,本质上是对消费者和零售终端“人心”的研究。 

  品牌只有深入人心,才是持续免费的流量,蜜雪冰城通过一年又一年的重复,对内持续改善,对外加深认知,把消费行为固化成一种品牌民俗,形成时间的复利,把这个节点“私有化”。最终,品牌在消费者的心目中,化为标准、化为常识、化为不假思索的选择,才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。烟草行业是否能够做到?蜜雪冰城可以,我们也可以。

  


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