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粉丝经济中的“Z世代密码”

2021年04月13日 来源:东方烟草报
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常剑作

  粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。随着互联网的发展和消费市场的变革,这一借助一定平台,通过某个兴趣点聚集粉丝,向粉丝提供多样化商品和服务从而实现盈利的销售模式,正在被越来越多商家所关注。

  移动互联网技术及硬件的发展,使得网络的互联互通程度不断提升,消解了时空壁垒,给粉丝经济更多发展空间。以网络为载体的传播内容、形态、方式、方法等愈发多元,也直接或间接促进了粉丝经济运营模式的多元化,而不是仅局限于造星领域。

  互联网从业者李旭工作之余在B站成为了一名专门解析互联网营销推广案例的UP主,已经有7万多个粉丝,视频的最高播放量达到了6.6万。

  视频播放量超过1万时,李旭接到了第一个商家广告植入的邀约,他痛快地接下了下来。如今,仅靠广告植入以及粉丝充电、平台流量分红,李旭一个月能从平台收入至少3000元。

  目前,B站月活UP主有200万人左右,其中既有全职,也有像李旭一样的兼职。而B站大部分用户在25岁以下,他们是挑剔的一代,也是最愿意为爱买单的一代。

  此外,《粉丝经济4.0白皮书》显示,在微博95后粉丝群体中,有高达73%的粉丝会付费支持大V(泛指明星、自媒体、品牌、达人等在社交媒体上有一定粉丝基础和传播影响力的账号),他们付费的渠道不外乎三种:购买代言产品、支持本人作品和被大V账号推荐种草。

  多元化的收入等元素叠加,造就了Z世代较高的消费能力。诞生于互联网高速发展时期的他们,也培养出了不同于父辈的消费习惯和审美趣味。鉴于Z世代不会轻易改变的消费偏好,以及随时间增长的消费自主性,很多商家都瞄准了这座“财富金矿”。

  从传统的爱优腾到二次元起家的“小破站”,从明星代言照单全收到更愿意接受小红书KOC(关键意见消费者)推荐,了解流量变现方式、拥有强烈表达欲的Z世代不再迷信强势内容载体,更愿意为自己喜欢的文化与产品内容付费,无论在哪个平台。

  这一切都在表明,粗暴利用粉丝经济变现已难成大势,更精品化、更优质的产品才能俘获Z世代的心。

据36氪网

声音

圈粉之道

四川沐川县零售客户 邹云秀口述 康宇翔整理

  近年来,笔者借助打造靓店、直播带货等形式为小店成功圈粉,提升了销量,收获了口碑。在此将圈粉之道分享给大家。

  “始于颜值”——小店粉丝中最庞大的群体是“路人粉”,他们大多因为店铺的高颜值进店,进而成为粉丝。我的店位于县城繁华地段,每天人流量很大,为了吸引更多人的目光,我请专业人士设计了别具一格的中国风招牌,将店内装修成体验式展厅,划分为陈列区、体验区和休闲区,每个区域风格各异。同时店铺外墙全部改用落地窗,让过往顾客一眼便能窥见店铺全貌。

  “陷于才华”——圈到“路人粉”后,要通过展示店铺“才艺”固粉。我在线上通过会员群、朋友圈分享产品文化,推荐明星产品,不断刷存在感。线下定期组织新品品鉴会、交流会,了解顾客需求,维护客我关系。同时,通过老带新等形式,不断增强“吸粉”能力。

  “忠于人品”——诚信经营才是将粉丝转化为“死忠粉”的关键。随着小店人气越来越旺,有时会遇到上门推销卷烟的不法分子,面对他们的花言巧语,我会严词拒绝,并立即向当地烟草专卖局举报。为此,我还专门把举报电话和诚信经营的注意事项张贴在卷烟陈列区,邀请消费者监督。我始终坚信,只有以诚执业、真心待客,才能维护好在粉丝们心中的形象。

  今年,我打算在店铺中央打造美食区,搜罗当下网红美食,让顾客试吃后满意了再买,让小店的圈粉引流能力更强。


“实力宠粉”赢得信任

江苏淮安市淮阴区零售客户 李玉口述 郭书璇整理

  在粉丝经济链条里,粉丝是核心,只有“实力宠粉”,充分满足粉丝的利益和需求而建立起长久、稳固的信任关系,才能保证热度不减。

  我认为,在日常经营中,把握好粉丝经济的这一理论,为店铺粉丝提供一系列个性化服务,才能保证其黏性。例如,在非烟单品上给粉丝优惠到探底价格,并做到保质保量,从而收获更长久、更深层的口碑和信任;活学活用在零售客户诚信互助小组活动中学到的真假烟鉴别知识,向粉丝传授真假烟鉴别知识,用专业构筑起信任之基;学会换位思考,站在粉丝的角度思考问题,在进货及策划活动时,优先考虑粉丝的意见,让粉丝感到被尊重;“有舍才有得”,学会从多种角度向粉丝让利,可以持续强化消费体验,让消费者更加信任商家。

  以顾客为中心“实力宠粉”,逐渐与粉丝建立起长久的信任关系,何愁生意不红火?


评论

给粉丝一个裂变的场景

李扬

  肯德基也许低估了二次元圈子的消费能力。

  3月,游戏公司米哈游携旗下游戏《原神》与肯德基搞了一次联名活动。活动期间,消费者可购买包含原味鸡、辣翅等食物以及游戏周边“原神提瓦特乐享桶”。这个活动还有一个彩蛋——如果在指定主题门店线下购买套餐,并对服务员说出暗号“异世相遇,尽享美味”,即可获得限量联动徽章一对。

  活动上线后立刻引发热潮。在线下,肯德基主题门店前排起了长队,甚至有顾客支起了帐篷;在线上,活动开始的第三天,“肯德基APP崩溃”的话题冲上了微博热搜,多个与活动相关的视频在B站突破了百万播放量。

  总体来看,这次联名活动赢得了话题和流量,是一次成功的粉丝裂变营销行为。对米哈游来讲,《原神》自去年9月上线后的几个月里,在国内及海外收获了不错的人气,移动端收入超过65亿元。但在传播方面,仍存在圈子较小、部分用户分享意愿不强等问题,扩大游戏在圈子里的影响力甚至让其出圈,进而进入大众视野成为诉求。而肯德基近年来不管是调整产品结构还是不断加码移动端宣发,都瞄准了日益崛起的Z世代消费群体。这些消费者中,有相当一部分人属于二次元群体,而联名活动是触达这部分有“社交恐惧”消费者的较为直观的方式。

  二者诉求的叠加,促成了这次活动。粉丝裂变的起点是游戏核心粉丝,他们愿意为游戏周边花费更多的时间和精力,也乐于向他人“安利”游戏相关内容。商家设计了报暗号领徽章的桥段,让沉浸于二次元世界、不善交际的他们在餐厅“社会性死亡”,增加了话题度和曝光度,也激发了玩家们的表达欲和传播欲,加速了核心粉丝的裂变,进而推动普通粉丝数量增长。当游戏在粉丝的传播下,在各大社交、短视频平台凭借流量和热度最终出圈时,向路人粉的裂变也变得顺理成章。

  事实上,在粉丝经济不断升温的当下,粉丝裂变已经成为商家强化宣传效果、掌握消费者心智的常规武器。纵观近年来的案例不难发现,许多品牌已经不再拘泥于以往那种拉新有礼、分享链接抽奖、集赞有奖等传统的粉丝裂变手段,开始尝试依托短视频等平台,通过玩梗造梗、圈层互动等形式,在情感认同的基础上,打造场景实现裂变,此举往往更能塑造品牌形象,也能更好地留住裂变来的粉丝。

  换句话说,比起用“福利”裂变来的羊毛党,还是靠打造个性化、互动性强的场景赢来的“自来水”黏性更强。


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