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从“奶茶八宝粥化”管窥新消费

2021年03月22日 来源:东方烟草报 作者:李扬
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  “奶茶越来越像八宝粥,没有一个年轻人是无辜的。”近期,笔者在浏览一篇讲述奶茶行业发展趋势的文章时看到这样一句话。这句话用看似戏谑的方式,展示了新茶饮品牌近年来瞄准消费需求,通过不断向奶茶中添加辅料满足年轻消费人群不同喜好的过程。

  与八宝粥化的奶茶类似,装进盲盒里的潮玩手办、彰显个性的低度新酒饮、试图平衡“吃”和“瘦”的无糖代餐、从“懒”出发的智能小家电等一系列产品,都是新消费崛起的具象符号。

  新消费的出现,源于互联网时代消费人群的快速迭代所带来的商业逻辑转变。

  近年来,以年轻人为主体的新消费群体逐渐掌握消费话语权。他们属于消费意识觉醒的一代,有着较强的表达欲,喜欢寻求认同感,圈层化、个性化趋势明显。在消费需求上,他们不排斥从“新”出发,也崇尚从“心”出发。换言之,他们更能够接受新品和新营销模式,不局限于价格、品牌等传统消费模式中较受关注的要素;比起价格,更注重商品在“社交、认同、悦己”等方面的心理价值。

  需求的变化引发了商业模式的变革。在传统商业模式中,往往遵循产品导向,从品牌出发,先打造出好产品,再通过经销商和零售商推广,以货找人的方式连接消费者。新消费模式则不然,其关键词是“用户导向”——在需求颗粒度越来越小的当下,聚焦目标消费者,以细分品类为切入点进行创新,用产品和体验与消费者实现情感共鸣,以此获得基础用户,进而通过口碑社交裂变,塑造品牌。这一商业模式从需求端出发,因人定货,并辅以与产品匹配的服务、营销方法等,体现的是更懂消费者的态度和能力。

  简而言之,细分程度更高的新需求催生新品类甚至新品牌,最终构建出新消费赛道。以近年来逐渐热门的“剧本杀”为例。在爆款“狼人杀”逐渐沉寂后,年轻消费者在寻找新的社交属性强、体验度和沉浸度高的娱乐方式。在需求驱动下,一种集角色扮演、推理为一体的社交类游戏剧本进入了他们的视野。“剧本杀”强调人与人之间的交流,切中了社交需求;强调参与度和深入角色,满足了“爱演”者,具备悦己属性;通过推理、分析寻求结果的过程,更能强化自我认同。《明星大侦探》等节目的热播,也加速了“剧本杀”的出圈,从剧本创作到道具制作再到线下场景打造的整条产业链正在逐步完善,并引来了资本和专业团队的进驻。

  对零售商家来讲,作为连接品牌和消费者之间的纽带,不妨在新消费层面投入更多精力。比如,成为新消费品牌区域代理,抢先一步占领市场;与新消费品牌联手举办区域性活动,实现产品宣传和店铺宣传的双赢……

  新消费浪潮的到来不可逆转,更像八宝粥的“奶茶”也会越来越多。

  


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