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白沙:迈向世界级大品牌(图)

2009年11月26日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  湘江之滨,天心阁下,江南名泉“白沙井”,自古便有“白沙沙水水无沙”之称,毛泽东亦有“才饮长沙水”之咏。物华天宝,地灵人杰,“白沙”作为湖南中烟的核心品牌,更因千年古井而得名。千年古井的源头活水聚集成为了一面清澈的湖,最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。这赋予了“白沙”海纳百川的气势和兼收并蓄的胸襟,并不断吸纳优秀的物质和精神文明成果,推陈出新,展翅飞翔。自1975年问世以来,历经数十年的品牌培育,“白沙”已经成为了国内知名大品牌。

  2006年11月16日,这是一个注定要载入湖南烟草乃至中国烟草发展史册的日子。这一天,一块烫金的“湖南中烟工业公司”匾牌在众人关注的目光里被揭开红绸。原湖南中烟工业公司与所属的长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组成为新湖南中烟工业公司。这对于“白沙”品牌而言,更让其赢得了更大的发展平台。

  “白沙”已经不仅仅满足于成为国内知名大品牌,更向成为世界级大品牌加速迈进。这三年来,“白沙”不仅在品牌规模、结构提升等方面取得了重大进展,而且也在品质提升、文化升级等方面取得了重大突破。2008年,国家局公布“前20名全国性重点骨干品牌评价结果”,“白沙”以其杰出的表现和市场竞争力,位列排行榜第5名。2009年,世界品牌实验室正式发布了2009年(第六届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在大会上公布的这次中国最具价值品牌500强的排行榜中,“白沙”以品牌价值高达265.16亿荣获中国品牌第36名的殊荣。与2008年相比,“白沙”的品牌价值大幅提升62.54亿元,品牌排名前移了3名。

  “鹤舞白沙,我心飞翔”,今日的“白沙”将演绎更为精彩、更为激动人心的全新篇章。回顾这三年,“白沙”又是如何在湖南中烟这个全新发展平台上展翅飞翔的呢?

  品牌整合

  菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司、奥驰亚集团等这几大世界级的烟草集团之所以能够长期在目标市场保持着强势的垄断性地位,这就是因为他们旗下拥有“万宝路、健牌、柔和七星、威狮”等风靡全世界的强势品牌。企业真正强大的地方正是在于其拥有在市场上处于强势地位的品牌。同样,湖南中烟通过资源的优化配置,也确立了“白沙”和“芙蓉王”这两大强势品牌。

  2006年11月16日,原湖南中烟工业公司与所属的长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组成为新湖南中烟工业公司。新公司下辖长沙、常德、郴州、零陵、四平、吴忠6个卷烟厂,3个控股烟叶复烤加工企业、1家烟草薄片加工企业,并持有河北白沙烟草有限责任公司50%的股权。业内人士称,这两大举足轻重的骨干企业的合并重组,是真正意义上的高层次、高水平的整合,对整个行业都将产生重大影响。这也是湖南烟草工业在国际、国内竞争中实践创造品牌、创造价值的全新起点。

  在这个全新发展平台上,“白沙”品牌的中坚地位更加突出,并赢得了更多的发展空间。湖南中烟明确“白沙”品牌的中坚地位,优化资源配置,并确立以“芙蓉王”为龙头、以“白沙”为中坚、以“芙蓉”为基础的品牌发展战略,加强市场细分,实行错位经营。正是明确了“白沙”品牌的中坚地位,湖南中烟为了巩固、强化这个地位,进行了一系列的资源优化配置,以确保长期、健康、和谐发展。湖南中烟的这次成功整合,为“白沙”走向专业化和规模化奠定了坚实的基础。

  湖南中烟坚决推进“白沙”品牌的定向整合,积极推动跨省联合。湖南中烟顺应国家局“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”原则,积极制定有效措施推动“白沙”品牌的联合生产。2007年以来,公司高层领导先后10多人次赴河北、陕西、广西、河南洽谈合作事宜,积极推动品牌许可生产,并取得了显著的成效。2008年,湖南中烟与陕西中烟、河南中烟的品牌联合生产进入新阶段。2008年,“白沙”品牌联合生产产量达到了77.56万大箱,同比增长了31%。2008年,“白沙”品牌的产销量突破240万大箱,再度成为了单品牌全国产销量冠军。

  如今,“白沙”已经成功覆盖了全国32个省(自治区、直辖市、特别行政区)。今年上半年,“白沙”销量继续位居市场领先地位,规模优势更加凸显。与此同时,2008年,“白沙”精品类卷烟的产量突破80万箱,同比净增20多万箱。精品类卷烟的整合、优化、创新,更提升“白沙”品牌形象和市场影响力。

  品类代表

  “中式卷烟”这个概念,最初是国家局在2003年4月提出来的,并于2004年初将中式卷烟正式确定为中国烟草行业的发展方向,要求中式卷烟的研发必须把握好“高香气、低焦油、低危害”的原则。中式卷烟只是中国各种卷烟集于一体的总称,是有别于美式、英式、日式混合型卷烟的大的品类,其下多种卷烟的不同风格特征构成了中式卷烟的整体风格特征。

  中式卷烟经过多年的不断探索和发展,首先形成了“浓香型、清香型、中间香型”这三大有代表性的香气风格,也就是“香型”,其相应的代表品牌分别为“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”。尤其是“中间香型”,更介于清、浓两香之间而偏于清,烟草原香尽显,清雅圆润,烟气细腻,吸味协调醇和,余味爽净绵长,回味生津返甜。而“白沙”更是与“芙蓉王”同属于“中间香型”风格的重要代表。

  为了优化“中间香型”的风格,湖南中烟更根据“中间香型”产品风格形成机理,充分挖掘出中国传统文化——“中”的精神,根据围棋大师吴清源“无形的中,成形的时候,表现出来的就是和”的哲学内涵,形成了“精品之道”的产品研发理念,优化、升级、定格产品风格,最终实现了“中间香型”的升级换代。

  围绕着“中间香型”的风格,湖南中烟形成了特色工艺技术支持体系。湖南中烟成立后,瞄准世界一流水平对长沙卷烟厂进行了技术改造,围绕着打造具有独特香气风格和口味特征的中式卷烟产品和中式卷烟制丝生产线等重点环节进行了深入研究,抓住影响品牌感观、质量和风格特色的关键点,从实现对制丝线工艺流程的柔性控制入手,增强对卷烟产品质量的控制能力,将科研信息系统与生产管理系统、质量控制系统、中控系统有效集成,达到智能化控制、精细化加工的目的。特色工艺技术支持体系既促进了“中间香型”的升级换代,又促进了“白沙”精品类卷烟风格的升华。精品类卷烟的风格更加鲜明,具备“中间香型”品类构建的内外部环境,“中间香型”成为具有浓厚中国传统文化内涵和独特中式卷烟特色的重要品类。而“白沙”精品类卷烟也成为了“中间香型”品类的重要代表。

  文化升级

  2009年6月,湖南中烟白沙文化传播公司在全国18个城市同时开展“点亮创想·我心飞翔——白沙光影画摄影大赛”。随后在9月,湖南中烟白沙文化传播公司又在全国33个城市同时展开“挥洒创想·我心飞翔——白沙无笔创意画大赛”。这两次主题活动,标志着“白沙”将“创想”的元素,正式引入“飞翔文化”。

  十年之前,“白沙”在中国烟草品牌之中率先引入了现代品牌理念,并通过不断的品牌塑造和品牌建设,在消费者心目中成功建立了“鹤舞白沙,我心飞翔”的品牌形象,也使得飞翔文化深入人心,并成为了中国烟草品牌文化中异常突出的一个。

  “鹤舞白沙,我心飞翔”,以鹤为文化图腾,以飞翔为载体,建立起自己独有的品牌文化。从此,“白沙”飞翔、灵动的品牌形象深入人心。文化的起始,是一种提点,而发扬和传承,要用行动来体现。1999年12月,“穿越天门洞”。湖南张家界机场,匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙”号飞机第一次成功地穿越天门洞。“白沙”飞翔的梦想被穿越记载,心口相传。随后,通过“贺金鹰”、“环太湖”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕着“飞翔”展开,再加上“鹤舞白沙,我心飞翔”的口号,“白沙”的“飞翔文化”受到了消费者的广泛认知和深度认同,并引发了消费者的情感共鸣。

  十年之后,“白沙”又以光笔画和无笔画的形式,将创想概念引入品牌,成为“白沙”飞翔文化从确立到成熟之后的一次重大变化。“飞翔”是梦想的形式,而梦想的源头,是心灵的舞动,是张开的双手。在消费者的心目中,飞翔是向上的冲动,是心灵渴望自由的幻化。“白沙”经过十年飞翔文化的积淀,蕴势已久,大器终成。品牌多年的沉淀,需要升华与延伸。而升华与延伸不是谋划,是顺势而来。“创想”,携“我心飞翔”的积蕴,顺势而来。继承“我心飞翔”的想象力,延展于“精致品位”的创造力。这就是“白沙”的浪漫与诗意,是“飞翔”的意图与境界,承载的就是“白沙”这样的灵魂与神韵。十年之前,“白沙”率先启动了现代意义上的品牌塑造;十年之后,在品牌升级之中,“白沙”依然是领跑者。

  今天,在湖南中烟重组三周年之际,让我们共同祝愿“白沙”飞得更高,飞得更远。

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