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“金圣”:责任品牌引领低害潮流

2007年01月17日 来源:烟草在线据《法制早报》报道 作者:傅鹉、黄辉、李青
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  烟草在线据《法制早报》报道  国家烟草专卖局局长姜成康说过这么一句话:中国烟草没有行业利益,只有社会利益和社会责任。他强调说:“实行烟草专卖,其目的就是为了维护国家利益和消费者利益,除此之外,烟草行业没有自身的特殊利益。”

  不言而喻,作为具有垄断性质的特殊行业,烟草只有两个终极目标,一头系着国家利益,一头系着消费者的利益。这两个终极目标,正是烟草实行专卖制度的行业责任和精髓所在。

  如何有效实现“两个”维护,江西中烟工业公司当家人郑伟对此有着自己一番独特的理解。他一语中的:“南烟,企业要做有责任的企业,产品要做有责任的产品,市场要做有责任的市场。”

  这是一种自律,也是一种觉悟,更是一种品质。

  一

  在消费者看来,卷烟企业谈责任,多少有些令人惊讶。要知道,“吸烟有害健康”一直是烟草行业无法回避的尴尬。自1988年4月7日第一个世界无烟日开始,此后每年的“无烟日”上,总会有一个刺眼的主题告诫吸烟的人们——吸烟有害健康。作为一个世界性难题,“吸烟与健康”长期以来一直被人们探索和研究。南烟人也不例外。

  始建于1950年的南昌卷烟总厂是我国长期计划经济的产物,虽然在“保障供给”的计划经济时代,她曾一度有过辉煌。但在40年后,当历史车轮碾过计划经济驶向市场经济时代之时,这个老厂与众多的其它国有企业一样,在传统的惯性推力下,走过了一段痛苦、迷惘的里程。在步入市埸经济的轨迹后,人们突然发现,南烟是那样的老态龙钟,以至于蹒跚的脚步难以走出深深的低谷。直到进入上个世纪90年代,南烟依然踽踽在负债运行的途中,难以前行。

  时代已向南烟发出了咄咄逼人的橙色危机信号!怎么办?要崛起,就必须独辟蹊径。南烟人提出了一个与“吸烟有害健康”逆向思维的大胆设想:对消费者负责,把研制低害卷烟作为主攻方向,走与众不同之路!

  中草药是中华民族的宝贵遗产。从神农尝百草开始,已有五千年的历史,积累了丰富的经验,并且国内民众对中草药有特殊的认同感,使中草药药物型卷烟的开发具有了潜在市场。而中草药的加工使用在某些方面与烟草颇为相似,所以,利用现代技术完全可以把中草药的特殊功效应用于卷烟上。

  然而,研制低害卷烟,在国内外没有成功的先例,风险大是一方面,难度大更是可想而知。但是,南烟人深知创新要勇于冒险、敢于尝试的道理,巨大的信心和创新精神使得他们在卷烟界毅然充当起了“第一个吃螃蟹”的角色。

  1993年,南昌卷烟厂投入20万元,正式成立了课题研究小组。他们要研究具有自主知识产权的低害卷烟,开发一个对消费者负责的卷烟品牌。

  为此,他们迈出了坚实的两步:一是与江西中医学院中药研究所精诚合作,依据《中国药典》,从上百种中草药和上百个配方中,成功地提取到了能与优质烤烟达到最佳结合的中药提取物;一是在遍选国产香精之后与世界著名香精公司的精诚合作,成功地开发出了一种独特的专用香料。两步的结果是攻克了两个难题:“烟香与药香的协调”和“药在烟气中的有效性”。

  用南烟人的话说就是:药在烟中存,不改烟之味。

  二

  功到自然成。1994年8月24日,一道曙光划破长夜。一个名不见经传、也没有出典的卷烟品牌——“金圣”横空出世,令世人为之侧目。

  这一天,“金圣”牌卷烟鉴定会在江西宾馆会议厅举行。来自中国烟草专卖局、中国医学预防科学院、白求恩医科大学、浙江中医学院、郑州烟草研究院、吉林烟草质量监督检测站等11家单位的专家神情肃穆、态度严谨,因为他们鉴定的是一个创新产品,也许由此就要翻开中国烟草史新的一页。经过两天的答辩和评议,专家们字斟句酌,得出了一致的结论:该项研究在调节人体免疫能力等方面的研制开发具有创新,达到我国新混合型卷烟研制的先进水平。

  风咋起,吹皱一池春水。“金圣”一上市,立刻引起轰动,市场销量节节攀升。从此,魔烟“金圣”不仅让南烟走出了困境,而且走上了一条蒸蒸日上的康庄大道。

  2002年,在“金圣”品牌无形资产价值评估由1997年的12.8亿元提升到41.8亿元时,评估专家曾下了这样一段颇具预见性的文字:“低害或具有一定功效的特色卷烟将成为全球烟草市埸的热点需求,这是‘金圣'做大做强的最大优势所在。目前和今后一段时间内,在中国,‘金圣'仍将处于领先地位,是低害的旗帜。”

  2003年,在全国500强企业中,南烟名列402位,全国烟草行业排名5年中从86位升到12位,成为迈入中国烟草“中式低害”阵营的第一品牌。

  2004年,“金圣”商标被评为“中国驰名商标”后,更是标志着“金圣”是中国烟草中式低害卷烟的领头羊。因为在此之前,全国只有“红塔山”等6件烟草驰名商标,并且原有6件烟草驰名商标均是代表传统烤烟型,惟独“金圣”独辟蹊径,走出与众不同的“中式低害”的独特风格,可谓独树一帜。

  2004年3月29日,在江西省中国驰名商标新闻发布会上,南烟人自信地说:“如果说,被认定为中国驰名商标,代表进入烟草品牌第一阵营的话,那么,从2004年开始,金圣非常荣幸地和中华、红塔山等品牌坐在了同一个桌子上。”

  可以说,金圣的成功,南烟的崛起,正是因为南烟人在竞争中抢先一步,走出了一条添加中草药有效成份以降焦减害的差异化、个性化、特色化之路,才最终赢得了市场。“金圣”的问世,开启了一个完全可以用它的名字命名的神话时代。

  同时,南烟人也悟出了一个深深的道理,那就是:做一个对消费者负责的品牌,就能赢得消费者的一片心!

  三

  回顾南烟这些年的发展历程,可以把南烟前10年所走过的路概括为两个发展阶段。

  第一个阶段,自成功创立中国烟草行业第一个具有自主知识产权的中式低害卷烟“金圣”品牌之后,不仅相继成功地获得了第9届全国新发明新技术展览会金奖、第24届日内瓦国际发明和新技术展览会金奖及中国发明专利,而且成功地引发了用中草药提取液降低卷烟危害的烟草革命和引领出了一个全新的消费观念。

  第二个阶段,在不断提升产品质量和完善核心技术的基础上,“金圣”品牌不仅已成强势品牌、中国驰名品牌、商标价值高达41.8亿元的品牌,而且奠定了“金圣”品牌在全国中式低害卷烟中的领先地位。这个阶段的“金圣”的累计销售,还在前一个阶段的4万箱的基础上提升到了37万箱,实现利税由6.3亿元提升到了63亿元。

  “金圣”品牌实现了从另类到品类、再到主流产品的根本转变,实现了从省内市埸到省外市埸、再到国外市埸的有效扩张,实现了品牌文化从功能诉求到精神诉求、再到品牌价值共鸣的升华过程。而它的起点,就是维护消费者利益驱动之下的致力减害。

  其实,减害是“金圣”问世以来一直坚持的方向,而减害的背后,则是强大的责任感在支持。这个责任,既包括对消费者的关爱,也包含着对整个烟草行业的战略性前瞻。这个责任,促使南烟人在12年前就开始探索降焦减害的方法,从而迈上了漫长的降焦减害之路。

  经过十多年在降焦减害道路上的默默探索,“金圣”以独特的中式低害加减之道,创新了中式卷烟降焦减害的理论体系。“金圣”始终关注人们的健康权,尊重大众的消费权,并以此为己任,默默履行一个烟草企业的责任。

  12年后的今天,“金圣”已经荣获国际发明金奖,同时,也是荣获“中国驰名商标”称号的烟草品牌之一。具有自主知识产权、不断创新不断升级的金圣,已成为中式低害卷烟的一面旗帜。

  时至今日,“金圣”的减害激情仍在,减害行动依旧。2004年底,南烟与中国权威科研机构——中国军事医学科学院建立战略合作关系,准备再次将“金圣”的降焦减害事业推向新的高度。很显然,“金圣”这么做,不仅仅出于企业对利润追求的本能,更是追求一种精神,即对于行业、对于消费者强烈的责任感。

  难怪,国际烟草分析师文森特在世界烟草杂志上惊呼:“中国烟草市场出现的一种“中国式”的低害卷烟,将是挡在西方烟草公司面前的一道绕不过去的门槛!”

  2005年10月20日,国家烟草专卖局副局长张保振来到南烟视察。在言及南烟走的是“做特色烟、走特色路、吃特色饭”的经营之道时,张保振特别指出:如果说烟草是夕阳产业的话,那么减少危害的卷烟产品就是朝阳产品。

  这样说来,南烟的“金圣”品牌也正如朝阳一样,在烟草行业的地平线上冉冉升起。

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