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MySpace中国的“抢滩登陆”

2007年06月15日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:肖明超
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  烟草在线据全球品牌网报道   引语:MySpace虽然在美国拥有近2亿注册用户,但时值跨国互联网公司在中国屡屡受挫,而且选择人们正在炮轰Web2.0泡沫这样一个时机进入中国,MySpace.cn将如何开展它的营销“登陆战”?

  近期,全球最著名的社交网站MySpace的中文版MySpace.cn成功上线,并打出了“友你友我”的“招牌”。作为在美国拥有近2亿注册用户的网站,MySpace的每一步都会成为互联网领域的焦点,而它在中国的发展尤其让业内关注:一方面是因为跨国互联网公司eBay、雅虎等已经在中国屡屡受挫;另一方面,现在选择人们炮轰Web2.0泡沫这样一个时机进入中国,MySpace.cn将如何开展它的营销“登陆战”?

  美国翻版的尴尬

  MySpace.cn在网站的结构和风格上基本上是其美国网站的翻版,相比于目前中国的Web2.0网站,MySpace.cn并没有带给中国的网民多少惊喜,在网站设计上并没有主动迎合现阶段中国网民的需求,而是希望照搬美国的成功模式。

  就这一点而言,MySpace似乎轻视中国的互联网市场和中国的网民了,事实上,在短短几年时间内,随着风险投资的推动、网民数量的暴增和网民参与性的增加,从国外成熟网站拷贝一个概念或者照搬一种模式就能在中国取得成功的时代早已一去不复返了,在中国的国际互联网公司如eBay、雅虎、谷歌,都是固有模式在中国克隆的代表,特别是雅虎,在网站结构和风格方面非常尴尬。而纵观国内互联网公司,在用户体验和用户价值创新上已经做足了工作,典型的如新浪、百度、QQ等,它们依靠产品的不断创新和制造新的用户体验提升流量和用户黏性,从而让中国网民见识了太多的互联网服务,因此用户总是期待更加新奇、独特的体验,但遗憾的是,MySpace.cn并没有一开始就给中国网民带来眼睛一亮的惊喜。

  当然,对于MySpace.cn来说,这仅仅是个开始,但是从用户的角度,MySpace.cn如何带给中国用户不一样的价值,或许这才是关键所在。MySpace.cn的核心团队来自于MSN中国,但是MSN中国和MySpace的区别在于MSN有一个发展用户和稳定用户黏性的即时通讯工具,而MySpace却只能依靠广泛的推广来吸引用户。在当前的MySpace中文网站上,除了美国网站的外国用户之外,中国用户的数量还非常少。MySpace中文网接下来需要做的事情是,如何能够让MySpace进入中国大多数网民的视野,把和外国人交朋友的优势发挥出来,让“友你友我”不是一个名词,而成为一个响亮的中文动词,这些都依赖于MySpace有影响力的整体营销推广和传播策略。

  沉默营销还是主动出击?

  MySpace.cn将不会使用当前国内Web2.0领域广泛采用的奖励、积分方式来刺激网民参与,而认为其主要的用户群是“沉默的大多数”。也就是说MySpace.cn将会采用“沉默营销”的方式,不去主动推广而让用户自己找上门来。MySpace.cn在传播模式上强调在信任传递的基础上带动更多的“潜水艇”真正加入在线社区,重塑社会关系网络,回到互联网先进文化的轨道上来。

  在中国的互联网社区中,主要靠网络推手、积分刺激、奖励来赚取用户流量属于“外聚型社区”,像百度贴吧、QQ空间、新浪博客等属于此类型;而依靠用户“口口相传”形成自己圈子的社区属于“内聚型社区”,典型的如天涯社区。但是中国互联网的2.0社区发展到今天,内聚型社区并没有形成很好的商业价值,处于市场前列的依然是那些勤吆喝,善于抖包袱的互联网公司。更何况,社区本身强调的就是互动、参与,如果用户在网上都是“沉默的大多数”,如何能够让用户一旦到达MySpace.cn的时候,就会立即愿意相互分享资源,愿意积极社交呢?换句话说,MySpace.cn“沉默营销”的问题是依靠什么来聚集用户?

  据有关报道,在美国的MySpace也并非沉默的营销,其实也采取了很多线下的公关活动来推广品牌。或许在今天MySpace.cn可以说中国互联网用户还不成熟,但是在中国网民至少已经开始追求互动的时候,MySpace.cn却希望寻找那些沉默的大多数人群,MySpace.cn的社区圈子如何出现扩散效应?营销的本质在于对消费者的刺激,没有刺激,就很难改变消费者的行为。因此MySpace.cn大可不必曲高和寡,刻意标榜自己只抓那些沉默的人群,中国网民刚1.4亿的时候,作为Web2.0公司,还是应该先抓用户,再通过一定的规则过滤用户,这或许才是一个新进入中国市场的互联网公司需要做的,毕竟美国光环尚没有让用户趋之若鹜,今天的MySpace.cn需要从头做起。

  2.0还是3.0?

  MySpace在美国是年轻一代的代表,核心用户是年轻群体,来中国之后会坚持这个定位吗?至少从目前的MySpace中文版上似乎看不出来。如果是针对中国的年轻用户群体,MySpace必将面临巨大的市场竞争。

  我们从中国互联网用户的形态上来看,年轻一代群体更加追求互动、娱乐,而白领和以上群体更加追求专业和效率,而这两个群体,是目前中国互联网用户的主力军,但是我们会发现,MSN、QQ、百度等Web2.0的典型互联网公司已经在这些群体中建立了较深的影响力,MySpace需要取得突破,只有打造新的运营模式才能取得相对优势。

  也就是说,互动、内容自我创造这是MySpace的基础,但MySpace如果还仅仅是停留在这些方面,那么它并不具备中国当前2.0公司的优势。

  要满足这些群体的未来需求,互联网一定要朝向Web3.0发展,Web3.0的基本特征是让互联网更加个性化、精准化和智能化,因此,对于MySpace来说,提供能够满足每一个互联网用户的个性化、聚合化的高效率的社交服务才是其真正的创新价值所在。

  原因在于,中国2.0时代的交友网站主要的关注点都是婚介、男女朋友,虽然有一些满足个人的圈子、商务交往的网站,或者是在大的门户基础上推出的社区和圈子服务,但是做得并不到位,用户要完全能够按照自己的需求、偏好来高效率地拓展社交圈,在当前的互联网2.0时代,还非常困难,通过一个整合的来拓展自己个性化的社交平台和圈子,这是中国网民的核心需求,现在很多网民都在试验和体验,例如百度贴吧、新浪博客、MSN、QQ这都是适应了网民某部分的需求而赢得了青睐。但是,随着用户的成熟,在3.0时代,人们期望的是平台的聚合,比如不是在百度贴吧认识李宇春的“玉米”,再去QQ群寻找自驾游群体,这样的体验虽然让不同的2.0网站都获得了用户流量,但是用户的体验价值和效率都是很低的,用户一旦发现有个性化的整合平台,很快就会转向。

  因此,构建每一个人的个性化社交平台,聚合每一个人的社交网络和圈子,打造属于中国网民的最专业的社交网络平台,是MySpace超越Web2.0而走向Web3.0的差异化的模式和空间。比如,在MySpace中文网站上,每个人可以提供自己的社交偏好,同时可以按照自己的资讯偏好、行为习惯来寻找伙伴,或者自己组建自己的网上朋友空间和平台,MySpace只有成为信息聚合、个性化、智能化和专业化的整合者,才能摆脱和2.0网站竞争的格局,预先抢占即将带来的Web.3.0的市场定位和机会。

  生于2007,抓住北京奥运?

  虽然全球化是一个大趋势,而且世界因为互联网而变“平”了,但是语言、文化、地理疆界目前依然是互联网用户构建全球化个性化平台的屏障,特别是对于很多中国互联网用户中期待交外国朋友,了解外国信息的网民来说,虽然有基于全球化的电子商务平台,但是全球化的互动沟通和社交网络平台还很少,在过去,只有OICQ等即时通讯工具推动了这一进展,但是,聚合全球用户的社交网络资源平台却几乎是空白。

  如果说在Web2.0时代,网民的空间仅仅是本土空间的话,在未来的Web3.0时代,互联网将不仅仅是在技术平台上的全球化,而是基于用户的角度的虚拟化全球空间的建立,特别是随着电子商务平台、网络安全技术、网络支付平台和网络认证技术的发展,Web3.0时代的全球互联网将和当前线下的社会空间一样,用户可以在互联网平台上就实现全球云游或者是全球社交。

  MySpace美国网站至今其注册用户已经接近2亿人,而在新推出的中文版网站上,也能看到很多国外用户的资料,应该说,MySpace构建一个Web3.0时代的庞大全球化专业社交网站平台的优势非常突出。而MySpace进入中国的时间正好在2008年奥运会的前夕,这意味着,如果MySpace动作够快,MySpace将能够抓住一个从现在到2008年期间外国人了解中国,以及外国人希望通过中国朋友了解北京奥运和中国的机会,MySpace可以利用中文版挖掘那些希望通过结交中国朋友了解2008北京奥运会消息和中国信息的网友需求,通过MySpace整合中文和英文的网站资源,并且,MySpace的母公司新闻集团的一些内容资源等等都可以整合到MySpace的平台上。

  总的来说,Myspace进入中国,将可能带来新的互联网的商业模式,甚至可能带来新的竞争,但是Myspace如何在“友你友我”的基础上,变成“聚你,聚我,聚世界”,掀起新的Web3.0互联网潮流,或许才会让这个在美国领导潮流的网站赢得中国市场的信赖。

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