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专卖店扩编提速 考验家电渠道管控能力

2008年07月21日 来源:烟草在线摘自慧聪网 作者:檀东焜
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  烟草在线摘自慧聪网  现如今,家电行业专卖店渠道的发展可谓扶摇直上。继格力首吃螃蟹之后,美的、海尔、松下等也纷纷发力。专卖店体系建设正以燎原之势,在榕城大地全面铺开,俨然成为家电销售新锐势力。

    昨天接受记者采访时,多位家电厂商负责人均力挺专卖店模式,表示市场已证明其仍是主流业态。但有业内人士指出,家电厂商寄予厚望,并迅速复制的品牌输出合作模式,也在拷问着其渠道管控能力。

    扩张引发新挑战

    近年来,榕城家电市场掀起了大规模布局专卖店之风。从2005年底首开先河至今,格力已在福州市区拥有约30家的专卖店,并为其销售额贡献了半壁江山,可谓标志性的成功模板。而去年美的也开始了专卖店扩张的步伐,目前在市区已开出21家,年内则有望突破30家。据了解,专卖店在美的系统的销售占比已达1/3,超过了年初预期。在二三级市场拥有70多家专买店的基础上,海尔加大了对一级市场的渗透,今年四、五月以来更是接连布点,从而使旗下专卖店达到9家,下半年的目标是达到30家。作为外资品牌的松下,也已有9家专卖店。

    不可否认,专卖店具备强大生命力,在价格体系、促销方式、便利服务上仍有优势。在二三级市场,可发展适合乡镇、农村消费特点的门店;在一级市场,同样可与国美、苏宁等家电连锁错位竞争。但这种品牌输出的合作模式,也面临过度扩张后带来的新挑战。事实上,这是一把“双刃剑”。专卖店越多,给家电厂商带来越多的销量,越大的品牌效应;但店越多,也增加了品牌管理的难度。

    眼下,家电行业已进入微利时代。面对家电连锁的规模压力、厂商的政策门槛,以及市场竞争的洗礼,对于一些实力不济的专卖店而言,无异于“带着镣铐跳舞”。榕家电界资深人士分析称,一方面,一些厂商管理粗糙,渠道链条过长,监管难免失控。“如果个别厂商对上下游占款过多,将破坏产业链资金平衡,影响渠道链条的资金安全。”另一方面,在家电市场变数增多、环境复杂的情况下,经销商正承受巨大风险和压力,单纯的利益捆绑,并不足以让其在销售终端上,持续维护和发展品牌战略。

    众厂商出招应对

    面对日益庞大的专卖店体系,如何对管理进行规范和升级,考验家电厂商渠道建设的智慧。目前,实力厂商已着眼于提升经销商核心竞争力,匹配相应资源和竞争策略,对专卖店资金、人员、促销、库存等管理要素,进行全面合理规划,从顾问式的服务转变为管家式服务,降低资金风险的同时增加利润空间,扶持其在市场中生存和快速发展,让经销商产生永续经营、做大做强的原动力。“作为一项长期战略,专卖店建设必须进行严谨、系统的规划,这样才能整合资源,爆发出体系的力量。”福建美的空调销售有限公司总经理胡宗荣介绍说,美的前期就对经销商进行严格筛选,同时对管理要素进行梳理,每家专卖店均派驻经专业培训的销售、管理人员,以确保过程的细致监控。

    福州海尔工贸有限公司网络部长唐榕滨表示,专卖店不仅是多元化渠道的补充,也是业态的主流,其盈利模式也表明有生存的资本和意义。据介绍,海尔的专卖店均经过统一授权,统一物流配送,终端实行直接监控,并统一配备销售和管理人员,对其进销存管理进行协助和监管,提供更好的产品展示、消费体验和贴身服务。

    宁波奥克斯空调有限公司福州营销中心总经理朱李勇告诉记者,奥克斯也已启动了专卖店的规划,今后将从便利消费者的角度,加强渠道的深度和广度,填补市场空白,在二三线市场开设专卖店,扎根各个区域向每个乡镇渗透,并选择合适时机,在一级市场也会选择性、尝试性设点,在完善网络布控的同时,提供一站式产品和服务。

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