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推陈出新方能痛彻“新飞”

2008年06月13日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:王宏伟
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  烟草在线据全球品牌网报道  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”。十多年前,一条与众不同的广告让新飞冰箱成为家喻户晓的名牌。时至今日,虽然这句广告词已经不提了很多年,但是仍然有很多人对它记忆犹新,对新飞冰箱情有独钟。

  然而我们必须看到近两年来,整个冰箱行业的格局发生了翻天覆地的变化,昔日的冰箱四大家族(海尔、容声、新飞、美菱)随着行业频繁的并购重组,早已经“物是人非”、“土崩瓦解”。海尔凭借着强大的品牌拉动力牢牢占据着冰箱行业老大的位置;美的通过并购荣事达、华凌、小天鹅,成为一家拥有四个品牌冰箱产品的企业,已经成为行业的一支劲旅;海信通过并购科龙,旗下的海信冰箱和容声冰箱产销量也完全超越了新飞;而在长虹入主美菱之后,依托其雄厚的实力和完善的渠道,美菱也展现出了勃勃的生机和强劲的增长势头;唯有新飞在近几年的行业变迁中一如既往的沉着,或许我们可以理解为新飞冰箱走的是一条稳步发展的道路,然而我们不得不承认在行业其他品牌频繁通过并购重组充实实力的同时,新飞的原地踏步实际上暗藏着巨大的危机。

  企业的并购是对资金、技术、人才等各项资源的更好组合,并购后的海信科龙、美的、美菱等都表现出了强大的研发、生产、销售能力,相对于新飞的稳步发展,无疑已经在竞争上领先了一步。作为一个冰箱行业的从业人员,笔者认为新飞已经在品牌宣传、市场推广、产品研发、人才储备以及战略布局等各个方面落后于行业的几个主要品牌。

  固守中原不如全国布局

  中国是一个有着960万平方公里、幅员辽阔的大国,13亿的人口注定了任何产品在中国都拥有庞大的市场。同时宽广的纬度和经度也决定了各个地方有着不同的生活方式和消费习惯,就冰箱而言最明显的例子就是大冷冻小冷藏的冰箱在南方倍受欢迎,而在北方人们却更愿意去购买大冷冻的产品。

  要想多快好省的满足各地消费者的需求,最好的办法就是当地生产当地消化。不断上涨的石油价格,也使得物流成本成为各个企业越来越重视的一项费用。行业内各大品牌大部分都在全国各地设有生产基地,通过当地研发当地生产尽可能的实现地产地销以降低昂贵的物流费用赢得更高的利润,同时每一个生产基地往往可以辐射和影响到周围几(全球品牌网)个省份的产品销售。例如,海尔在青岛、重庆、贵州等设有生产基地,美的在合肥、广州、无锡等设有生产基地,海信科龙在北京、南京、成都、扬州、营口、顺德等设有生产基地,而美菱在合肥、绵阳等设有生产基地,唯有新飞生产基地一直固守在新乡。

  虽然中国自古就有“得中原者得天下”的古训,然而我们不得不看到在各大品牌布局全国的同时,固守中原并不是一个最佳的策略,更何况新飞并没有足够强的实力独霸中原——在中原地区占有最高市场份额的不是“地头蛇”新飞,而是“强龙”海尔。无论是海尔、美的、海信科龙还是美菱,都通过生产基地的全国布局,实现了产业链的优化,增强了自身的竞争优势,而新飞无疑在战略布局上已经慢了一拍。

  产业链优化最明显的例子就是越来越多的冰箱企业选择在四川建厂,四川和重庆高达一个多亿的人口使其拥有惊人的市场容量,任何一个企业都不会放过这块蛋糕。然而蜀地地形以山地为主,高额的物流费用、大量的箱损机损、漫长的物流周期又让很多家电企业进退两难,最佳的策略就是在中国市场容量最大的一个省份直接建厂,不仅有效的缩短了物流周期同时廉价的劳动力、低廉的物流费用也让企业受“利”匪浅。

  因此从行业的整体发展趋势来看,对于新飞这样一个老牌冰箱企业,或许推进冰箱产业的全国布局势在必行! 

  营销模式亟待创新

  各个冰箱品牌在近两年来一直在不断摸索适合自己发展的营销模式,力求通过营销模式的变革赢得更多的市场份额和更高的品牌地位。

  在家电行业中,电视和空调行业的竞争及发展一直领先于冰箱,近些年来我们看到越来越多电视、空调成功的营销策略被用在冰箱产品上。相比于新飞的专业冰箱企业的形象,海尔拥有丰富的黑电、白电操作经验,而美的拥有浓厚的空调营销背景,海信、长虹凭借多年彩电行业的竞争经历,让他们不仅拥有家电行业最为完善的终端销售渠道,同时更有着丰富的终端操作经验。

  于是,我们看到海尔、美的非常善于将一些空调营销策略应用到冰箱的营销中来,例如空调行业中的“淡季贴息吸款”、“通补”等吸款压货的手段正在逐步被引入冰箱的营销中。而海信冰箱、容声冰箱以及美菱冰箱依托各自东家强大的电视网络,产品可以迅速铺设到最底层的商家。同时以上几个企业均属于家电多元化的企业,在各自的主业均拥有强大的竞争优势,凭借着各产品之间的组合营销能够有效的赢得商家的重视与主推。唯有新飞是属于冰箱独大的企业,它的主要营销模式还是依靠自有渠道与代理相结合的模式,同时缺乏产品组合的优势,对行业内一些最新的营销策略和价格政策操作起来稍显生疏。

  同时,随着格力厂商联销模式取得的巨大成功,家电行业内现在不少的企业都在谋求营销模式的变革。海信科龙、美的都已经相继在全国成立了多个厂商联销公司,而据说长虹也要在个别分公司试点。把经销商从原来的“产品销售者”变成了今天的“利润攸关者”,将会极大的激发经销商的销售热情和动力,迫使经销商全力以赴的去经营好这个产品,因此只要方法得当,厂商联销的方式可能会成为未来冰箱行业中一种主流的营销模式。每个区域的强势商家是非常有限的,或者说是稀缺的,无疑在新一轮营销模式的创新和变革中新飞又处在了一个追赶者的角色上。

  品牌宣传要坚持“空中传播”与“地面推进”相结合

  2008年是中国的奥运年,大部分企业都在想尽办法搭上奥运这班车,借助奥运推动品牌宣传。

  海尔早早的就确立了奥运合作伙伴的角色,并且从06年就开始推广其绿色奥运产品;美的去年请巩俐代言,一举确立了美的冰箱高端形象,又是中国跳水队赞助商,跳水一直都是中国的金牌大户,号称梦之队,而且跳水运动员俊朗的外表突出的形象一直都拥有着大量体育拥趸;长虹的形象代言人是在影视界大红大紫的徐静蕾,08年又是乒乓球队的赞助商,借助乒乓球队的人气必将为美菱冰箱的推广带来更多的活力和惊喜;海信07年的形象代言人是凤凰卫视著名主持人许戈辉,应该说受制于凤凰卫视的收视范围,效果并不理想,但是08年海信适时的成为奥运志愿者赞助商,同时成为央视奥运频道直播节目赞助商,我们看到奥运频道但凡有重大赛事的转播,海信的广告总是滚动播出,高效的提升了品牌的知名度和影响力。

  我们应该看到,进入08年以来冰箱行业的几个主要品牌在央视及各地方台的广告投入力度很大,尤其是在奥运频道,借助于奥运年观众关注体育的热情可以很好的起到品牌宣传的作用。在几大品牌广告宣传重拳出击的时候,新飞又做了些什么呢?从去年四月份开始,新飞就一直在全国组织“奥运助威团”的活动,通过多个赛区海选美女佳丽为08奥运助威。相比于奥运频道滚动播出的广告,主要着眼于终端的选秀活动影响力到底有多大自然可想而知。我想很多人都在央视看到了海尔、海信科龙、美菱、美的等品牌冰箱的广告,但是有几个人知道新飞现在正在做“奥运助威团”的活动呢?

  这就好比四家人都开餐馆,招牌菜都是酸辣土豆丝,有三家餐馆在优惠酬宾的同时还在胡同口贴上了海报条幅,唯有一家优惠的力度和方式还很特别,但是却缺少胡同口的宣传,那么作为一个食客来讲走进胡同更容易去找的是那家餐馆呢?在各行各业越来越强调组合传播的时候,无疑新飞的品牌宣传手段和方式都有所落后,过于强调终端推广,对空中的立体传播有所放松,此消彼长之中损失的将是品牌的影响力和终端拉动力。

  新产品不等于新外观、新型号

  作为冰箱行业的业内人士,大家在谈论新飞产品的时候,往往停留在节能产品上,而节能产品往往停留在BCD-178CH这样一个型号上,似乎自从05年下半年以来新飞就鲜有让人眼前一亮的产品上市,在07年推出了对开门系列产品,无论从功能、外观还是生产工艺,坦白说都是乏善可陈。 

  06、07年是冰箱行业风起云涌的一年,新的产品、新的概念层出不穷。新产品代表了更好的品牌形象、更强的研发实力以及更高(全球品牌网)的毛利率。海尔的VC保鲜、光波养鲜、法式对开门,美菱的雅典娜等都在一段时期之内成为整个行业瞩目的焦点。作为国内老牌冰箱生产企业,在冰箱产品更新换代的潮流下,新飞似乎一时迷失了自我。近两年来我们看到新飞的新产品更多的是原有产品更换面板,或者进行了工艺改进的新型号,缺乏真正核心技术或者工艺的创新。 

  随着“节能减排”基本国策的提出,以及能源的进一步紧张,消费者越来越关注冰箱的耗电量,这直接促使了行业内各大品牌都在节能产品线上下足了工夫,每个品牌节能产品线都非常的丰富,应该说把保压在节能上是最不可取的,除非你确实能够生产出超乎想象的节能产品。而在电脑产品线上,新飞又比不过海尔、海信,在210立升以上的三门产品,新飞目前的产品线更是相当匮乏,而且既有三门产品除了一款BCD-219外,其他型号在行业内的竞争力明显不足。

  07年下半年新飞推出了“水呼吸养鲜”的概念,将产品利益点的推广从保鲜转移到了保湿上。在目前整个行业都在强调保鲜的时候,把保鲜的概念更加具体化可以说是独树一帜,不可谓是一招妙棋。遗憾的是,这个概念非常容易被其他品牌跟风模仿,难以形成独具特色的竞争优势,同时由于新飞在概念的宣传和推广上力度不够,致使这样一个概念并没有被多少消费者认知和理解。在行业新概念、新产品层出不穷的今天,新飞必须要加大研发力度、不断进行技术创新和改革,力求能够

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