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渠道变革下的分销渠道突围

2008年04月22日 来源:烟草在线 作者:冯建军
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  烟草在线据《中国酒》报道  曾几何时,当终端、终端再终端,渠道、渠道再渠道,分销、分销再分销,促销、促销再促销的呐喊声不绝于耳的同时,几年前的日化行业,似乎都不曾真正明白营销工作除了具备完备的市场操作理念和推广作业要求,更需要的成熟、健康的系统运行来加以保证。

  然而,放眼如今的日化行业,无论是以品牌专柜为依托的高端品牌,还是以卖场货架为主线的大众品牌,以及以专卖店为特色的分众品牌,市场的表现却是差强人意,泛起微微波澜的深处,像死水一般、以致波澜不惊。

  众多日化企业在面对生意达成连年在缩水的同时,唯有抱怨:“油田”产不足“油”了,“油田”打不出“油”了,“油田”也不好找了。所有的这些,似乎都在间接证实一个道理:那就是日化市场的“水”好像深了很多,一切都变得难以判断和揣摩。

  眼下,众多日化企业在分销渠道建成后感到十分疑惑,为什么分销渠道的问题那么多?分销商、二级分销、批发商、零售商之间的矛盾层出不穷,很多日化企业常常被折腾得筋疲力尽、捉襟见肘。分销渠道该如何运作,才能让企业轻松驾驭渠道、控制渠道,从而有效提升销售生意和边际贡献呢?问题的核心就是分销渠道的控制和反控制。

  在分销渠道的设计和布局中,明晰分销渠道的利益分配是实现控制和反控制的基础。作为生产商的日化企业来说,掌握和控制分销渠道的动机应该是十分明确的,即:

  1、拓展空白市场,有效进行市场的最大化覆盖,以期增加销量、建立市场门槛阻止竞争对手的进入、降低成本、提高品牌知名度、美誉度、确立品牌忠诚以及提高企业形象;

  2、竞争的需要和外界力量的压迫,促使企业必须依靠控制分销渠道来确立竞争优势;

  从日化企业控制分销渠道的动机出发,我们确认,实现分销渠道的控制是运作分销成功的保证。那么,分销渠道的控制力从何而来呢?

  第一是品牌力。品牌是企业的无形资产,她是连接消费者、渠道商、供应商与厂家的关系纽带,是企业生命活力的象征。同样的洗发水、沐浴露,宝洁系的子品牌和本土二线、三线的价格相差不大,但是消费者近乎疯狂的指明购买率不得不让竞手望洋兴叹,这就是品牌的力量!诚然,被业界冠以品牌教父的宝洁公司,其之所以可以进行疯狂地品牌繁殖和衍生,无非得益于其强大的品牌渗透水平。无独有偶,横扫大江南北的白酒企业金六福,在品牌的传播和建立方面可谓是不遗余力,从“中国人的福酒,金六福酒”到“中秋团圆,金六福酒”和“春节回家,金六福酒”。因此,拥有强大的品牌力,就是拥有了控制消费者购买选择的力量。

  第二是资源力。企业的资源包括了经济实力、产品开发能力、价格力、市场管理力和客服支持力、广告传播力。拥有了这些能力,企业就在分销渠道的运作中占有支配地位。

  1、经济力。企业的经济实力雄厚,最直接的作用是低成本优势——低成本一方面给竞争对手树立了进入的屏障,另一方面也增加了分销渠道和渠道成员间议价的主动权,掌握了控制渠道的主要力量。无论在日化行业领域的“欧莱雅”、“宝洁”、“强生”、“妮维雅”,还是在啤酒行业领域的“青岛”和“百威”,无不如此。

  2、产品开发能力越强大,产品的种类越多,产品开发创新的速度越快,产品有深度、宽度,对于分销渠道的控制都起到良好的作用。例如在日化行业领域宝洁系的洗护品牌产品线的开发、欧莱雅产品群的产品创新,以及在啤酒行业领域的青岛啤酒的品项延伸,无不对分销渠道的控制产生重大影响。

  3、价格力。价格力是指价格的绝对优势。这种优势一种是垄断性高价优势,一种是低成本廉价优势。

  4、管理力和客服支持力。完善的管理,良好的质量和服务是树立企业形象的重要手段,如海尔推广的“真诚服务”就是管理和质量服务的典型。

  5、广告力度。广告力度是在以上力量的基础上给产品插上双翅。广告的力度主要体现在阶段性的销售和服务期间。

  第三是激励力。分销渠道的激励是其运作中不可或缺的部分,是对分销成员的销售业绩的正面肯定,并体现为实际利益的行动,可以提高分销渠道成员的热情,提高对分销渠道的控制能力。企业可以在导入市场初期、铺货时期或者销售淡季以及阶段性的销售高峰期,选择折扣、培训、奖励、提升级别、扩大销售范围、续签合同等方式,提高分销渠道成员的积极性,加强对分销渠道的控制。

  第四是企划力。各日化企业如果对于市场的发展战略、阶段性的营销策略实施、周期性的营业推广有完整的企划,就可以有效地控制销售,控制分销渠道的发展。同时,企划力还体现在专家的作用上。这里我们所提的专家不是满天飞的“策划大师”,而是企业内部在各方面,如分销渠道管理、广告管理、终端管理、终端理货、销售培训等各方面的专家。专业知识将有效地对分销渠道产生影响。

  第五是客情力。人情是交往的纽带,是维系分销渠道成员忠诚的润滑剂。特别在我们中国,自古以来,生意的成败就是和人情关系密不可分的。和分销渠道成员结成紧密关系,在很大程度上影响到分销渠道的控制。

  第六是强制力。强制力是针对企业的原则性问题,在品牌力、资源力、激励力和关系力等硬性规定方面加以规范,并强制执行。强制力是刚性的发号施令的权力,如果分销渠道成员不按照企业的意志行事,将会受到惩罚。强制力不是滥用刑罚,也不是压迫、奴役分销渠道成员,她是保证分销渠道秩序的规则。

  第七是影响力。影响力是不以强制分销渠道成员服从来树立自己的权威,而是通过各种力量的影响来使对方自愿服从并追随。

  第八是资本整合力。随着企业的发展,很多企业寻求在分销渠道方面一体化,建立完整的企业价值链,通过产权、资本运作来控股、参股、合作、收购或连锁分销渠道成员,来加强企业价值链上下游的对接。比如在汽车产业,资本对于分销渠道的整合就开展得如火如荼。 

  控制分销渠道是每一个企业梦寐以求的目标,但是对于分销渠道的成员来说,几乎所有的渠道成员都想能够主宰渠道,让分销渠道按照自己的一直来运作。因此,分销渠道的控制和反控制,总是伴随着分销渠道建设和发展的始终,同时她也是分销渠道冲突的重要起因。

  首先,从日化企业的角度看,控制渠道的控制方式有:

  1、提供优质、低价的产品;

  2、提供价值丰满的品牌; 

  3、提供细致周到的分销管理和售后服务;

  4、提供完整系统的企划方案和专家服务,提供系统的营销培训; 

  5、提供终端管理解决方案和助销;

  6、提供最接近消费者的销售模式和促销方式; 

  7、推广个性化服务,不断创新产品和服务;

  8、推广一体化战略,从上下游整合分销渠道;

  9、提供足够的产品组合,产品线以及产品线的深度、宽度;

  10、灵活的分销渠道政策;

  11、阶段性强大的分销支持;

  12、完整的客户管理模式和庞大的客户资料库;

  13、推广密集分销,直接掌控终端;

  14、快速的分销渠道反馈和反应;

  其次,而从分销渠道成员的角度看,经销商、代理商、批发商的控制渠道方式是:

  1、批进批出,以规模带动效益;

  2、经营品种多,货色、品种、款式、规格齐全,可以为零售商提供完整的配套服务;

  3、强大的仓储和分销能力,类似于物流中心的作用;

  4、区域市场的速度优势;

  5、区域市场的网络优势;

  6、区域市场的人情关系优势; 

  最后,零售商控制渠道的方式是:

  1、直接面对消费者的终端优势;

  2、大量订货压低渠道供应价格;

  3、面对众多的竞争企业坐收渔利的优势;

  4、先进的零售管理技术;

  5、有限的货架空间也是一种资源优势;

  随着国内日化市场的快速发展,分销渠道的成员越来越复杂,控制和反控制的制约因素也越来越多。新流通、新技术的应用给分销渠道的运作带来的新的问题,也带来了巨大的革新。日化企业只有在分销渠道运作中不断创新,加强自身的核心竞争力,才能在分销渠道的控制和反控制中立于不败之地。

  古人云:“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。”最后,笔者希望通过对渠道变革下日化行业分销渠道的分析,能够为中国酒类企业战略发展和战术演变有所帮助。

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