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品牌无用论

2007年12月29日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:江亘松
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  烟草在线据全球品牌网报道

  品牌与营业额之间有这样的关系

  营业额=销售能力x 10品牌效益

  也就是说,品牌效益作起来了的确会有10的次方效果,例如品牌效益等于1那就有10倍的营业额,品牌效益等于2就有100倍的营业额。但是如果销售能力等于0或者接近0的时候,就会产生品牌效益很大但是营业额很小的情形。

  品牌真的无用吗?其实这篇文章的标题只是要让读者发出「?」的反营销技巧而已。品牌是有用的,但是很多学者强调品牌效益可以发挥很大的销售能力,更强调品牌本身也有价值,这个是不对的,除非这样说的人是想把塑造品牌之后把品牌当作产品卖掉,否则怎么可以在未考虑怎么卖产品之前就先考虑怎么经营品牌?这就有点类似网络热潮的时候,还没有获利模式就开始冲流量一样,都是本末倒置的作法,难怪很多人会疑虑品牌是不是真的有用?再次强调,除非把品牌当作可以销售的产品,否则品牌只是有用的辅助品。

  品牌真的好用吗?这是肯定的,因为品牌代表了形象、质量等很难用言语形容,却又可以大幅提高价值的感觉。例如笔者写文章、发电子书、建立Blog,无非是为了建立「江亘松」是「营销达人」的品牌印象。个人可以建立个人品牌,产品可以建立产品品牌,企业可以建立企业品牌,例如年轻人如果要买篮球鞋,大概除了NIKE(企业品牌)不会作第其它选择,就像吃大闸蟹一定会想到镇江乌醋(产品品牌)一样。

  消费者往往对品牌有错误的认知,类似以下的问答经常出现

  问:「TOYOTA跟PORSCHE的品牌哪一个比较好?」
  答:「当然是PORSCHE品牌比较好」
  问:「为什么PORSCHE的销售量这么低?」
  答:「嗯!但PORSCHE单价很高」
  问:「为什么PORSCHE创造出来的营业额却远低于TOYOTA」
  答:「不过PORSCHE的车性能比TOYOTA好太多了」

  其实这样的问答中,一开始问的人就问错了,因为TOYOTA跟PORSCHE的比较应该分为性能、价格、营业额,每个人关心的不一样?但是他们的品牌效益却是以营业额来比较才是。很多人把性能与品牌挂上等号,或者把价格与品牌当成同一件事情,所以往往是赢了面子(品牌)输了里子(预算),如果品牌是这样的定义,那品牌真的就无用了。

  品牌是经营出来的还是塑造出来的?如果品牌是透过广告强力放送出来的知名度,那就是塑造出来的,但是这不是建立在使用者对该产品的信任与使用基础上,所以这样的品牌效益是薄弱的。但是如果品牌是建立在使用者的认同,例如几乎所有车主都同意TOYOTA是最省油、保养维修费用最低的车,或者台湾满街都是TOYOTA的出租车的时候,那这样的品牌就真的可以发挥效益了。

  所以最后我们可以得到这样的结论:品牌效益对于营业额来说有次方的帮助,但是品牌效益如果是由销售能力所得到的,才是稳定坚固而且可以长久的。换句话说,真正创造品牌的最佳方法不是促销、通路、价格,而是产品本身。

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