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嫦娥奔月,为什么没有品牌助推?

2007年12月18日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:李志起
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  烟草在线据全球品牌网报道  2007年10月24日18点整,随着一阵巨大轰鸣声,受世人广泛关注的中国第一颗探月卫星——嫦娥一号顺利升空。直至今天,“嫦娥”这一热点事件仍是各大媒体重点关注的新闻事件,成为2007年为数不多的热点之一。

  出于营销人的职业习惯,接下来的几天,笔者特别留意了一下行业信息,看看有没有品牌捆绑此次事件,与嫦娥一号一起完成太空漫步。但迄今为止,大概只有两只牛奶品牌,蒙牛、伊利在此次科技事件中发出了一些声音,其他品牌如同春晚祝贺般,在网络或区域知名报纸等媒体上刊登祝词,聊表寸心而已。

  就事件影响力而言,今年的嫦娥一号其实与前两年的神五、明年的奥运都是可以相提并论的大事件,可为什么没有品牌和企业借势嫦娥一号,完成自己的助推升空呢?

  就营销而言,这是中国企业界的一大遗憾。这几年,营销理论丰富得有些让人目不暇接,中国人在造概念、出点子、提炼理论方面,可以拿奥运冠军,如果一一列出,编辑恐怕要跟李某探讨稿费问题。但为什么理论如此丰富的今天,在品牌营销方面还是鲜有企业借助外力完成突围呢?此次嫦娥一号升空事件不论从影响力、公众关注度、正面性等各方面讲,均符合事件营销对于事件选择的标准,可以说是一个标准的可捆绑事件,为什么中国企业会置若罔闻呢?

  我之前曾撰文批评中国企业界尤其中小企业,务实精神不足,务虚精神有余,但在今天探讨的层面,又显得过于务实和眼光短浅了。我们的企业和企业家,在营销创新上花的心思确实不够,一谈推广就认为一定是大投入,花大钱,砸广告,上央视,却忽略了借势登顶这一最大的可能。

  打个比方,营销就像追求一名好女孩,有钱有势者众多,长得帅的也不少,即使你有钱,也不能跟人瞎比较,而是应该动点心思,想一想还有什么“花招”能博得女孩的芳心?

  我认为,事件营销就是最好的“花招”之一。

  多年来一直致力于营销创新应用理论的研究,我们认为要做好事件营销,得在以下四个方面下足功夫:在出风头的场合多露脸,让消费者注意你;要有巧妙的创意,才能取得事半功倍的效果;同时借助广告的力量,扩大影响力;还要加强沟通互动,和消费者多交流,多揣摩消费者的心思,全面满足消费需求,从而提高美誉度,于无形中夺得消费者的芳心。  

  选好事件,出足风头露足脸

  根据我们的实践经验,事件营销要想取得最大效果,尤其是注重以下三个特点:时效性,行业性,娱乐化。

  首先,要抢占时效性。

  事件的发生的时间是难以预知的,并且不可估量其发展。因此,很多企业仓促上阵,起个大早,赶个晚集,花了大价钱,效果却不容乐观。

  当年神六升空时,随着两位宇航员一起进入太空的,还有来自台湾的泥土和几克普洱茶,前者当然是政府对统一大业的夙愿,而后者自然是云南企业想借神六这一事件提升知名度。但令人失望的是,神六平安归来后,这几克普洱茶便消影遁形了。后续活动支持的缺失,使这一次事件营销虎头蛇尾,并没有达到企业欲借势提升品牌影响力的初衷。更何况这一事件只是品类的一次宣传,没有落实到具体的单体品牌上。

  神六的升空自然是件绝对的眼球事件,企业为捆绑这一事件在公关上想必也下了大功夫。凡事预则立,不预则废,要想做好事件营销上,战略的准备至关重要,企业成立专业的企划部门进行长期跟踪,提前操作,前期的全盘预测、准备,中期的严密周全的规划、坚定的执行,后期做好活动评估,都要步步做好,为收官和下一局做好准备。这样的一套组合拳打下来,才能将事件营销的效力放大到最大价值。  

  其次,要评估行业相关性。

  因为事件具有行业性的特点,细分下来有科技事件、民生事件、社会事件、网络事件等多种类型。如何选择其中合适的事件进行品牌依靠,这就需要对事件的性质与品牌内涵进行匹配性评估。

  蒙牛品牌当年捆绑神五一飞冲天,已成为教科书式的经典案例。神五的成功,带给国人的是对祖国的自豪感和对科技的兴趣,这与蒙牛的品牌诉求——“每天一斤奶,强壮中国人”,和大量对于蒙牛产品生产的科技含量的宣传密切贴合,才成就了蒙牛的发展神话。

  在事件的选择上,与品牌的契合度是最重要的指标。企业必须选择合适的事件,在操作中提炼出恰当主题,借以粘合事件与品牌。只有品牌与事件内涵吻合、相辅相成,才能够两相激荡,使品牌的注意力吸引最大化。  

  第三,要注重事件的娱乐化操作。

  好的事件,一定不能举轻若重,而要举重若轻,要特别注意让更多的社会人群参与进来一起关注,而不是将影响力局限在某些局部专业人士之内。娱乐化便是这个时代一个重要的特点。

  要注意的是,娱乐化不是庸俗娱乐,而是寻求品牌内涵、产品特点、行业热点与事件的互动性和延展性,以内涵带外延,不断以事件刺激社会和媒体的眼球,将事件进行再次传播和放大。   

  选好创意,决定成败  

  今天的消费者,不是等待信息,而是摒弃信息。连手机短信也成为新媒体的时代,消费者对于泛滥的信息的态度可想而知。在消费者对于资讯处于抵触心理的时期,融化消费者内心的坚冰,靠的就是创意这一只小小的火柴。

  事件营销就是注意力经济,选择合适的事件资源后,如何利用它发挥最大功效,吸引最多的注意力,就看创意人的功底了。亚历士多德说,给我一个支点,我就可以撬动地球。在此,事件就是支点,创意就是杠杆,创意越巧妙,杠杆的长度就增加,撬动地球就越轻松。   

  富亚公司当年为了证明涂料的无毒、环保,欲用小猫小狗进行喝涂料试验进行证实,结果受到动物保护协会的阻拦,老总一急之下,就自己把涂料给喝了。这一举动轰动了整个北京城,各大媒体争相报道,随之而来就是订单不断,销售业绩大增。

  活人喝涂料,这一无毒证明不免过于极端,吸引眼球和提升销量的暂时性目的达到了,可这样的事件传播对于品牌建设是利大还是弊大?事件营销不同于行为艺术,可以走钢丝,创意必须以品牌为出发点,每一个创意都是一步,坚实地走在品牌提升的路上。

  再看1985年,张瑞敏怒砸问题冰箱事件,这可以看作一次典型的事件营销案例。海尔因为张瑞敏的这一举动,登上无数媒体、书刊、高等院校的关于企业质量的教材。也许那时的张瑞敏,并没有考虑到这一举动在海尔营销上的效应,但此举的切实结果就是,通过这一事件的广泛传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。  

  在事件营销上,选择合适的事件进行营销捆绑时,这一捆绑的绳子就是创意所在。入门的选手能够将绳子打成蝴蝶结,让事件与品牌看起来天衣无缝;高段位的选手则可以用创意改变事件的发展走向,为品牌服务,当事件成为社会话题的同时,品牌自然在潜移默化中植入了消费者的内心深处。

  借力广告,整合传播最重要

  因为事件具备新闻的性质,时效短暂,很容易就成为明日黄花,如何使事件营销的神明里更长久一些?这就要利用到广告强化传播的功用。

  广告并非不能用,关键是在于如何用到其巧妙之处。

  事件营销的最终成功,需要的是策划力与传播力的综合匹配,即事件行销力=策划力×传播力。再好的事件行销构思,在成熟的策划方案,一旦遭遇很差的传播力,结果也不会令人满意。在2004年劲霸男装关于入选卢浮宫的事件营销全过程中,劲霸男装在具体执行(全球品牌网) 策划的过程就充分把握住了传播力的精髓。  

  2003年10月,劲霸因款式设计领先,被法国·中国文化年组委会选中,作为唯一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌,参与中华民族服饰展演。

  但据调查,所谓“入选”不过是一次商业走秀,不具有持久意义,不代表被卢浮宫收藏认可。而时隔一年后,劲霸公司将此拍成广告片,斥巨资在世界杯期间最优时段进行宣传,打出广告语“唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”。

  尽管有人对此广告质疑声不断,业内人士也称“擦边球”,但结果是消费者已经对劲霸品牌耳熟能详,而且潜意识里已经将其列为中高端品牌系。劲霸这一举措证明,在借助事件进行推广时,借助广告进行整合传播,将使事件和品牌更有说服力和震慑力,从而强化事件对品牌的营销价值。

  广告的效力自然无法小视,在强化传播方面依然是最强势的渠道,但事件营销的广告传播和单纯的广告宣传自然不同,前者因为具有新闻性的特点,故在传播内容上要求真实可信,还原事件原貌,才能得到消费者的认可。因此事件营销在传播上就需要区别以往的广告形式,在媒体的选择、传播形式和内容、传播的强度等各方面,坚持真实可信的原则。  

  注重互动,强化品牌个性

  用事件营销能快速打造品牌,重要的就是因为品牌需要不断跟消费者进行沟通交流,每一次事件营销都会在消费者心目中留下印象。持续不断的良性互动,连起来就是一条线,赋予品牌以稳定的性格,品牌的张力带来销售的动力,从而促进企业快速成长。

  如今的社会也进入了扁平化阶段,全民参与成为时代的潮流,每个人都想成为英雄

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