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破解特仑苏密码

烟草品牌可以借鉴的高端品牌建设方略
2007年11月12日 来源:烟草在线专稿 作者:张天金
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  烟草在线专稿 

  引语:当我们在产业链上付出最大的成本却只能获取最微薄的利润,品牌以一种清晰而带着冷酷的方式告诉我们创造品牌远大于制造产品的价值。

  蒙牛是一个成功的品牌,这是毋庸置疑的,当蒙牛培育出特仑苏牛奶的时候,我们应当在成功前面加上值得尊敬的字样。
  
  内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,万里大草原上养育着近百万头优质奶牛,每年生产鲜奶数百万吨,孕育出伊利和孟牛两家中国乳业领袖级企业,构成了内蒙古乳品产业优势。

  和林格尔县位于内蒙古自治区中部,属首府呼和浩特市所辖旗县之一,具备生产优质牛奶的资源优势,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”。

  正是在和林格尔,诞生了改变中国乳品竞争格局的重量级企业——蒙牛,这家成立于1999年的乳品企业从零起步,5年增长200倍,6年销售200亿,一跃成为中国成长企业百强之冠,堪与伊利比肩。

  2005年,蒙牛旗下高端品牌特仑苏诞生,特仑苏源自于蒙语,是“金牌牛奶”之意。

  特仑苏的诞生,不仅是蒙牛迈向高端品牌的重要一步,也是中式高端品牌崛起的标志性事件之一,特仑苏的上市成功预示着中国企业也可以在非传统优势领域拓展高端市场,其积极意义还不仅在于此,更重要的是为中式高端品牌建设提供了可以借鉴的思路和方法。

  破解一:发挥原产地资源优势

  北纬40度左右是全球公认的优质奶源带,而和林格尔地区1100米海拔,年日照近3000个小时,加上昼夜温差大等层层地缘优势,滋养出优质的天然牧场。蒙牛在此精心培育12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏原奶。

  特仑苏的高贵和稀缺正源于此,优质的草场,精选的牧草,独一无二的地缘,精华的奶源,这都构成了特仑苏赖以生存的基础。更重要的是,外界认可特仑苏的原产地优势,认同源自原产地的高端价值,这其中包含两个要点,一是本身具备的原产地优势,二是公众认可这种优势。

  对于中式卷烟品牌而言,诸如湖北恩施的富硒优质烟叶,云南玉溪的高原云烟,北纬27度的贵州天柱烟叶,四川什邡的白肋烟叶等等,这些原产地优势赋予了品牌无不比拟的资源优势,这构建了建设高端品牌的物质基础。

  要建设真正意义上的中式高端卷烟品牌,利用这基于原产地的资源优势有几个关键环节需要把握好:其一,品牌究竟有没有原产地的资源优势,这种优势至少要具备惟一性和排他性,需要企业和品牌去发掘、鉴别自己的资源优势;其二,品牌怎么样发挥原产地的资源优势,建设中式卷烟高端品牌必需要在种植、养护、收取等原料环节,在技术、设备、工艺等研发环节,在策划、推广、维护等营销环节充分地发挥出原产地的资源优势;其三,品牌怎么样让受众认可原产地的资源优势,怎么样利用资源优势最关键环节就是要让目标受众认同优势,认可独一无二而又稀缺的资源,受众认可了这资源才可以被称之为优势,否则仍然只能叫做资源。

  破解二:建立高端符号

  在推出特仑苏之前,蒙牛与国内其它乳品企业在品牌建设上并无二致,至少在高端市场并没有表现出高人一筹的实力,可做惯了中低端奶的蒙牛却让市场认可了特仑苏的高档奶身份,喝惯了外国高端奶的消费者乐于选择来自蒙牛的特仑苏,特仑苏建立起来的独特的高端符合功不可没。

  第一,特仑苏的命名。特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音,DELUXE有豪华、顶级之意,而特仑苏在蒙古语中本就是金牌牛奶之意,两者形成了极为罕见的巧合。更重要的是,特仑苏三个字在蒙牛推出之前并没有被赋予特定了含意和内容,也没有被其它行业所采用,蒙牛选择特仑苏即符合原创性的原则,也很快地就在受众中建立起特仑苏的高端品牌认知和消费思维的提前量。

  第二,特仑苏的设计。特仑苏在整个品牌设计上体现出更简洁、更含蓄、更精致的风格,不但符合目标受众的审美取向和消费期望,也形成了独特的品牌设计风格。首先,特仑苏三个字的字体选择,在正统中体现出细节的精致美感;其次,特仑苏的包装色彩选用白色与深蓝、深青搭配,在和谐中体现出设计的厚重感;再者,特仑苏虽然也是250ml包装,却较之普通利乐砖包装更修长、更挺拔,便于识别和辨认;最后,特仑苏的设计体现出源于蒙牛集团高于蒙牛品牌的基因,传承了蒙牛的市场口碑和消费忠诚。

  特仑苏omp牛奶特仑苏纯牛奶

  第三,特仑苏的销售。特仑苏在大型的终端销售有大异于其它品牌,甚至有些不近人情的销售规则,原则上不予拆箱销售。看起来,蒙牛此举似乎难为了消费者,甚至失去了部分客户,但实际上却在消费者心目中形成非常微妙的消费感受,区别于其它品牌的独树一帜。因此,我们更愿意把这种终端销售政策看作是特仑苏所体现出来的一种风格和符合,而不再是单纯的销售举动。

  对于中式卷烟高端品牌而言,消费文化的理性和成熟,使得消费者更加追求精神层面的内在享受,建立高端符号就是用可以被受众发现、认可并接受的手段和方式,以符号化的语言表达出来,并形成品牌独特的DNA,就此形成品牌认知、区分和忠诚。

  破解三:建立品牌认知

  小隐于野,大隐于市,这是很多人选择的名利准则。对于这一点却并不适同于品牌建设,特别是对于初出茅庐的品牌而言,如何尽快建立起知名度并形成品牌认知是尤为关键的环节。

  蒙牛显然很清楚推出特仑苏需要在品牌传播上做出哪些改变和尝试。首先,蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌,建立子品牌关联知名度的做法,让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列,在弱化蒙牛的同时,强化特仑苏。从这一点看,蒙牛成功地借鉴了成功品牌的做法,比如丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯,大众的高端品牌叫做奥迪,斯沃琪的高端品牌有宝玑、欧米笳等等,源于蒙牛高于蒙牛让特仑苏有着很高的起点。

  其次,特仑苏在被蒙牛发掘出来之前,只在有限的范围内传播,这给了蒙牛全新的可以作为的空间,特仑苏从诞生之日起就被蒙牛赋予了金牌牛奶的含义,并很快形成了品牌认知。对于这一点,品牌专家李光斗先生认为,特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性,因为在蒙语中,特仑苏就是金牌的意思,而它的品质也增加了成功的筹码。

  第三,特仑苏致力于树立“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,传递出特仑苏与消费者共鸣的品质,一如进取、坚持、追求完美等独特文化元素,使得特仑苏能够以一种积极参与的方式进入到主流人群的日常生活当中。

  第四,特仑苏用一句“不是每一种牛奶都被叫做特仑苏”确立了自己的身份辨识,也树立了由特仑苏建立的高端品牌进入壁垒。对于消费者来说,不是每一种牛奶都被叫做特仑苏的潜台词就是不是每一个人都可以喝特仑苏牛奶,这种品牌认知诱惑是无法拒绝的。

  最后,特仑苏凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。据调查发现,特仑苏在其销售终端KA里,总是处于比较显眼的位置,用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售,而不是像其他品种的牛奶一样散卖。

  破解四:敢为人先的制高战略

  当初蒙牛的成立就不被人看好,硬是依靠敢为人先的勇气和魄力硬生生杀出一条血路,蒙牛特仑苏的推出也并不被人看好,国内品牌在高端液态奶市场长期无所作为,数个国际知名品牌也在高端市场铩羽而归,可蒙牛却依靠特仑苏进入这块蓝海。

  特仑苏彰显出来的是什么?除了勇气,更显示出蒙牛的过人智慧。

  在别人为原料发愁的时候,蒙牛已经建立起优质的奶牛饲养基地,能够源源不断提供优质奶源。在别人为规模发愁的时候,蒙牛已经建立起现代化的生产基地,能够安全、快速地处理奶源。在别人还在为效益发愁的时候,蒙牛已经推出特仑苏牛奶,一举站在高端液态奶市场前沿。

  蒙牛的敢为人先是建立在丰富的原材料供应保障,强大的技术研发基础,敏锐地市场嗅觉之上。

  蒙牛用最快的速度实现了量变,为特仑苏的研发提供了基础和保障,中国日益增长的经济和不断提高的消费水平催生了大众对高品质生活的追求,蒙牛敏锐地捕捉到了这种需求信息,在其它品牌还在犹豫徘徊的时候,一举进入建立品牌的制高点,抢占了品牌发展高地。

  没有敢为人先的勇气和智慧,就不会有蒙牛的成功,也不会有特仑苏的成功。

  对于中式烟草品牌来说,特仑苏的成功为我们提供了可以借鉴的思路和做法,也可以开拓我们的视野和眼界,更重要的是可以为做大做强品牌提供信心和勇气。

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