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《大长今》:韩国版“好莱坞”品牌模式

2007年09月26日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:袁锋
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  烟草在线据全球品牌网报道  近年来国内影视基地纷纷上马,“中国好莱坞”、“东方好莱坞”等不时见诸报端,中国发展壮大影视产业的雄心可见一斑。韩国是中国隔海相望的邻邦,与中国的高调宣传相比,韩国则显然低调得多,但韩国影视却屡创佳绩,引领“韩流”不断冲击着全球文化市场。《大长今》作为韩国MBC电视台制作的一部宫廷电视剧,走出韩国,红遍亚洲,热播美国,品牌影响力可见一斑。影视分门不分家,《大长今》正是凭借“好莱坞”品牌模式,缔造了《大长今》的品牌奇迹。

  何谓“好莱坞”品牌模式?

  好莱坞电影经过近百年的发展,几乎成了美国电影的代名词,好莱坞也成为世界影都而闻名遐迩。电影是一种大众消费文化产品,好莱坞电影的最大成功之处在于实现了电影艺术性和商业性的完美统一,艺术性是电影的生命力所在,商业性则实现了电影的市场价值,两者的结合才成就了好莱坞诸多独一无二、堪称经典的电影品牌。

  品牌才是价值之源,这是好莱坞电影历经百年而颠破不灭的真理。好莱坞电影采用成熟的工业化流水线作业方式,制造精品、塑造品牌、创造利润,环环相扣。首先,好莱坞电影采取普世策略选择电影题材,投入大笔资金打造明星阵容,制作高质量电影;然后,好莱坞电影采用整合营销策略提升品牌知名度,倾力打造经典品牌;最后,在电影成为品牌乃至经典后,票房收入节节攀升,衍生产品收入源源不断,从而实现高额的利润回报。《星球大战》、《007》都是好莱坞的经典系列之作,这些经典电影品牌的号召力令人咂舌,甚至在拍摄之前全球各地的忠实拥趸都已经在翘首以待。

  《大长今》品牌化之路

  在影视产业中,电影品牌的衡量标准是票房的话,电视剧品牌的衡量标准就是收视率了,这两者的背后实际意味着第一桶金(票房或广告收入)的获得,随后两者殊途同归,再通过衍生产品实现更高的利润回报。

  《大长今》是韩国MBC电视台制作的一部宫廷电视剧,在韩国平均收视率达47.8%,荣登韩国2004年收视率冠军宝座。《大长今》在海外市场也表现不俗,在香港《大长今》收视率跻身于香港25年电视剧收视纪录排行榜之首,甚至在伊斯兰教的伊朗收视率也高达86%.《大长今》在全球各地的高收视率展示出其超强的品牌号召力,而这源自于对“好莱坞”品牌模式的深度把握和适度创新。

  精品意识

  在影视行业,精品才是品牌立身之本,这也是好莱坞电影的成功之道。好莱坞电影往往凭借大腕导演、大牌明星、大笔投资制作“大片”,打造经典电影品牌。《大长今》作为一部宫廷电视剧,扬长避短,细微之处见精神,塑造出精品电视剧品牌。

  在2000年《大长今》导演李炳勋拍摄历史剧《医道》时,无意间在史书中看到关于长今寥寥数语的记载。李炳勋据此制作的《大长今》源于历史又高于历史,定位于大长今的励志人生,“大长今精神”超越年龄、地域、文化在全球各地人们的心灵深处产生共鸣。《大长今》投资制作费用大约在120亿韩元左右,大长今的饰演者李英爱素有“氧气美女”之称,是韩国影视界当红明星,这已经让人们对这部电视剧有所期待。

  《大长今》制作不是靠大手笔打造出来的,而是靠“匠人精神”琢磨出来的。在《大长今》中,服饰、饮食、医药、礼仪等都是如此的精致、唯美、原汁原味。《大长今》里的宫廷料理的配方就来自于韩国宫廷御膳大师黄慧性女士长达60年之久的研究成果,并且在拍摄过程中所有的膳食全部按照古法烹调,据说有一次导演发现道具食物中选用了一种16世纪还未出现的马铃薯作材料,即要求停工重煮才再复拍,这种严谨细致的作风让人叹为观止。在李炳勋导演的精心指导下,我们看到的是俊男靓女的组合、精美绝仑的美食、跌宕起伏的情节、催人泪下的对白,感受到的是荡气回肠的爱情、永不放弃的精神、深厚浓郁的儒教文化、处处闪耀的人性光辉等等。

  整合营销

  好莱坞电影素有“营销大于影片”的说法,营销的重要性不言而喻。《大长今》为在全球市场打响品牌,谋势、借势、造势可谓是尽显营销之能事。《大长今》在韩国也堪称电视剧的巅峰之作,在韩国国内刷新多项纪录,勇夺2004年度韩国收视率第一的宝座,同时荣获韩国政府颁发的“2004男女平等大奖”。《大长今》成为韩国第一部国民电视剧,扬帆出海进军全球市场之前也可谓是师出有名了。

  《大长今》在被贴上名牌标签之后,迅速在韩国举行国际影视文化展览会,邀请国际知名影视明星、文化名流出席,重点推介《大长今》,赠送《大长今》相关音像制品,在全球迅速扩大品牌影响力。同时包括李英爱在内的《大长今》主要演员扮演各种亲善大使、形象小姐马不停蹄地到世界各地巡回活动,接受世界各国电视娱乐节目的专访,甚至通过演艺界的朋友扩大《大长今》的影响范围。

  《大长今》在全球市场采取直销模式和实力雄厚的电视运营商直接合作,例如香港代理是市场策划能力一流的香港无线电视台,大陆代理则是因策划“超级女声”而名声大噪的湖南卫视。通过和强势综合媒体合作,合作伙伴的电视、报纸、网络等立体营销资源有效地强化了《大长今》在当地市场的的主流品牌地位。湖南卫视在花费2000万元巨资获得《大长今》播映权和音像版权后,通过让“超级女声”选手在比赛中演唱《大长今》主题歌提前造势,通过在网站设立《大长今》专栏建立互动平台,通过邀请剧中“韩尚宫”扮演者梁美京到长沙举行影迷见面会近距离感受《大长今》,通过在长沙举办《大长今》专题晚会并邀请香港版主题曲演唱歌星陈慧琳制造轰动效应。湖南卫视在一系列成功的策划运作之下,《大长今》在全国同时段节目中稳居第一位。

  衍生产品

  影视衍生产品是指以影视内容为题材、外延广泛的系列商品,包括玩具、服饰、纪念品、音像制品、图书、电子游戏、主题公园、音乐等。衍生产品既是盈利的载体,也是传播的载体,在创造高额利润的同时也丰富了品牌内涵。衍生产品是一条利润巨大的产业链,好莱坞经典电影《星球大战》的全球票房收入为18亿美元左右,而衍生产品收入则超过了45亿美元,迪斯尼乐园也是基于迪斯尼动画电影建立的主题公园。《大长今》精雕细琢,内涵丰富,充分开发衍生产品资源,在强化《大长今》品牌的同时赚了个盆满钵盈。

  韩国MBC电视台在播放《大长今》时同步推出相关文化商品,如纪录片、动画片、专题片等音像制品和手机游戏等,这颠覆了先播放后开发的传统模式,结果不仅没有影响到电视剧的收视率,而且在最短时间内提升了《大长今》的知名度。《大长今》小说有两个版本,一个是根据剧情编写,一个是根据历史人物创作,两者都受到热烈欢迎成了书店的畅销书籍。《大长今》漫画在香港推出,一套三册售价200多港元的漫画书很快就会抢购一空,甚至《大长今养生御膳》这样的食谱都广受好评变成了抢手货。

  《大长今》品牌价值随着影响力的扩大而日益提高,制作方通过注册“大长今”商标在保护《大长今》品牌的同时也获得了数额不菲的商标使用许可费。据报道,一家传统打糕店花费了2万多美元购买“大长今”的餐饮商标使用权后把自己的店名改成了“大长今”。随着《大长今》掀起韩国的“衣风”、“食风”、“医风”、“游风”,“大长今”商标使用许可费收入将会源源不断。

  《大长今》甚至把主要拍摄基地开发成了旅游景点,世界各地旅行社都专门开辟了“大长今”旅游精品路线,游客络绎不绝。大长今主题公园位于《大长今》主要拍摄景点——韩国MBC杨州文化乐园内,占地近4000平方米,拍摄现场都得到保留并予以包装,游行其中恍如置身剧中。在主题公园内的精品店中,宫廷玩偶、DVD影碟、明信片等《大长今》主题产品应有尽有,“大长今”牌十全大补韩方茶也被开发出来在店中出售。

  他山之石,可以攻玉

  随着中国影视市场规模的扩大,各地影视基地纷纷上马,打造“中国好莱坞”、“东方好莱坞”,口号一个比一个响亮,规模一个比一个宏大,但是鲜见中国的影视作品打入全球主流市场。在电视剧领域,仅在2005年中国拍摄电视剧就超过11,000集,宫廷剧更是中国的拿手好戏,秦皇汉武到康熙乾隆,打开电视就好像生活在历史中。中国影视产业貌似强大,但在《大长今》所到之处,品牌影响力顷刻之间不见踪影。

  好莱坞电影经过上百年的发展,环顾影视市场尚无可望其项背者,好莱坞几乎成了全球影视界的朝圣之地,大家都在向好莱坞取经。我们学习好莱坞,要建造规模宏大的“东方好莱坞”;韩国学习好莱坞,要打造韩国特色的影视品牌模式。《大长今》深度把握“好莱坞”品牌模式的精髓,在此基础上适度创新,通过制作精品、整合营销、衍生产品打造一流电视剧品牌,进而将文化价值和商业价值演绎到极致。

  中国有优秀的人才储备,深厚的文化底蕴,丰富的素材资源,大型的影视基地,但唯一缺乏的却是精品影视品牌。2005年接近2000集电视剧因制作粗糙、质量低下不能面世。影视品牌建设是一个系统工程,我们学习好莱坞无可厚非,但更应该学习《大长今》的“拿来主义”精神,多一些真诚的投入,少一

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