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2008年奥运,五彩衣还是破布衫?

2007年08月08日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:王逸凡
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  烟草在线据全球品牌网报道  2006年3月1日,北京饭店。北京奥组委宣布,浙江梦娜袜业成为202008年奥运会袜类产品独家供应商。据悉,梦娜将为此支付赞助费4000万元,期限为三年。

  梦娜袜业仅是北京奥运会赞助计划第三个层次的赞助企业。在此之前的2005年12月22日,恒源祥以北京202008年奥运会赞助商身份与北京奥组委签署协议,跻身赞助计划第二阵营,赞助费用据说数亿元。根据赞助协议,恒源祥将为202008年奥运会和残奥会,北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。

  作为北京奥运会赞助计划最高级别的“奥运合作伙伴”,一直是众多大牌企业垂涎欲滴的香饽饽,当然,赞助金额也决不是一般企业能够承受的。2005年1月,财大气粗的阿迪达斯以外界传闻的13亿元天价抢得“北京202008奥运合作伙伴”最后一个席位,让竞争对手李宁望尘莫及。

  天价中标奥运,值与不值?

  根据市场专家估计,要想真正发挥奥运营销的作用,在赞助费用之外,至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等。也就是说,梦娜、恒源祥、阿迪达斯等企业将要付出的代价,远不止他们那看起来似乎已经不菲的赞助费。

  花如此高的费用去挤奥运的独木桥,到底值,还是不值?许多企业看到可口可乐、三星等企业在奥运营销中取得不俗成绩,就错误地理解为奥运营销很容易为企业品牌带来经济效益,其实这只是看到奥运营销美好或者说简单化的一面。奥运营销既可能成为推进企业市场推广的五彩衣,也可能沦落为让企业难堪的破布杉。

  判断值与不值的问题,以下几个方面或许可以为服装企业提供参考。

  首先,品牌属性与奥运精神是否相关?

  企业之所以采取这种体育营销方式绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对,即产品的属性与奥运的联结是否自然流畅。如果产品与奥运的联结过于牵强,就难以让消费者对奥运的热情转移给产品。

  以梦娜而言,它是以生产普通袜类产品著称的品牌,缺少了对体育消费的研究,同时也缺乏这方面的创意和经验,所以,如何把自己的产品、服务、品牌、企业文化等内涵与奥运精神找到一个合适的对接点依然是个未知数。而像恒源祥这样的企业,也存在同样需要解决的问题。

  其次,奥运营销和品牌战略是否一致?

  世界饮料业霸主可口可乐坚持体育营销战略,长期以来赞助奥运会等重大体育赛事,实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分,体育“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起,构成了独一无二的可口可乐文化,可口可乐也得以风靡世界。

  很少有国内企业从品牌战略的角度去思考奥运营销的问题,奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告,在报纸上吆喝几声,以为就是搞奥运营销了,岂不知消费者还没有真正理解其中信息,就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导,很多时候奥运营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

  从目前的情况看来,除了阿迪达斯,对于恒源祥和梦娜等服装企业来说,奥运营销是一种新的尝试,这种高层次、需要大投入的营销方式它们能坚持多久,现在还不好下定论。

  还有一个就是,收益预期是不是合理?

  在1996年亚特兰大奥运会上,斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25%的企业有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归,这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。

  体育营销不是一场赌博,也绝对不会有暴利。许多企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的、全面的赞助活动分析,结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动,到头来竹篮打水一场空,钱投进去了,但收益不知道在哪里,是提升了知名度,还是发挥了影响力,又或者让消费者知道企业的巨大实力呢?

  像阿迪达斯、恒源祥、梦娜等服装企业,投入如此多的资源进行奥运营销,能否实现预定的收益目标?会不会只是烧钱买吆喝?企业必须调整好心态,有一个理性的预期,市场如战场,总会有输赢。

  如何消化奥运这块蛋糕

  值与不值的讨论,更多地是希望给后来者以参考和借鉴。对于已经与北京奥组委签约的服装企业来说,既然木已成舟,总是希望能从奥运巨大的商机中获得尽量多的回报,包括物质的、名誉的。梦娜的老总在给员工开内部会议的时候说:“现在钱已经花出去了,如果收不回来,那我们大家只好一起去跳江了!”

  跳江当然是玩笑话。但奥运这块蛋糕看起来很大,真正要消化下去,并不是一件容易的事。因此,如何有效利用奥运这个来之不易的机会,是阿迪达斯、恒源祥、梦娜等企业当下不可回避的话题。

  奥运营销远远不止在自己的品牌标志上印个“北京202008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单,企业还需要围绕这个平台开展一系列的营销工作,即所谓的整合营销。

  梦娜:要和奥运多套近乎

  梦娜在取得奥运资格以后,除了扩大产能外,还在央视的几个频道投下几千万的广告费用,推出了名为“为梦想做足功夫”的广告片。奥运倒计时两周年的2006年8月8日,一台以《我们的奥运》为主题的“梦娜之夜”大型文艺晚会,在中央电视台三套播出。

  不难看出,梦娜正在设法把奥运供应商的价值变现,并采取了常规广告宣传加特殊项目广告投放相结合的手段。但就像上面所说的,在品牌和产品与奥运精神对接方面,梦娜可能遇到较大的困难。如何在品牌内涵方面与奥运拉上关系,是梦娜以及类似梦娜这样的大众服饰类企业必须解决的问题。

  梦娜是一家以生产大众型袜子著称的企业,如果它能开发、生产运动型和专业性的产品,如足球袜、登山袜、运动袜,或者护肩、护膝、护肘类的产品,这样就更容易拉近其与奥运、与体育的关系,提升消费者对其奥运营销的认同感,由此引发对品牌的共鸣。

  另外,梦娜虽然在央视几个频道投广告,唯独“忽略”了跟奥运关系最密切的央视五套,这是很耐人寻味的事情。如果梦娜想与奥运套近乎,抓住更多对体育、对奥运感兴趣的消费者,央视五套这个平台值得好好利用。

  恒源祥:与奥运、目标人群互动

  正如恒源祥老总所言,体育营销并不是一种赌博,任何单纯想借体育营销推进市场,都可能使赞助行为变成得不偿失的烧钱运动。作为“纺织业惟一奥运赞助商”,恒源祥在签约后不久便着手开发属于自己的专有权,从多角度围绕奥运进行广告、公关宣传。

  在倒计时800天之际,恒源祥发布了奥运营销主题———“奥运有我”。它做的第一件事情就是发动全公司和奥运“找关系”,“从现在开始,恒源祥所做的全部事情都要和奥运会有关。”

  在多年央视合作经验的基础上,恒源祥针对性地选择了央视的奥运资源节目进行投放,2006年8月8日,恒源祥特约播映《好运北京——北京奥运倒计时两周年》特别节目播出。该年12月22日,与北京奥组委签约整整一年后的那一天,恒源祥与中国奥委会、北京奥组委共同启动了202008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛,公开向海内外征集设计方案。2007年5月,“喜迎奥运放飞梦想”全国少年儿童迎奥运系列活动之一――恒源祥家庭亲子奥运知识竞赛暨恒源祥千万家庭共编中国结活动,5月中旬在北京拉开帷幕。

  恒源祥的动作不可谓不多,手笔不可谓不大,也应该承认,它的奥运营销取得了一些成效。但与梦娜相似的是,恒源祥与奥运的内在联系并不那么紧密,还需要一些更有力的举措来加强。另外,它到底是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌,这个问题目前似乎并不是太明确。如果做产品品牌,就一定要针对目标人群开发奥运主题的毛纺织品,多吸引目标人群参与进来。奥运、目标人群和企业一旦互动起来,恒源祥的奥运营销之路将会更广阔。

  阿迪达斯:应对埋伏式营销

  在阿迪达斯北京的办公室内,从前台到会议室,到处都洋溢着奥运会的气息,随处可见大幅的运动员海报、各类运动服装和运动产品。

  从1928年赞助荷兰阿姆斯特丹奥运会开始,阿迪达斯在奥运营销上已经拥有80年的丰富经验。而与其他合作伙伴不同的是,阿迪达斯本身就是一个体育品牌,因此与奥运会之间的契合度颇高。

  正式成为202008年北京奥运会合作伙伴后,阿迪达斯迅速组织力量开始筹备长达四年的北京奥运营销战役。为了全力以赴做好202008年北京奥运会的营销和其他相关工作,阿迪达斯专门成立了一个8人的全职工作小组,成员既有来自内部的员工,也有从专业体育咨询公司聘请过来的经验丰富的专家,还有一些参加过往届奥运会营销活动的资深人士。阿迪达斯在中国的奥运公关传播业务则委托给了其在中国的长期合作伙伴奥美公关。

  以06年世界杯营销的实践来看,阿迪达斯的体育营销运作经

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