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有多少品牌可以重来?

再谈达能与娃哈哈之争
2007年07月09日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:王燕梅
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  烟草在线据全球品牌网报道  法国达能与娃哈哈之间的这一场商标争夺战愈演愈烈,其中的是非曲直,已成为国内外关注的焦点。随着事态的发展,这已不仅仅是合资双方的权益之争,事实上已上升为社会公众广泛参与和讨论的舆论PK。本文将从无形资产和品牌信誉的角度来对此次商标事件进行原生态的解析。

  1996年,娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司,生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%,亚洲金融风暴之后,百富勤将股权卖给达能,达能跃升到51%的控股地位。当时,达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后,双方改签一份商标使用合同。正是这一条款,引发了强行收购风波。

  中国企业历来重实物(资本)轻无形(资产)。在我国改革开放的发展初期,一部分企业为了迅速发展和获得国内有关合资或合作企业的种种政策优惠,慌不择路地引进外资,以极其低的费用转让包括品牌、商标在内的无形资产(或者干脆就没有注意到企业所拥有的这一部分“软实力”,连转让这一关也免去了),企图利用外资从此为企业的发展开辟通天大道,以致到头来自食长期不重视品牌、商标等无形资产的恶果。达能与娃哈哈今日的纠纷便是当时无序发展的一个缩影。再创一个品牌?谈何容易?在目前国内饮品行业寡头垄断的基本格局已经形成的情况下,随着市场的逐步成熟和竞争的日益加剧,未来打造一个新的饮品品牌的空间已经越来越小,市场不会轻易地给迟到者任何机会。

  然而,达能与娃哈哈之争仅仅是针对商标使用权吗?达能的自有品牌在全球范围内要比娃哈哈强势得多,但是却为了争夺“娃哈哈”不惜调用经济、法律手段连环出招。这究竟是为什么呢?其实,达能与宗庆后真正争夺的是娃哈哈这个品牌所代表的品牌价值以及品牌利益链。娃哈哈在十多年的品牌构建过程中,已经形成了成熟完整的商业模式和系统规范的经营管理体系,在资本市场有良好的信誉和调动资金的能力,在消费市场有强大的品牌号召力和忠诚度,而在行销体系中,又有利益一致的经销商和密集强势的渠道。换句话讲,娃哈哈多年的高速发展已经形成了一套依托品牌信誉可以自动运行的利益机制,而这个利益机制所蕴含的价值才是无限的。甚至,宗庆后个人的价值也是通过娃哈哈这个品牌来实现的。达能明白,宗庆后更明白,所以双方由当初的合作伙伴不惜反目成仇大动干戈,争得死去活来。大家都是明白人:在商场中,没有永远的朋友和敌人,只有永远的利益。

  作为目前中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业的娃哈哈集团最值钱的是“娃哈哈”这个优势的品牌以及品牌背后所蕴含的长期构建起来的品牌信誉。品牌信誉代表了企业所积累的感性资产和社会资产,这些资产的大小取决于公司与其全部利益相关者所建立关系的好坏,还取决于人们对该公司及品牌的理解和看法(品牌的价值诉求及品牌文化)。一个产品的品牌信誉的影响力越强,承租人为租用这个品牌所要支付的钱就应该越多。在与娃哈哈合资初期,虽然达能是全球知名的品牌,但在中国却是有品牌但无迅速打开市场的信誉,需要借力于娃哈哈这样一个知名的品牌来灌注和包装自己的品牌信誉以便迅速开拓市场。可以这样讲,离开了娃哈哈这个品牌,达能当时无力在饮用水市场中有所作为。品牌在市场中的地位影响到消费者是否做出决定购买某种产品,而品牌信誉则影响到该品牌的范围最广泛的利益相关者支持该品牌的可能性。品牌信誉包含了各方面的利益相关者对于公司实现其预期价值所拥有的信心和所做的评价。试想,即使达能或宗庆后能在短时期间内复制十个娃哈哈团队,但是却无法在同样的时间内复制一个蕴含品牌信誉和品牌价值的娃哈哈。

  企业信誉和品牌信誉作为一项无形资产,它不会在资产负债表中明列出来(并购时产生的商誉除外),但却是支撑企业或品牌运作的核心内容,是联系包括企业、经销商、消费者等利益相关者的最牢固的纽带。可口可乐一位前总裁曾讲:即使一夜之间,全世界可口可乐的工厂被全部烧掉,但只要拥有可口可乐的品牌,我就可以重建可口可乐。IBM总裁沃森也曾说:你可以接收我的工厂,烧掉我的厂房,然而只要留下我的人,我就可以使IBM重生。可口可乐公司及IBM公司在全球的生产规模不可谓不大,固定资产投资不可谓不多,但是在这些世界顶级的企业眼中这些都可以成为被烧过的灰尘,唯有企业的品牌与人才才是企业不可摧毁也是企业得以生存和发展的核心竞争力。品牌是指品牌形成过程中积累的品牌信誉和品牌价值。人才是指企业的智力资本与员工认同。品牌与人才对于企业犹如精神和灵魂之于肉体,所幸的是,已经有越来越多的人认识到了这一点。

  人们的决策不仅基于事实本身,而且还建立在对事实认识的基础上——不论这种认识是否准确。无论达能与娃哈哈在这场尚无定论的商标争夺中谁将笑到最后,都存在一个不容忽视的事实:达能在中国的企业形象将遭到严重的破坏,涉嫌同业竞争和资本杀手的媒体报道吸引到了足够的眼球与关注,甚至引起了众多网友强烈的抵制和遣责;而娃哈哈同样不会逃过毁约失信的负面阴影,将会不断地受到国内外舆论的质问和怀疑,而这些将会影响资本市场和消费市场的理解和判断,娃哈哈的经营和销售必将受到不可低估的影响。至此为止,不管商标使用权最终花落谁家,这已经成为一场两败俱伤没有赢家的的“血战”了。

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