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营销品牌生命力

2007年06月01日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:张磊
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  烟草在线据全球品牌网报道  每一个产品都有一个专属其自身的市场,每一快专属市场都有一种独特的品牌需求,只有满足这三点一线,品牌的生命力才能够持续,不至出现断层,影响品牌的稳定与发展。

  我不在乎,我只想与众不同!

  “德国大众汽车”,这家由德国纳粹所经营并发展的公司,在刚成立时没人想到它能够有今天的成就。至少,他们没想到过各种各样的大众汽车能够销售到世界上每一个角落。尤其是当第二次世界大战时,它的厂房还被炸毁了。

  不过,当硝烟散尽之后,严谨的德国人又重新启动了“大众汽车”的经营。

  你还记得20世纪4、50年代汽车的相貌吗?窄窄的轮圈,硕大的车鼻,方正的车身,以及吵闹的马达声等等。人们习惯并乐于接受这样的汽车。可是,当街上开过一辆“大众汽车”时,人们开始惊呼,天啊,这是什么鬼东西?快把它开走,停在这里真是太让人难堪了。别笑,这确实是事实。

  因为在那时,“大众汽车”的主打产品就是一个外观圆圆小小的弧型壳子,同其他的汽车看起来确实非常奇怪。同样,“大众汽车”当时也只能在德国寻找些许市场,海外是避之不急的。这让我想起小时候看到解放牌汽车的情景,直到现在我还依然觉得那才是真的卡车外观,其他现在的外观都不是正经卡车该有的外观,确实很好笑。但是,这却恰恰提醒了一个品牌生存的要素,差异性。不过我们还是先回头说“大众汽车”吧,其他的先放一放。

  换一个思维,如果“大众汽车”是我们经营的公司,怎么办?是改掉这怪异的造型,去生产大家习惯并接受的汽车吗?事实上“大众汽车”确实也这么做过,但是结局是遗憾的,市场不需要,它赔本了。不过错误总是能够被发现并弥补的,“大众汽车”做出了有生以来最为成功的一次品牌行为。

  在20世界50年代末期,“大众汽车”更变思维,排除困难,委托美国一家广告公司对“大众汽车”进行品牌营销。而这家广告公司不负众望,给了我们直到现在也在消费并回味的品牌,他们为这款奇怪的东西起了个非常好听的名字——“甲壳虫”。

  “甲壳虫”顺利获取了符合其自身的品牌识别,并且为“大众汽车”赢得了与众不同的品牌营销方式——个性十足的汽车。

  “甲壳虫”迅速席卷了市场,并且成为美国销量最大的外国车。不过10多年,“大众汽车”就有了收购其他大汽车公司的资本,这确实够让人震惊。不过,只依赖一款特别的车型,是无法持续支撑“大众汽车”的品牌的。于是“大众汽车”经过对品牌的详细审阅,并结合品牌核心的诉求,开发了第一款“Golf”。它和“甲壳虫”一样具有精美的外观和个性的内涵,同时更新颖。

  回过头来看,我们是在说一个品牌要发展的旺盛,就是要与众不同吗?是这样,但是又不仅仅是这样,它更深层的内在是,这个“个性”,是不会落伍的。“大众汽车”的品牌内涵是与众不同的,但是它却永远不会过时。我们今天看到的“甲壳虫”和几十年前看到的“甲壳虫”外观基本没有任何变化。但是它绝不落伍。我们今天驾乘的“Golf”虽然经过几代更新,但是其外观只是做出了一些变化,并没有大的改变,不过它依然新颖。

  因此,“大众汽车”品牌力旺盛的根本是它能够提供给你个性的需求,同时向你承诺,个性永不褪色。人们有什么理由去拒绝它呢?到了今天,在“大众汽车”旗下车型众多,但是每一款车都能够带给你与众不同的感觉,彰显个性,并将这个性升华。

  快来看啊,我的品牌是个杂种!

  这里不免戏噱了,其实这是一句非常得意的好话!为什么这么说?因为我们马上要谈到的是关于品牌嫁接的问题。

  对于许多企业来说,要扶持起一个挺立的住的品牌,决非易事,需要花费非常多的时间、耐心还有金钱,尤其是金钱,对于一些实力不够强大的企业来说,更为难当。但是谁不希望有自己的品牌呢?谁不想从自己手中飞出一只凤凰呢?我想,或许品牌嫁接能够给出点启迪。

  从广义上,我个人习惯于把品牌嫁接分为两大类,其一为借助已有品牌,将品牌背书至企业旗下其他产品类别中;其二为审视当前市场环境中优秀的品牌策略,从中寻找对己方有利,可以后来追上的品牌价值,进行反击式取胜。当然,我并不是说要让大家东抄西抄,形成品牌印象同质化的恶性竞争,而是要作到一条古语:青出于蓝胜于蓝。

  同产品一样,品牌也存在着同质化现象,品牌只是营造于臆想的内涵中。其实品牌是可以被发散的,就象宝洁的分类品牌营销,或者楼盘的文化气韵复制。

  我们也可以这样做,甚至从中去倡导出一种崭新的品牌消费的概念!

  例子

  记得利朗男装吗?本身为商务男装的品牌,成功进行品牌嫁接,延续发展出商务休闲装、休闲装和运动装等。就是因为它具有品牌细分,所以它成功。

  比如说烟草呢?我们为某款香烟开发这样一套系列:

  某某牌商务香烟、某某牌休闲香烟、某某牌娱乐香烟等等。

  它是不是就能够从消费层面上给市场一种崭新的消费概念?说不定还能够成为一种新型烟草消费的思潮和态度!

  汽车可以吗?已经有了商务车和家用车的区别,还有可以发散的品牌点吗?

  香水可以吗?

  电器可以吗?

  ……

  要我来说,没有什么不可以。

  因此,品牌嫁接的重点在于是否能够将一个已被认知的品牌特性,更新升级为一个更为新颖,并能够被市场接受的新品牌概念,这种概念需要具有迎接市场检验的韧性,才能够保证嫁接品牌的生命力。

  总之,品牌生命力是不可预知的,但却是可以树立的,在赋予品牌生命的同时,需要不断为它带去生存发展的动力。对于品牌生命力的探讨也是无止境的,需要经过不断的实践和摸索,才能够踏上宽阔大路。今天暂说至此,愿听众方批评。

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