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名门之秀的五个品牌之惑

2007年05月28日 来源:烟草在线据《品牌中山》报道 作者:谭维金
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  烟草在线据《品牌中山》报道   笔者曾以咨询顾问的身份参与过名门之秀的品牌战略研讨会,随着对名门之秀了解的深入,其品牌战略却愈加令人疑惑,笔者在此进行分析,希望能使名门之秀得到重视、改观,以走上一条清晰、健康的品牌之路。也希望打造品牌的企业,能够引以镜鉴。

  一、名门之秀,是产品品牌还是企业品牌?

  在名门之秀的宣传材料中,我们可以看到这样的介绍:

  名门之秀,创立于1996年,是一家高新科技现代化企业,“中国成长企业百强”,致力于为现代女性奉献独具中华汉方文化内涵的品质产品。名门之秀下辖香港亚洲汉方研究院、香港魅力女人学院、东方至美生物工程公司和广州亚风国际有限公司等机构。

  以上的介绍告诉我们,名门之秀应是一个集团公司,是一个企业。

  在名门之秀的宣传材料中,还有这样的介绍:

  品牌战略:以东方文化塑造品牌力,用汉方精粹打造产品力,成为体现中国文化的全球品牌。

  品牌愿景:创汉方化妆品第一品牌。

  产品定位:高级汉方化妆品。

  这里的介绍又告诉我们,名门之秀是一个产品。

  总而言之:名门之秀既是一个企业品牌也是一个产品品牌。

  而事实是,名门之秀目前只是一个产品品牌。名门之秀这一产品是由东方至美生物工程公司所生产。

  名门之秀其身份的困惑,给名门之秀对外交往、宣传推广、生产经营等活动增添了诸多不便,也给消费者对名门之秀的了解增加了困难和疑惑。

  名门之秀的员工对外都是以名门之秀人的身份示人,总裁董乐也不例外,他对外的称谓是名门之秀总裁,但是我们在他写的“各位经营名门之秀专卖店的朋友们”一封信中却看到,结尾落款是:“东方至美生物工程公司总裁钟悦”;名门之秀专卖店授权证书的最后落款也是名门之秀,而是“东方至美生物工程公司”。

  名门之秀曾获得了不少荣誉,比如“中国著名品牌”、“中国美容十大影响力品牌”等,这里的“名门之秀”应是产品品牌。

  而在名门之秀的网站上我们看到:名门之秀荣膺“2004—2005中国美容行业百强企业”,这里的“名门之秀”就又是企业,但所颁发的铭牌上我们又看到享用这一荣誉的是“东方至美生物工程公司”。不明就里的人不免狐疑:在铭牌上并未见到名门之秀的影子,名门之秀与东方至美生物工程公司是什么关系?

  品牌打造在于细节。打造品牌的过程,首先是与消费者建立信任的过程。现时的中国是一个诚信缺失的年代、“上下相疑之秋”,在化妆品牌行业尤甚。人们总是戴着一幅怀疑的有色眼镜,除非你是一个大品牌或者你的品牌经历过了顾客满意的消费体验,否则,她们会睁大双眼来寻找你的破绽,以证明自己的英明,而一旦发现可疑的蛛丝马迹,便会迅速离你而去。她们不会对你再进行更多的了解,还有众多的产品等待着她们的选择呢;她们还会用显微镜观察你,你的一个小小的失误或者一点小小的瑕疵,就会被她放大,并引发其它的负面联想。有一个故事是这样说的,一个老太太乘坐飞机,在飞机上她的双手死死地抓住扶手,周围的人还以为她身体不适,就关心地问她,然而她的回答却出人意料,她说坐这个飞机不安全。周围的人惊恐之余问她为什么,她的回答又出人意料,她说,你看飞机的座椅这么脏,它能安全吗?

  联想到企业,如果我们在一些细节上不加注意,不仅会给企业推广传播增加了不必要的障碍,是否还会影响到消费者对企业信任,或者是对产品的质量产生怀疑?

  名门之秀既可以是产品品牌也可以是企业品牌,也可二者兼得。只是名门之秀欲要成为企业品牌,须使其合法化,并对其它机构做些适当调整、舍弃。

  二、名门之秀,是化妆品品牌还是“大”品牌?

  从上面的介绍中,我们提到了名门之秀的品牌战略和品牌定位,以此来看,毫无疑问,名门之秀就是一个化妆品品牌。

  但现实是,名门之秀已延伸到了女性时尚饰品,还欲延伸至女性服装和健康食品,要实现“大”品牌的梦想。

  而笔者认为,这是非常危险的一个品牌战略,曾经名噪一时的绿丹兰就是前车之鉴。

  绿丹兰,曾经是国内化妆品业的第一品牌。1991年由新加坡归国华侨李贵辉先生在广州创办。其商标价值被国家权威机构评估为12亿元人民币。在全盛时期,绿丹兰在国内建立了69个分公司,六大生产基地,18家合资企业,同时,在法国、美国、印尼、泰国、新加坡等地设立了六个分支机构与合营公司,集团总资产达36.6亿元。

  请看绿丹兰的兴衰历程:

  1991年,绿丹兰创业;

  1993-1995年,绿丹兰进入全盛时期,化妆品销售年回款额达17亿元;

  1997年,绿丹兰经过空前的多元化扩张后,开始步入企业的衰退期;

  1998年,绿丹兰在化妆品、服装、房地产及各条战线上迅速溃退,兵败如山倒;

  2000年,绿丹兰彻底从中国一线化妆品品牌阵营中消失。

  应该说,名门之秀现在所处营销环境,相比绿丹兰时代,竞争更为激烈更为残酷、竞争对手也更为众多和强大。而名门之秀无论从品牌的影响力还是从公司的实力,都与当时的绿丹兰尚有一定的差距,以此来看,胜算就更为渺茫。

  中国目前化妆品企业有5000多家,大部分的企业持有捞一把就走的急功近利心态,因此我们常常看到,一个个品牌走马灯似的,各领风骚一两年之后便归于沉寂。稍有点“姿色”的品牌刚刚“费家有女初长成”,又纷纷嫁入国外豪门,如早前羽西、小护士先后投怀于欧莱雅,近闻扛着中国民族化妆品品牌大旗的大宝又将要送抱于强生,令国人扼腕叹息!

  名门之秀创立于1996年,倾心致力于为现代女性奉献独具中华汉方文化内涵的品质产品。十年来,名门之秀沉稳低调,稳扎稳打、步步为营,凭借其天然、安全的产品品质,硬是在国外品牌一统天下的高档化妆品市场撕开了一条缝隙,占据了一席之地,实在难能可贵,可钦可偑。但现在缘何又要改变其一贯的稳健作风,实施高度危险的品牌延伸战略?应该说,名门之秀目前的地位还不够强大,还没有危及到国外的强势化妆品品牌,因此,可能还没能被纳入到它们的视线。然而名门之秀有鸿鹄之志,欲打造世界级的品牌,可以预料的是,如果实力真的得以增强,必将与世界级的大品牌展开激烈的竞争,名门之秀在化妆品领域的生态环境也将陷入更加险恶的境地。名门之秀以专业品牌出击,后果尚且难料,现在又将品牌延伸之饰品、食品与服装,分头作战—意欲多处开花结果。我们却担心:花儿一朵一朵枯萎凋零,最后累及主业—化妆品,使名门之秀品牌价值严重受损(一般而言,品牌延伸的过程,就是品牌价值受损的过程,品牌所囊括的品种越多,受损的程度则越为严重),以致丧失竞争能力,最终收获的是苦果!

  品牌延伸并非不可为,成功延伸的条件之一是,品牌所延伸的领域竞争还不是特别激烈,并且没有强势品牌出现。我们放眼望去,名门之秀所延伸到的饰品业、食品业、服装业,哪一个行业不是红海竞帆、强牌林立?名门之秀在各个领域何以取得立锥之地?而以延伸品牌出击可能所遭遇的境况最终不仅难以借势升云,最大的可能却是雪上加霜!因为你是延伸品牌,你不够专业!由此也难以取得消费者的信任!

  在极度竞争的时代,品牌做大的出路是聚焦经营,而做“大”品牌的机会则已经一去不复返了。

  三、名门之秀,给人的是品牌联想还是成语联想?

  名门之秀如今品牌延已伸至饰品,还将延伸至食品、服装,那么名门之秀为何延伸,为什么没有涉猎其它领域?

  品牌延伸,可能会由多种因素促成,我们在这暂且不谈。名门之秀延伸的一个很大的诱因,可能缘于“名门之秀”给人的联想。

  提起“名门之秀”这个四个字,马上让人想到这是一个成语的含意:出身于豪族门第的女子。接着,又让人联想到这些女子的高贵美丽、体态优雅、顾盼有致等等美好形象,具有浓郁的东方色彩和神奇的东方魅力。“名门之秀”这一名字用于化妆品,可谓神来之笔,给人以非常丰富的美好联想。更为关健的是,这一名字也界定了品牌所针对的目标消费者——有着小资情调的白领高知女士。也许,正是“名门之秀”给人的这些联想,成了名门之秀品牌延伸的动力所在——为它的客户提供更多的可以使他们实现美丽梦想的产品。

  一个好的名字可以为品牌的成功助力,但我们却不能被它所误导。

  提起太太口服液,我们想到是一种保健品,是一种可消除黄褐斑的保健品,会联想到太太形象(非少女);提起万宝路,我们会想到是一种男性香烟,一种味道浓烈的香烟,会联想牛仔及万马奔腾的形象。那么,当看到或提到“名门之秀”的时候,我们想到的是什么?有多少人想到的是一个化妆品品牌?再深究下去,它是什么样的化妆品,它代表了化妆品中的哪个品类或者代表什么特性?如果后面的问题能够给出一个清晰的回答,说明名门之秀已有了一个明确的定位,品牌打造已经成功,但,进行品牌延伸,必将破坏、模糊消费者的对化妆品的定位认知,这对一心想“创汉方化妆品第一品牌”的名门之秀来说不能不知,也是不愿看到的。如果

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