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FCUK!有这样的品牌定位?

2007年05月18日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:叶正纲
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  烟草在线据全球品牌网报道

  定位怪招,怪得有理

  大家看清楚了没?这个品牌名称叫“FCUK”,你不仔细瞧,还真会看成了“FUCK”。大家都知道“FUCK”是什幺意思。是谁这幺胆大包天,居然敢拿来当品牌名称?

  “法式连结”(French Connection)服饰连锁店于1997年在英国成立,跟其它混杂在都会城市的众多服饰品牌一样,并没什幺特别吸引人之处。后来,CEO史帝文。马克斯(Stephen Marks) 下了一个大胆的定位决策——“法式连结”必须跳脱平凡、要抢眼、要与众不同。他给广告代理商的指示很简单: 让“法式连结”成为都会城市、大街小巷、人人挂在嘴上谈论的服饰品牌。

  “FCUK流行服饰”这个品牌名称之所以会诞生,是由于当时“法式连结”正准备在香港扩展新店,广告公司在往来的传真上,无意间发现“FCHK”和“FCUK”之间的奥妙: “FCHK”是French Connection Hong Kong的缩写,意思是指「香港法式连结」,更有趣的是,“FCUK”原是French Connection UK的缩写,意思为「英国法式连结」,两者都是品牌名称,但后者缩写成“FCUK”,乍看之下却像是骂人的脏话“FUCK”。公司最后按照既定的定位决策,遂将品牌名称定为「FCUK流行服饰」。

  接下来发生的事更新鲜了:

  「你可以fcukbymail, 意思是你可以透过www。fuckbuymail。com购买FCUK」。

  「你也可以在海滩FCUK」。

  「你(或妳)更可以买到FCUK他、FCUK她香水」。

  一时之间,街头巷尾到处充斥着年轻人的一片“FCUK”声,够酷吧?不,这还不够,该企业的年度盈利从原来的640万英镑暴增至1910万英镑,目前FCUK在全球20个国家均设有连琐店,公司股价亦从3英磅窜升至7。7英磅。

  过去几年当中,许多服饰公司亦曾试着为自己的品牌重新定位,找回活力与热情,但都不像「英国法式连结」那般,能在品牌本身上发现新的发展潜力,并勇于承担风险,最后赢得了大丰收。的确,现今像「英国法式连结」这幺有胆识和气魄的企业主已不多见了。

  这个案例给了我们两点启示,值得省思:

  ·你的品牌是否正处于“安逸地带”,平凡无奇?

  ·你的品牌是否需要更强劲有力、与众不同的定位,为公司创造更丰沛的利润?如果是,有无胆识和魄力承担风险?

  当心FCUK出毛病了

  在你的脑袋里能记起多少广告?那幺你觉得FCUK留给你什幺印象?不雅的?或是震撼的?至少,最先留在你脑袋里的,往往是能引起大家震惊的定位。

  品牌的侵略性定位和广告创意能为你带来什幺呢?

  其实,广告主的目的很简单: 抓住消费者的注意力。在混乱的营销战争中,一则广告讯息必须在千军万马的干扰之下,才能进入你的眼睛、耳朵,但大多数的广告却进不了你的脑中,因为没人注意。在永无止尽的战场上,让你的广告成为万众瞩目的焦点,永远都是营销广告人最严苛的挑战。有时候你会发现,攻击和侵略性战术往往能让你再跨前一大步,令人多看你几眼。

  当你走在街上,看见路旁的户外广告板上,写着FCUK四个大字; 或是看见年轻男女的T恤衫上,印着大大的FCUK在街上流窜,你能忘得了吗?

  在英国,看过了世界名牌YSL“鸦片香水”(Opium perfume)的广告,你也绝对忘不了,因为“鸦片”是毒品,是禁忌,你过目难忘。除了品牌名称令人出乎意料之外,主要是暗示着“打破禁忌”、“令男人上瘾的香水”之定位。请再看看右图“鸦片香水”的广告表现,你能抗拒它进入你的眼睛和脑袋吗?有时候,你不免感叹广告公司的创意玩过火了,甘冒伤害品牌名声的危险,这种侵略性劲爆的定位,只会产生两种极端结果: 声名大噪,或自取灭亡。如果尺寸拿捏不准,虽引起了高度瞩目,却损伤了原本可好好推广的优质产品。“鸦片香水”广告一露脸,立即引起大震荡,副作用亦接踵而来,英国广告监测当局在接获1000通保守人士的抗议电话之后,下令YSL将所有出现在户外媒体的“鸦片香水”广告拆取下来。理由很简单: “性诉求强烈”、“恐造成严重的性侵犯”。2000年这一年,英国当局共取缔了47件类似的广告案例,认为违反了广告法所规定的“品味低俗”、“有欠高雅”。

  同样地,美国H&M’s杂志以名模克劳蒂亚。雪佛(Claudia Schiffer)穿着季节性肉色内衣,大打公车广告,经消费者抱怨后,亦遭制止拆除。

  服饰巨人斑尼顿(Benetton)的广告创意,一向以大胆、引起强烈争议性着称,于2000年元月发动了一波「我们站在死亡边缘」的广告活动,诉求定调为现行死刑犯的心声。广告播出后,立即引起世界舆论一片哗然。美国密苏里州的受害者家属,甚至将斑尼顿告上法庭,迫使公司写了一封公开道歉信,并捐了5万美元给密苏里犯罪受害人基金会,才平息了一场轩然大波。

  事实上,我们也很难去判断,哪种侵略性的广告创意是具危险性的,就好比将贝多芬拿来跟“魔鬼乐团”主唱马瑞林。梅森(Marilyn Mason)互相比较,有人说梅森人不像人,鬼不像鬼,甚至美国犹他州的教会城市,还一度禁止他前去演唱; 但有人却视他为创意天才,爱得如痴如狂。

  高度创意的本质并不具任何破坏力,除非你触犯了禁忌地带,如: 虐待儿童。发展可能被禁止、或杀伤力强的广告创意,并不是我们所想象的那般单纯,这当中你所要思考的问题,早已超越“引起注意”的范畴了。在广告界里,并不认可这种“赢了注意、输了品牌”的策略,因为它所带来的媒体传播效应往往是负面的,对品牌的损伤也是难以估计的。

  一般而言,产品或服务的广告策略,应该只有一个简洁有力的单一诉求 – 维持品牌的一致性。每个消费者都厌恶被不实广告所误导,就算你的产品或服务无可挑剔,一旦触及敏感的禁忌问题,即意味着你的麻烦大了。

  广告及营销能突破禁忌,让品牌更具侵略性吗?环保组织 – “绿色和平”的诉求及其所策动的激进活动,却是个例外,因为它的诉求定调为“保护环境”,反而广受支持。问题是流行服饰品牌行吗?有人认为,煽情广告确是吸引注意力的灵丹妙药,但实际接触了产品或服务,未必令人满意。斑尼顿的“我们站在死亡边缘”和YSL的 “鸦片香水”广告,不是备受全球卫道人士的围剿吗?危及品牌声誉莫此为甚。

  也有人认为,FCUK并非侵略性广告,它只是一句大家平常惯用的单字、虽然欠雅,却幽默,是还能被接受的口头禅。没错,FCUK是个粗俗的字眼,毕竟还未到败坏风俗的地步,反而带点熟朋友的味道。其实,大家最不能忍受的事,并非“煽情”和“震惊’,而是广告无法兑现承诺。

  今天,年轻人不断地涌入“法式连结”服饰连锁店,因为FCUK所承诺的是一种刺激感和探险精神。如果他们入店后,发现是和古董或莫扎特为伍,你猜结果如何?

  FCUK一上市即获压倒性的胜利,每年狂销超过100万件的T恤衫。FCUK代表的是“慧黠”、 “活力”、“新鲜的人生态度”和“一种叛逆可爱”的图腾。

  FCUK 服饰的品牌定位和16~20岁的年轻男女契合的天衣无缝。品牌名称四个字母均经过刻意修饰、排列,尽可能在视觉上压抑字义的尖锐感,闪避家长的负面反应。营销活动难免会引起老一辈人的不快,但目标消费者却爱不释手、为之疯狂。

  “大胆”、“叛逆”的品牌个性,并不能保证你一定可以创造年轻人的文化,而呆滞、太直接的表现则无人理会。尽管年长一辈的谴责声难免,亦不代表年轻族群就能完全接受。现代的消费者太聪明了,他们怎会不清楚你会耍什幺把戏?他们绝不可能让你玩弄于股掌之间。问题是品牌会不会是成功之后的受害者呢?现在,年轻消费者穿得是FCUK T恤衫,抹得是FCUK香水,在Pub里喝得是FCUK调酒,却难保有一天他不再多看FCUK一眼,因为年轻人看得不单只是这四个字母,而是它内在所代表的含义。

  以哗众取宠的广告,引起所谓的“主流趋势”,背后往往潜藏着长期性的危机,到最后则成变了调的曲子,无人愿听。没有意义的创意,充其量也只是索然无味的文字游戏罢了。因此,FCUK就必须再将定位创意延伸出去,保持它的“新鲜”和“叛逆可爱”的人生态度,否则目标消费者最终必将另处寻找更刺激、更叛逆的玩意儿了。

  如果你对广告真正的风险无法释疑,最好不要轻易尝试震撼性战术。但在濒临绝望时,还是有人宁可背水一战。重要的是你必须弄清楚,侵略造成震撼的来龙去脉,以及如何维系它的长期寿命。FCUK之所以能成就大业的主因,乃在于CEO史帝文。马克斯具有清晰地市场远景,更关键的是品牌定位 ——“年轻人的人生态度”。“FCUK哲学”在它的广告上,表现得淋漓尽致,无论是户外媒体、T恤衫,或是小红莓伏特加、香水,FCUK的“中指”均一致指向传统。

  最后, 我们可以这么说: “劲爆的品牌定位最有效,但必须捆绑独特的创意, 同时还必须充分了解可能引发的不良副

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