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销售,追求渠道与终端的最大满意度

2007年04月12日 来源:烟草在线据《中国商业评论》报道 作者:庞亚辉
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  烟草在线据《中国商业评论》报道  销售,就其客体(内容)而言,莫过于销售两种类型,一是产品,二是服务(严格意义上说,服务也是产品);就销售通路来讲,则存在着渠道销售(一次销售)和终端销售(二次销售)的问题。现在的大多数企业一般是渠道和终端并举,渠道销售主要是寻找、开发和维护代理商,通过代理商的途径再把产品往下级分销商推进,这样可以节省不少厂家的精力,迅速地盘活企业资源,快速切入市场;终端销售则主要依靠企业自身力量直插终端,由企业自行开发零售网点或者自建专卖店,与消费者面对面销售(亦叫直销),或者辅助代理商进行终端销售。

  一般来说,渠道销售走货快、利润丰厚、无需投入太大的精力,只要对通路进行管理即可,不过完全依靠通路却不利于企业品牌形象的培育和维护,而终端销售则主要依靠企业自身的力量,投入的财力、物力和人力较大,需要精耕细作,获利相对较薄,但企业对整个市场的掌控较强,更利于培育企业自己的品牌,终端与渠道销售可谓各有千秋。企业是选择渠道为主还是以终端为重需要企业依据自身的具体情况而定,并没有优劣之分,不少企业往往是两者并重,毕竟“有效才是硬道理”。

  至于具体的销售手法和操作技巧方面,由于渠道销售和终端销售所服务的具体对象不同,亦应该采取不同的销售策略,本文试分述一二。

  渠道销售,做代理商的合作伙伴

  渠道销售更多的是借力打力,是依托渠道商的资源,利用它们去拓展市场。那么对厂家而言,摆在他们面前的主要工作则是如何建立与渠道商(以代理商为主)的关系,如何监督和管理渠道商沿着厂家的战略部署一起往前走,在渠道商们“走偏”的时候,又该如何去纠正,当它们迷茫的时候,企业则当充当起明灯照亮前程。就企业角度,在进行渠道销售的时候,企业需要充当如下几个角色以强化自己,否则很难追求到客户满意度的最大化。

  第一角色,代理商的战略合作伙伴。志同方能道合。厂家应该意识到与渠道商的关系是一种互惠互利的平等战略合作关系。厂家之所以选择某一个渠道商,是因为该渠道商能够协助厂家把产品分销推广出去,能够实现资金的快速回笼和利润的实现,而渠道商之所以在众多的厂家中选中本企业,说明是认可或适应了该企业的文化、营销模式和产品能够为其带来的直接经济利益。进一步说,是利益纽带将二者紧密地联系在一起。假如企业意识不到这一点,便摆正不了自己的位置,那么很难说合作会长久保持下去。

  笔者曾就一个项目服务于某企业,该企业是一家生产控器开关替代品的企业,由于在营销推广方面遇到一些困难,因此向笔者寻求一些帮助。为了全面了解该企业的具体情况,我特安排与该企业营销副总一起出差考察他们的部分重点市场。所到之处,听到的都是一些抱怨之声,什么销售政策所承诺的支持不能够兑现,地方广告不给予支持,内部流程混乱,核销费用不及时等等,当然不少客商也有针对性地提了一些宝贵的建议。在行程即将结束的时候,该副总却说了让笔者大为震惊的话:“看看,抱怨再多还照样请我们吃喝,走了还给礼品。千万不要把他们当回事。”试想,有这样的企业做领导,企业能搞好吗?该企业从心底里就没有摆正双方之间的关系。

  第二角色,代理商的智囊。现在处于商品极大丰富从而产生激烈竞争的社会,同时也是资讯异常发达的社会,那么企业在与渠道商打交道的过程中,一个很重要的角色就是担当起合作伙伴的培训师、智囊和咨询师。企业如何对渠道商进行管理技能、产品知识、商务洽谈的系统培训,如何对渠道商的近远景规划。尤其企业通过销售代表对渠道商进行“贴身服务”,更显得重要,比如对该渠道商的区域市场开拓规划,对管理中的一些问题提出合理的建议,等等。总之,企业要确保渠道商拥有持续的竞争能力,能够跟得上时代及企业自身发展的需求,毕竟从营销学的理论上来讲,开发一个新客户所需的投入是维护老客户的5倍。比如惠普公司成立有经销商大学,美的集团则选送非常优质的经销商进大学读MBA等,他们一方面在培养渠道商的当前的适应能力,另一方面也是对企业潜在的竞争能力的一种战略性储备。

  第三角色,信息的传达与问题的分担者。企业如何与渠道商之间建立一个快捷的通道,由此将企业及行业甚至竞争对手最新的相关资讯经过编辑整理传达给合作伙伴,让它们“心中有乾坤”而不至于迷茫,也是防备被别的企业挖角的重要手段。另外,雪中送炭则会比锦上添花更能够打动渠道商。当合作伙伴出现问题,甚至面临困难时,企业及其销售代表是否能够融入其中,设身处地地为其分忧解难,在条件许可的情况下,能否将政策进行倾斜,实施特事特办等方式解决困难。当渠道商面临新问题时,则共同出主意想办法去摸索和应对等,都有助于双方关系的融洽。

  终端销售,立足产品发掘和创造需求

  与渠道开发与销售注重销售政策的拟订、客户关系管理不同,终端销售则主要是面向形形色色的广大消费者,需要企业投入更大的精力在消费者喜好度的调研和把握,产品包装及营销策划的有效性方面做文章。尤其专注于最核心的产品,上什么类型的产品,何时推广,如何推广则都是企业所必须要解决的。

  充分调研消费者需求偏好。市场调研是每一个企业都必须要做的,这个行业怎么样,企业在行业中处于什么样的位置,竞争对手在行业中的位置及营销策略,消费者对企业的印象和对企业产品的评价及建议等等,所有这些都必须在市场调研中获取第一手数据资料后,企业方能够制订出行之有效的、有针对性的终端推广方案。不少大中型企业每年之所以聘请专业的咨询调研公司就一些项目进行调研,或者直接购买一些昂贵的专业的调研报告,就是看中了市场调研的力量。再比如浙江一家专业生产热水器的企业,几乎十多年如一日产品少有改进,价格却高高在上,即使是促销赠品亦是千篇一律的电开水壶(该企业自己生产),全然不顾消费者能否接受,这样的企业不衰落才怪呢!

  研究产品能够给消费者带来的直接和附加利益。调研是从客观和环境因素上获得的资料,研究的是消费者的感受。那么从企业角度而言,产品有什么样的功能特点,尤其针对竞争对手有什么样的独特卖点?这些卖点能否对应起从市场调研角度所获得的需求?在此基础上,企业能否进一步提炼出超出产品功能本身的附加价值?比如荣事达公司在市场调研的基础上,对原有一款洗衣机进行面板的重新设计定型,增加一些家庭化的时尚色彩,推出全新的40-926全自动洗衣机。时逢2000年是互联网最狂热的时候,只要与网络沾边就几乎可以保证赚钱。于是荣事达结合洗衣机的具体功能推出“网络水流洗衣机”的概念,宣传“洗衣干净,更彻底”的主张,立即火爆市场,受到消费者的欢迎,一度占据中怡康洗衣机“全国十大畅销型号”榜首位置。

  狠抓终端导购临门一脚。在决胜终端的年代,导购员的作用越来越重要,如何管理好这些最前沿的“企业代表”则是企业销售人员很重要的一项工作。是否对他们进行了持续不断的培训,企业的产品信息和最新近况是否及时传达给了他们?如何引导他们去揣摩消费者心态并进行促销创新?尤其企业的销售人员,如何配合导购人员向企业及时收集和汇总消费者的反馈信息等等,都是非常重要的工作内容。在东北黑天鹅商场,小天鹅电冰箱专柜的导购员为了使终端展示更为活化以吸引人气,干脆自己出钱购买一些干花、塑料水果等放置在展示冰箱内外,起到了意想不到的积极促销效果,像这样的导购员无疑是难得的。

  做好售后服务跟踪。在大多数人眼中,只要把产品货款收了,余下的就应该是售后服务部门的事情,不关销售人员什么事。其实很多事情,如果销售人员跟进,可以获得很多的信息反馈。比如产品有没有及时到达消费者手中,消费者在使用过程中有什么样的感受,有哪些不足和需求,还有什么进一步的建议,等等。售后服务人员与销售人员因工作职责不同,所关心和收集的内容也会不一样,通过销售人员的直接跟进和沟通,无论对企业本身,还是销售人员自身的提高,都会起到非同寻常的工作。

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