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传播策略不妨由民间素材入手

2007年03月28日 来源:烟草在线 作者:
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  烟草在线据《营销探讨》报道  这里的“民间素材”可以从两方面来理解,一是指品牌管理人需要重视并尊重大众对于某项事物约定俗成的普遍性观念,也可以看作由顾客平常的语言或行为习惯提炼出来的能够应用于品牌传播的元素。

  科学家已经宣布胎教缺乏科学依据,但是谁会在意呢?人们还是会宁信其有,继续想方设法,并乐此不疲。

  曹操是个奸诈阴险小人,这是人们的普遍认识。即使是伟人如毛泽东为其翻案,称其代表了“正义一方”,在人们的观念中,曹操依然还是白脸的曹操。

  人们习惯了可口可乐只有一种,这是真正的可乐。号称比真正可乐更好喝的新可乐威胁了人们的认知,于是遭到了愤怒与抵制。

  娃哈哈是食品饮料,那么娃哈哈童装又是什么呢?娃哈哈在童装领域一掷千金,市场却冷漠以对。

  心理学家证实,人的心智难以改变:

  “任何改变态度的计划都会遇到可怕的难题。即使通过心理治疗那样复杂和剧烈的过程,要改变一个人的基本信念难度还是很大,这一点可以理解,因为事实上一些疗程对改变某些态度很有效,但很难改变其它态度。”

  “人们对出乎意料地多的事情持有态度,他们似乎十分了解自己喜欢什么(尤其是不喜欢什么),即使对他们知之甚少的东西,比如土耳其人;或是与平日生活相关甚远的东西,比如外星生命。”

  所以说,品牌在传播过程中,需要体察到人们固有的认知,加以因势利导,如果一定要以对立的面目出现,那么简直就是如履薄冰,请多加小心了。

  由民间习惯捕捉创作灵感,并转化为传播策略的,MOTO是其中一例。

  MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比,“MOTO”一词简短、顺口,富有活力及人性色彩。

  手机由单纯作为沟通的工具,变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅仅考虑产品的功能和价格。

  对摩托罗拉而言,想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。因为在消费者印象中,摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象,值得信赖但不够亲切。在当今社会,这样的形象显然不足以得到消费者的青睐,甚至面临品牌老化的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者,摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念,加强品牌的亲和力。

  MOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分的创新。产品方面,摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品,在延续其技术领先优势的同时,更注重款式设计上的年轻化和时尚化;广告方面,电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻,让消费者认识并了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念;在加强网站建设方面,不仅为消费者提供公司的各种信息,更为摩托罗拉俱乐部的会员顾客提供个性化的互动平台。为展示MOTO的人性化,摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。

  MOTO格外重视新品的市场推广,做足了“时尚”文章。如V70以“革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴,随后V680在海南亚龙湾夜色中组织了别开生面的浪漫音乐秀,并举办了针对年轻人的C289“我为铃声狂”手机铃声DIY大赛、E360“乐在MOTO精彩表达”全国贴心大比拼、V730“卡拉也MOTO生活乐趣多”手机卡拉OK大比拼、C300“非同一般闪给你看”广东最闪星光少年大赛,等等。

  MOTO策略执行一年后,据摩托罗拉公司的调查发现,有80%的人对MOTO的电视广告印象深刻。许多消费者对MOTO的理解为:“感觉摩托罗拉的手机在生活中,不仅是用来通信,还有娱乐、上网……还有它未来的设想”;“感觉摩托罗拉融入了我们的生活,是生活中的一部分”;“这个广告告诉你一个信息就是摩托罗拉在改变”;“MOTO有一种激情”;“我感觉到它不仅是叫MOTO,而且是生活上的一部分”;“没准MOTO将来可能成为打招呼的话”。从消费者的反馈中,足以看出MOTO策略的沟通力。

  本文摘自向金港(成颜)著《品牌有戏》一书,略有删改。作者系RVSP品牌管理系统创始人。电子邮件:CNAD@163.COM

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