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产品变成商品,成功一跃的捷径在哪里?

2007年03月20日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:于斐
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  烟草在线据全球品牌网报道  赚钱!赚钱!赚钱!这年头,宏观经济看似一片飘红,持续增长,可是具体到某个企业,老板们的脸色总是凝重而深沉,这不,在产品过剩经济时代,企业大多都生活得战战兢兢、如履薄冰。有道是江湖险恶、风险莫测,稍有一着不慎,就有满盘皆输的可能。怎么办?其实,就哲学理论来分析,事物发展的历程总是曲折的、变化发展的。而产品的营销模式也避不开这种理论圈。这两年的市场发展,已进入相对平衡期,消费市场进入成熟稳定期,营销模式创新的需求日益高涨,运作成功的产品屈指可数,这是一个行业的非常时期,在这个非常时期,如何审时度势,摆脱现实困惑,减少风险、规避风险、最大化的将产品推向市场,是当前众多企业需要考虑的问题. 

  蓝哥智洋国际行销顾问机构继在业内率先提出“低成本营销”后,又提出了“动态平衡营销理论”,结合这两种理论,针对企业推广产品难的普遍现状,总结归纳出了以下几点推广产品的理论及方法。

  营销差异——为产品推广打开一扇门! 

  企业若要立足市场,推广产品成功,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。真正做到“人无我有、人有我优”! 

  “竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。

  事实上到了2007年的今天,我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品,而是一整套的“差异化”,它包括产品定位差异化、服务理念差异化,甚至还有其他意义上的招商差异化等。

  在这里,笔者仅从企业最为关注的两个方面来谈产品推广的方法:

  产品定位差异化:有门! 

  在推广产品之初,每个企业都会考虑投入产出及成本问题。因此低成本投入是每个企业的追求,这就需要集中财力,寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点,或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场。针对这一点,连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内·黛也建议,企业尤其是中小企业,在产品定位时要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。

  此外,根据企业本身的不同情况,还有其他的几种方式应该考虑进来,那就是不能单一品种运作,在大的定位下,丰富产品系列,丰富产品的包装等工艺。

  比如“高开低走”和“低价入市”是新车上市的两种主要定价策略,奇瑞QQ选择了后者——“成本+8%微利+市场因素”。

  奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场,这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据,此外还有昌河、哈飞等微型车分食。在很多人心目中,5万元的价格能买的车可选择的标准并不多,或是买辆微型轿车用以代步,或是买辆微客重在实用,这部分消费者对车性能的可靠性比较看重,而对车的外观并没有太多的挑剔。

  虽然从外观到内饰都具备与国际同步的轿车配置,但“奇瑞QQ”的价格仅定在5万元左右,这不仅大大低于消费者心理预期,还拥有自主知识产权,购买时不必额外支付技术转让费,这树立了良好的技术形象,给消费者吃了一颗定心丸。

  “奇瑞QQ”选择的“低价入市”策略在一定意义上是一种“忠诚度营销”——奇瑞公司在用一颗真诚的心去俘获消费者的心,一个又一个的消费者用钞票吧忠诚还给了奇瑞公司,加入到了“奇瑞QQ”车主的行列中来。因此,“奇瑞QQ”的“低价入市”有着诸多优点,那就是:

  第一,在短时间内形成购车热潮,形成了新车难得的良好口碑;

  第二,销售规模的迅速崛起,使新车在国内微车市场上占据了领跑者的角色;

  第三,新车热销,使得汽车厂商的大规模生产成为现实,产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能,从而为终端产品的低价提供了成本保障河前提条件。

  “奇瑞QQ”的“低价入市”策略明白地告诉消费者,“奇瑞QQ”的性价比很高,尽管是热销的新车,但价格中的水分非常少。这种定价策略与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一脉相承地,与“奇瑞QQ”“不仅便宜,而且时尚”地产品理念是吻合的。

  美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略,这种战略的采取要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个和几个方面创造出独特性和相对优势。差异化可以使企业避开激烈的价格竞争,因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性。

  而SOHO正是做到了这一点,创造一种以往大家没有意识到的生活需求,依靠差异化击败了竞争对手。

  当前,如何紧紧抓住产品的市场定位,创造新鲜概念是房地产项目赢得市场的一大重要手段。此类成功案例非SOHO现代城莫属,成为1999年京城房地产成功的营销典范,其所创由于成功地打造SOHO概念而建立地知名度一直未能有后来者所及。在大家都在推出以往商品时,现代城树起SOHO的大旗,给该类产品以明确的定义与提升,终于让市场众多买家找到了自己的理想归宿,同时也奠定了现代城在房地产界的里程碑地位。

  服务理念差异化:有戏! 

  兵马未动,理念先行,有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略。因此,企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足。

  那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢?蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上,总结出了自已的一套理论体系。就是说企业的服务,从另一个层面上来说就是卖产品,换个意思说就是服务产品。

  服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,也就是提出创新服务概念等。

  这些服务有助于实现差异化营销策略。企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

  团队执行——为产品推广亮出一扇窗! 

  企业产品进行推广时,有了好的定位,接下来做的就是企业人员的执行力了,实战出效益是重多企业奉行的信条。从现代营销来看,企业的营销方式层出不穷,而且随着市场的变化,高层决策往往瞬息万变,那么这就需要一个强执行力的团队来执行。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样,企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。

  翻开各类营销书籍,众多失败的典型历历在目,其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力,从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位,进而导致企业的失败。

  总的来讲,团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后,搭建企业队伍成为首当其冲任务,通过对企业内部人力资源进行盘整,对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时,团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架,企业的内部信息流程、奖惩制度,通过奖优惩劣,做到企业公平公正。企业万不可急功近利,急于一时的利益而忽略团队的管理和建设,急功近利,往往功亏一匮。

  事实上很多成功企业的领导人都很重视团队的执行力,青岛海信集团领头人周厚键先生就曾说过:执行力低下是企业管理中最大的黑洞,再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值,成败关键在执行,而企业的执行力差,将会直接导致在贯彻企业经营理念,实现经营目标上大打折扣,更重要的是削弱了干部、员工的斗志,破坏了工作氛围,影响了企业的整体利益,长此以往,它将会断送企业的事业。

  世界首富比尔·盖茨坦言,微软在未来十年内所面临的挑战就是执行力。IBM总裁鲁·郭士纳也认为:“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征,即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。

  当企业组建了有战斗力的团队,那么接下来的产品推广也就容易多了,反之,则会有很大的负面作用。数不胜数的例子证明:如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”,在短期内不出成果,员工志气势必大大削减,而且连市场前期投入也打了水漂

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