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贵族品牌背后的国家心智资源优势(图)

2007年03月15日 来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:杨宁
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  烟草在线据全球品牌网报道  影片《特洛伊》中,勇敢的阿喀琉斯就要出征特洛伊了,在波涛汹涌的海边,母亲忒提斯(Thetis)说:“我知道你会去的,孩子,因为你是珀琉斯(Peleus)的儿子”
 
  阿喀琉斯血管里流淌着英雄珀琉斯和海神忒提斯的血,一出生就决定他将是未来的战神。而对于一个商品来说,由于产地赋予了其遗传DNA,使其一出生就是与众不同的品牌贵族。
 
  Swiss Made成为手表品质最值得信赖的保证、比利时钻石是全世界最好的钻石、德国汽车一下线就流淌着贵族气质……原产地赋予了品牌“出身”贵族的基因,专业称为“国家心智资源”,它可以给品牌带来惊人的附加值。从营销学角度讲,国家心智资源优势是指“某些地域在一些行业上,在人们心中享有认知上的优势,这个行业的产品外销入其他地区,将会给消费者带来极强的信心指数,会成为国家打造世界级品牌的巨大动力和支持力。
 
  潜能无限的品牌助推力
 
  从比利时TESIRO通灵、瑞士手表等品牌的案例来看,国家心智资源优势可以成为一个潜力无限的助推器,是品牌取之不尽、用之不竭的宝贵资源。
 
  EDT旗下的顶级钻石品牌、欧洲在华最大的钻石零售机构——TESIRO通灵,进驻中国市场的时间并不算长,现已经成功布局北京、上海、江苏等中国重要的省市,建立50多家专卖店,在华的迅速拓展,离不开背后国家心智资源优势的有力支撑。
 
  当中国市场很多的钻石品牌还是鱼目混珠、定位雷同时,TESIRO通灵对中国的奢侈品消费市场进行了深入的调研、分析,发现品牌的产地对消费者的购买决策产生很大的影响,比利时的钻石、瑞士手表、德国的汽车、法国的香水备受市场推崇。于是,他们成功发挥“来自钻石王国”这一得天独厚的国家心智资源优势,将“来自比利时的优质切工”作为品牌定位,通过央视广告投放、比利时钻石文化之旅、比利时钻石文化展等一系列的整合营销传播活动,将比利时在钻石业的国家心智资源优势成功转移到TESIRO通灵品牌上来,不断强化,让TESIRO通灵在很短时间内,得到中国市场的认可。
 
  瑞士的手表则是将名牌与“瑞士制造”标志互为支持,在瑞士手表业中,除品牌外,手表生产地也成为重要的标志:他们或是在手表上标出“瑞士制造”(Swiss Made),或是更准确地地理位置的描述如日内瓦。因此,在市场上,瑞士手表的品牌名字吸引购买者的注意力,标出原产地才更具品牌说服力。
 
  时间是品质,历史是文化
 
  为何国家心智资源优势可以给品牌带来如此惊人的附加值?
 
  因为成功的品牌是以过硬的产品质量作为保障,通过差异化的竞争模式,使消费者对之产生一种情感信仰。而时间可以打磨品质、创造区隔,历史铸就价值,国家心智资源优势形成的漫长的过程就是产品品质的保证,历史的积淀造就了品牌的文化价值。
 
  1、时间沉淀品质 
 
  TESIRO通灵的家乡——比利时的安特卫普,是一座拥有500多年钻石加工历史的古老城市,最早的钻石打磨技术在这里诞生,这里还云集着世界上众多技艺精湛的钻石切割大师,世界上最先进的钻石切割技术、最完美的优质切工钻石都是源自比利时的安特卫普;而瑞士在16世纪的中叶就拥有制表业,经过了500多年的沉浮,才有今天在世界钟表业的地位; 
 
  2、历史铸就文化
 
  因为有了时间的优势,再加上这些国家、地区在相关行业都的精工细作,有了人文优势和经济优势,为品牌文化内涵的形成提供土壤。日后,这成为很多品牌传播的宝贵资源。
 
  15世纪,比利时人路德维希.凡.伯克姆发明了钻石打磨技术,17世纪,安特卫普就成为世界上最大、最著名的钻石切割、买卖中心,被人们称为钻石之都,因此,比利时的钻石文化是历史沉淀的结果,是最纯正的;20世纪初,瑞士引进了两个伟大的表匠(Pierre Frederic Ingold和Georges-Auguste Leschot)发明新技术,为钟表生产的规模化和标准化铺平了道路,并创造了钟表业若干个第一。
 
  这些宝贵的历史资源,已经被消费者广泛接受,并一直广为流传,成为消费者的信仰,让依托这些资源的品牌在市场竞争中与对手形成有效区隔,。
 
  奢侈品牌更依附国家心智资源
 
  并非所有的行业都需要与之嫁接,那些强调功能层面的产品,并不会依赖于这样的资源的优势。显然,那些强调品牌的文化底蕴、购买成本高、偏于体验层次消费的奢侈品行业更依附国家心智资源优势。这是由奢侈品牌与国家心智资源的两个共性决定:历史底蕴、心理优越感的消费体验,一个是品牌打造的核心要素之一,一个是奢侈品牌消费的本质所在”。
 
  经过时间的累积、沉淀而成的国家心智资源,可以为强调品牌底蕴,喜欢讲故事的奢侈品牌提供品牌打造的支撑点,从而让消费者产生心里优越感。如TESIRO通灵、宝马、瑞士手表这些成功范例都是奢侈品牌的代表。
 
  相反,缺乏国家心智资源优势会成为一些奢侈品牌发展的羁绊。
 
  2006年,丰田公司推出豪华车系雷克萨斯,并一反低调的常态,举行盛大的新闻发布会,其发言人一再强调,“奔驰、宝马有的,雷克萨斯一样不缺;奔驰、宝马没有的,雷克萨斯也有很多”。但奔驰、宝马有德国国籍,雷克萨斯却没有,这]就无法改变消费者对“日本只产省油、节能的经济型轿车,德国才产豪华车”的认知,这让丰田 “剑指宝马、奔驰的豪华之路”显得步履维艰。
 
  同出一辙的还有日本的精工表。精工表一直力求摆脱瑞士表的阴影,通过各种大型的公关活动证明自己一点也不比百达菲丽等瑞士手表品牌差。事实也证明,精工表无论在性能上还是做工上,都不逊于瑞士的高档手表品牌,但遗憾的是,直到今天,精工表依然无法跻身世界高档手表品牌的队伍。
  
  如何通过国家心智资源成就中国的奢侈品牌?
 
  中国在白酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食、中药等众多行业都有悠久的历史和文化,也已经得到国际市场的认可,但遗憾的是,却没有衍生出一个享誉国际的奢侈品牌。个中原因值得思考。
 
  有名产区,也要有名牌
 
  纵观那些成功的品牌,你会发现,TESIRO通灵直接将比利时的优质切工钻石作为品牌的定位,并通过营销活动不断强化消费者对比利时钻石文化和历史的认知,让TESIRO通灵成为钻石文化的“代言人”。
 
  中国在很多领域,具有自己的优势,但还是让消费者停留在对行业、地区的认知上,个体的品牌意识淡薄,没有将资源优势整合后集中发挥,于是出现很怪异的现象:有名产区却没有名牌。即使嫁接,也显得有些牵强,停留在宣传语层面,缺少很多像瑞士手表、比利时钻石那种深层次的整合。
 
  为资源优势的形成提供沃土
 
  比利时的钻石、瑞士的手表,他们都是由行业优势的最初萌芽演变成国家层面的心智模式优势,这其中离不开政府层面的重视和扶持,从而增加优势行业在国际社会的公信力。
 
  比利时政府为了进一步肃清本国钻石业发展的环境,成立比利时钻石高阶层议会(HRD),TESIRO通灵进驻中国市场之时,安特卫普的省长、HRD都给予高度重视,他们认为TESIRO通灵在中国市场的开拓是比利时钻石文化在中国的传播;而瑞士政府通过法律手段,保护“瑞士制造”标志,保护品牌的价值。
 
  传统与创新结合 
 
  国家心智资源优势是一种历史的沉淀,这种沉淀也需要不断的催化、激活,否则就是一种历史谈资罢了,毫无实用。
 
  500多年前,最早的钻石打磨技术由比利时人发明,在这后来的500多年里,比利时的钻石切割、打磨技术不断创新,在世界钻石业,一直保有强势的话语权;瑞士的手表业亦是如此,在历史上,他们的地位也曾经受到威胁,但瑞士人凭借传统的工艺、不断创新的现代技术,将钟表王国的皇冠牢牢扣在自己的头上。
 
  众所周知,中国的一些行业一直在吃老本,行业地位已经岌岌可危。景德镇的陶瓷就是最好的代表,在技术、设计等等方面还是停留在几百年前的水平,维持生计都很困难,更不用说走出国门,让人不得不心痛。
 
  因此,历史渊源是国家心智资源优势的形成的必要因素,但不能保佑其长盛不衰,后人在保留传统工艺基础上的创新,必不可少。

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