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单品突破后导入新品的借势策略

2007年03月07日 来源:烟草在线据中国经营传播网报道 作者:江贵
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  烟草在线据中国经营传播网报道  单一产品在区域市场突破后,随着产品的成熟,企业不可避免的会面临如下多方面的压力: 

  ①增长乏力与产品老化,随着产品成熟期的到来,市场增长会放缓,甚至有可能快速步入衰退期,销量迅速下降,单一产品必然难以维持;一个产品不可在区域市场上热销N年,这是事实也是规律; 

  ②渠道动力不足,产品上市初期为了吸引和激发经销商的积极性,往往会采用高价差、高促销,随着竞争的激烈和产品的成熟,价格穿底,利差减小,渠道利润降低也是必然,经销商的积极性和渠道动力明显不足,部分经销商会离心离德,转投竞品门下,甚至将市场搞乱; 

  ③组织活力不够,销量的增长必然带动营销队伍规模和组织层级的增加;当市场增长趋于平稳,市场的开发难度越越大,不可能出现开发初期的爆炸式增长时,员工的付出边际收益递减和成就感下降,市场开拓精神降低;组织开始出现“板结化”的倾向,摆老资格,优秀员工难以脱颖而出的现象出现,组织活力明显不足; 

  ④激烈的竞争,一些品牌,特别是新进入品牌会专门针对已有的产品推出“战斗产品”,利用低价格、高促销等手段来扰乱市场,消耗你的资源,侵蚀你的利润,打乱你的阵脚,弄得你毫无利润可言; 

  所以,单个产品在区域市场突破后,很多企业都迫切希望导入新品,进行多品运作,以重新激活渠道和队伍的活力,解决增长乏力的问题,并提高抵御竞争的能力。

  与进入一个完全没有任何基础的全新市场不同,单个产品通过在区域市场的多年打拼并取得突破,必定会在品牌、渠道、营销队伍等某方面形成一定的优势。“借他千斤力,不费四两功”,有效“借势”导入新品正是本文讨论的命题。

  一、借品牌之势 

  单品突破后,品牌会在区域市场形成一定的知名度,甚至是区域市场的强势品牌,拥有大批的忠实消费者。利用已有品牌优势导入新产品,容易解决品牌的认知度问题和消费者对产品品质的怀疑问题,极大的减少产品推广和消费者接受的难度。

  在品牌借势上,首先要做好品牌决策,通常来讲,使用单一品牌所能借到的势最多,品牌所能获得的溢价最大;其次是使用主副品牌,所有的产品都使用相同的主品牌,在具体的产品上使用副品牌;借势最少的是使用完全的新品牌。第二是注意导入产品与已有产品的相关性,一般来说两种产品的相关度越高,所能借到的势越大;第三是充分利用已有的品牌基础减少推广的难度和提高消费者的接受度:①两种产品一起推广,在产品导入的前期,充分利用消费者已熟悉的产品带动新产品,在两种产品之间及新产品与品牌之间建立积极的联系,充分利用品牌来打消消费者对品质的怀疑;②形成主推与辅推,在不同的阶段确定推广的重点产品,形成明确的主题,在新老产品之间形成交互,强化已有的品牌形象,增强已有的品牌在消费者心智中的定位。

  二、借渠道之势 

  优秀的分销渠道,不但具有良好的分销能力,能快速地将产品分销到各个终端,还具有强大的推广能力,能使产品在市场快速起量。构建一条有分销能力的渠道并不是很难,只需要经销商有一定的资金实力和配送能力,但是构建一条既具有良好分销能力又具有强大推广能力渠道可就不那么容易了;首先需要形成一个对企业理念较为认同的经销商队伍,其次是要在厂家与经销商之间形成信任关系,这是长期的积累形成的,最后是要经销商与厂家之是形成互动与默契,从而在行动上协调一致,能将厂家的各项促销策略强化和放大。

  在渠道借势上,首先是嫁接已有的分销渠道,根据厂家的推广节奏形成阶段性的铺货目标,经销商快速完成产品的铺货;第二是与渠道形成合力,渠道要将厂家的各项促销策略不折不扣的执行,并且将这些策略进行强化和放大,在整个渠道中形成强大的促销流,形成对市场的强大推力,冲开市场,迅速上量;第三是通过新品的导入,给渠道带来更多的利润,增加渠道的积极性,激活渠道,使渠道的动力持续不衰。

  三、借队伍之势 

  一支作风顽强,战斗力强,业务熟练的队伍通常需要很长一段时间来建设。借队伍之势首先是节省了队伍的建设、员工业务技能的提高以及整个队伍磨合与协调一致的时间;第二是充分利用队伍的核心能力,不同的产品的营销模式差别很大,不同营销模式下的能力要求也截然不同,要充分发掘队伍最擅长能力加以利用,如做快销品的,就要充分发掘队伍的渠道打理能力,做保健品的,要充分发掘队伍的推广能力以及与卖场谈判的能力;第三是要通过导入新品激发队伍的活力,既要让队伍感觉到压力,又要让队伍在新品的推广中找到工作的成就感。

  四、借利基市场之势 

  利基市场是产品在区域市场根基深浅的重要指标之一,消费者基础越好,利基市场的个数往往会越多,与之相反。在区域市场,拥有了利基性市场,就拥有了“敌后抗日根据地”,能够为其它市场的开发提供源源不断的资金与人员支持,从而在局部市场集中优势资源打歼灭战,将竞争对手各个击破,在区域内滚动发展,建立更多的利基市场,从而获得竞争的胜利。在区域市场拥有较大的销量,不一定拥有利基本市场,反映的是市场根基不深,在竞争中就容易处于被动,经不起竞争对手的冲击,抑御竞争的能力不强;拥有了利基本市场,就拥有了根据地,可以放心大胆地与竞品展开攻式。

  在布局上,应该以利基市场为中心,利用利基市场品牌知名度和消费者基础好的特点为,快速完成新产品的导入,增强利基市场的基础,建立新产品的优势市场甚至成为新产品的利基市场;然后再向周边滚动发展,局部区域获得突破,进而连点成片,连片成区,从而真正完成新产品的市场突破。

  五、借竞争对手之势 

  在同一类产品,通常只有一个或几个主导品牌,如保健酒行业有劲酒和椰岛鹿龟酒,下火类饮料有王老吉,迅速与区域市场的强势竞争对手攀上关系,就能使产品快速被消费者接受。借竞争对手之势要把握两个关键点: 

  1、跟:跟的原理其实就是比附,企业通过各种手段与方法和区域市场的竞争对手建立联系,借竞争对手之光使自己生辉,使消费者认同自己的产品与价格;跟的要点就是步步紧跟竞争对手,对手寸步不离,具体地讲,要做好: 

  ①终端陈列,坚持与竞争对手陈列在一起,但在陈列的生动化上要强于竞争对手,给消费者造成一种强于竞争对手的感觉; 

  ②区域开拓的节奏上,紧跟竞争对手,你不动我不动,你动我跟进,原则是不做对销量没有直接贡献的事情。

  2、接:接的原理实质是博弈中的智猪原理,即竞争对手增加对市场的投入(大猪去踩开关),小猪就有食吃,所以接的要点是在投入上绝不做对消费者教育、全新市场的开拓等基础性工作,而是将投入集中于做对销量有直接贡献的事情。具体地讲,一是不做或少做高空投入,让竞争对手去做产品的消费者教育和拉动等事情;二是以地面的工作和渠道的推力为主,对竞争对手进行拦截,首先通过高激励激发渠道的活动,在渠道里就对竞争形成阻击,其次是通过直接对消费者促销等手段有效承接竞争对手的高空广告,对消费者形成有效的拉动,迅速起量,缩小与竞争对手的差距;做到天上的竞品的广告在飘,地下自己的量在涨。例如,劲酒当年在开拓很多市场时,都采用了借竞争对手之势的策略,紧跟椰岛鹿龟酒,椰岛鹿龟酒市场工到那,劲酒就跟到那,充分利用椰岛的高空广告,集中精力进行地面推广,承接椰岛鹿龟酒的高空广告,以至于在很多市场形成了,高空鹿龟酒的高空广告在飘,地下劲酒的销量在快速增长。

  在具体的区域市场上,不可能同时完全具有这五种借势,必须根据区域市场的竞争态势、企业自身的地位进行有效的分析,找出可借之势所在,再与新品本身的特征进行有效匹配。当区域市场上具有三种或以上借势时,多品导入成功机会大大增加。

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