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为什么好产品卖不出好价钱?

2007年01月25日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:王弈非
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  烟草在线摘自中国营销传播网  正值岁末年初,在盘点自己企业的营销业绩时,您是不是正有这样的困惑:明明是一样的标准化产品,因为品牌的差异别人卖八十,您的卖十八;为人家OEM,贴自己的牌子卖60,人家贴上洋品牌卖2000;自己产品功效比某某牌的好许多,但就是没有人家卖的火;甚至有人说,主要成分是褪黑素的脑白金能卖10个亿,卖褪黑素的产品倍受冷落……

  很多企业的老总都有这样的心理情结,他们常说精心打造一个核心产品“就像自己生养的儿子,怎么看怎么好,可有时自己的儿子就是不争气……”,大量的现实证明,就是这种“儿子是自己的好”的情愫使很多企业陷入当局者迷的泥淖,搞不清“好儿子”到底怎么了。

  一、为什么好产品没卖出好价钱?

  这个看似简单、幼稚的提问,却是笔者在咨询中遇到最多、也是问企业最多的问题。他们回答最多的是“不如人家有实力,没钱大规模做广告”、“××天天搞促销,花样又多,比不过它,当然就卖不过它”、“我们的产品是最好的,可人家的价格是最低的,怎么也拼不过人家”……等等这些问题,一方面说明企业只是在关注低层次的竞争手段,一方面说明同质化产品的竞争程度是多么激烈。

  众所周知,随着社会科技水平的日益提高,产品的同质化程度越来越高。今天你开发出一种新产品,刚上市还没来得及转过身,相同的产品就出现在市场上,甚至比你的产品还先进。这些产品的功能属性都相差无几,质量水平也不相上下,品牌地位也是你伯我仲,最可怕的是营销手段大同小异,最终免不了在市场上展开价格厮杀。也就是说,一些常规手段你想到了,对手的思路也会到达那里。比如你也想一夜暴富,通过媒体铺天盖地做广告大规模招商,其实早有企业比你下手还早,他们早已连蒙带哄赚了经销商的钱。看到人家赚饱了,你再行动就晚了,因为很少有人在同一个地方跌倒第二次——毕竟在一段时期内也就是那一帮经销商在那儿摸爬滚打,更何况这类恶劣行径的滞后效应已经使他们警惕性大增。这就是中国企业最有代表性的表演——在营销上的集体无意识,表现出“羊群效应”,一家企业发现绿洲,大家就会一拥而上朝那个方向挤,直到搞得头破血流,结果都是大批企业掉下水。

  1、企业没有搞清什么是好产品。

  企业认为消费者会喜欢那些质量好、性能优、功能多而全的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进(产品导向思维)。不错,这是对一个企业成功最基本的要求。但是,这几点大家都很容易做到,导致产品同质化程度愈来愈高。以致出现大量质量差不多、品质也不错的所谓“好产品”被消费者冷落。关键就是企业对所谓的“好产品”存在理解的误区,只是停留在“做出了好产品,还没有做成好品牌”阶段,没有理解透“好产品”并不等于“好品牌”,“好产品”有可能只是存在于工厂或者制造车间,而“好品牌”则一定是通过市场检验、经过消费者消费并认可的结果。

  2、没有真正搞清楚好产品的实质。

  好产品来自消费者的认知,消费者认为是好产品它就成了好产品,而不是我们自己说它是好产品它就是消费者的好产品。好产品都会给消费者创造溢价,不论是物质的还是精神的,而不仅仅是基本功能层面的。好产品不仅是企业生产出来的,更重要的是消费者消费出来的。一句话,只要消费者认为它是好产品,你的产品就是好产品。这就是消费者价值导向的营销的基本内涵,那些一直停留在企业或者产品导向的公司会因为消费者的疏远而慢慢窒息,直至死亡,怎么能够把好产品卖出好价钱呢?

  3、没有从差异化角度建立消费者认知?

  所以,所谓的“好产品”是一个综合概念,可分为三个层面:一是产品有形的物质层面,包括产品功能;二是产品提供的溢价部分,价格以外超出使用价值层面;三是产品无形的精神层面,即品牌的形象价值,是真正好产品的核心内涵。那么,企业如何做到在目标消费者的头脑里建立认知,并能够独树一帜?应该创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。但是在传播过程中,很多企业试图告诉消费者更多的信息,结果适得其反,你灌输越多他接受的就越少!建立心智认知是要在目标消费者中给产品一个清晰的地位。尽量减少多余因素在传播过程中对核心信息的干扰,力争使传播效果最大化。

  二、如何把好产品卖出好价钱?

  既然“好产品”是一个综合概念,包括功能、溢价以及产品无形的精神价值三个层面,消费者心目中真正好产品的核心内涵就包括产品的卖点、消费者的利益点(买点)以及市场价值点(企业的市场突破点)。如果能做到“三点”合一,就产品本身来讲则无往而不利。因此,要想把好产品卖出好价钱,关键要做好以下三点——

  1、建立品牌差异化。

  这样,有了好产品,要想法卖出去。要想卖得比别人又多又好,就要想法和别人卖得不同,就要建立品牌差异化。那么,如何提炼产品的独特卖点,建立品牌差异化呢?

  「案例」“××酒”是国内一家刚成立四年的食品企业推出的主打产品,在其印制的宣传页上是这样介绍该产品的:“以丹参、地龙、红花、三七、全蝎、白花蛇、肉桂、天麻、溪羊藿、麝香等四十八种天然名贵中药材为原料,采用现代生物科技提取精华精制而成,具有通经祛瘀,调节血压,降低血脂,降低胆固醇,降低血糖,降低血液粘稠度,促进血液循环,减少动脉硬化,预防冠心病,预防血栓形成,健脑益智,改善睡眠,预防老年痴呆等功效。”

  按照企业估计,这种有效治疗心脑血管疾病的专利产品,无疑是患者的福音,配以“××酒”这个绝好的名字,不卖疯了才怪呢!

  但是事与愿违。

  自产品上市以来,所有铺货的地方一共没卖出去几瓶,销售受挫,厂家失去了信心,长时间的压货使经销商叫苦连天。流通渠道推广失利后,厂长带着人马奔招商会而去,参加了大小多场次食品博览会、糖酒会,两年下来,商没招到几个,在展会上产品也没卖多少,企业一度陷入“好产品为什么不好卖”的困惑之中……

  在笔者接手“××酒”项目以后,首先对其近年来的经营活动进行了细致梳理,发现该企业在利用快速消费品的渠道模式来操作市场,即没有做到适销对路,同时“××酒”的产品概念一片模糊,没有明确的传播主张,成了“百病”皆治的“神药”,也就是说,没有从消费者利益出发提炼出符合消费者利益的独特卖点USP,从而在产品类别中建立差异化,在众多的品牌丛中突围。

  那么,在产品具备的上述功能中,到底哪个点对消费者(患者)来说是真正需要的?按其发明人和所有者——该企业的负责人的话说,“对各种症状的治疗效果都明显,都很好……”并且其产品包装上也标明是治疗心脑血管疾病的首选良药,大经销商也找了,保健品批发市场也铺货了,但就是卖不出去。

  随着了解的逐步深入,问题逐渐聚焦。该产品卖点定位是“治疗心脑血管疾病”的良药应该没有错,为什么市场效果却如此之差呢?这就需要从“卖点”概念出发,溯根求源,细致分析这个“卖点”的本质特性。我们知道,心脑血管疾病是人类三大顽症之一,一经患病将终生难愈。按理说,任何人对心脑血管这类疾病都不敢掉以轻心,有如此好的“良药”为什么他们会不选择呢?能治疗如此多的病症,能说是卖点不突出吗?

  产品要有卖点,这是厂家已经充分考虑到的,他们在研制这个产品的时候,考虑最多的就是这个产品“有什么功能”。然而,在具体推广的时候,他们不是找出产品具备的独一无二的“卖点”去传播这个信息,而是怕把功能说少了,担心对消费者没有吸引力,所以产品成了包治百病的神药,“什么病都治,就怕什么病都治不好”,反倒失去了消费者对产品的信赖。这一点“三株口服液”早在10年前就给了消费者答卷,类似的万能神药早已失去信任基础,这就是不能有效执行USP策略的表现。

  作为“××酒”,它的独特卖点是什么呢?通过分析笔者发现,不是该产品不具备诱人的功效,而是USP没有准确提炼。首先,我们知道,心脑血管疾病是生死攸关的重病,一旦发病抢救都来不及,医院的“120”大多是类似急症的首选,谁还选择“××酒”来治疗脑血栓或心肌梗塞呢?这就是问题的症结。作为中药炮制的“××酒”疗效再神奇,也没有医院的抢救措施有效得快。其次,一般人谁都不希望自己患心脑血管疾病,即便有患病征兆也不敢自己下结论,即用药的选择权不在普通消费者手中,也就不会选择“××酒”来预防。所以,既不会用“××酒”来治疗也不会用来预防,只能说“××酒”找错了对象说错了话,消费者不选择你是有理由的。

  作为企业,应当多依重营销部、市场部或策划部的专业人员,老板自己有能力的不在话下,但也要防止陷入当局者迷的怪圈。有实力的企业最好借用外脑来决策。为什么呢?在这里我不是轻看企业的专业人员,而是

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