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网不一定只捕鱼——谈品牌延伸(下)

2005年12月26日 来源:烟草在线摘自中国管理传播网 作者:姬华奎
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  烟草在线摘自中国管理传播网  三,怎么品牌延伸?   1,品牌上下延伸   品牌在同一领域内的延伸有两种方式:向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反。一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。如八十年代末,在国内冰箱价格战打的火热的时候,琴岛—利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经营失败的危险将全部产品提价10%。相对来说,向下延伸费用低廉,操作简单,但企业承担的风险却比向上延伸要大得多。根据调查,在消费者对有关于品牌的信息接收方面,不利信息要比有利信息快得多。向下延伸可能会使消费者对品牌原来的高档地位做出否定,进而损害企业的品牌形象,影响企业的长远利益,在这方面有很多企业走过弯路。如美国的派克笔,一直以价高质优著称,是上层人士身份的象征。后来为抢占中低档笔市场派克品牌,下线延伸推出了价格低廉的平民派克笔,生产每支仅3美元的低档笔,结果不但没有顺利打入低档平民笔市场,其高贵的品牌形象受到损伤,高档笔市场的份额反而也开始萎缩。究其原因:派克笔高贵的品质品牌形象也被延伸产品平民笔稀释了不少。派克顾客需要的是原汁原味的高端品牌。   这类教训给那些热衷于向下延伸的企业提了个醒,向下延伸虽然有可能一时提高企业的市场占有率,但新的低档产品可能会破坏品牌原来的形象,蚕食掉更高档的产品。   全球著名的网上零售商亚马逊(AMAZON.COM)为了使自己不仅仅为别人做嫁衣裳,帮别人卖东西尤其图书类,4月上旬收购了一家出版公司(BOOKSURGE),以推广“按需出书”的新业务。收购可以节约书籍的库存成本,使营销更为灵活。目前这家出版公司为亚马逊网站提供了一份包括上千种的书目的书单,网上顾客只要发出订单,马上交付出版公司印刷,即所谓的“按需出书”。网上零售商AMAZON的把产品延伸到网下,使虚拟经济和现实经济结合的更加天衣无缝,网上发布、网上上传,网下印刷,真正实现高速的数字印刷、数字出版时代的到来。   2,品牌婚姻   同仁堂2月28日1.06亿元收购“狗不理”,同仁堂是以制药为主,但是同仁堂的第二大股东,总经理张彦森有着丰富的其他行业的经营经验,张彦森1995年将自己的主创建的媒体广告公司-永泰文化艺术发展有限公司进行了业务拓展,新成立了包括餐饮在内的私营综合性企业――森永泰企业。之后,张彦森又创办了永泰工贸,永泰电视购物有限公司及服务于百姓的房产栏目《电视选房》等。2004年是“狗不理”经营史上效益最好的一年,全年实现营业收入7492万元,比上一年增长29。93%,目前“狗不理”已经发展成为拥有大型饭店、中型酒家、排挡式餐厅、快餐、早点、速冻食品生产、商业零售、物流商贸、烹饪学校以及在国内外设有经营86家特许连锁企业的集团公司,新机制的引进和资金的注入,未来的“狗不理”将以“狗不理”品牌包子为核心。大力推动菜品革新,加快“狗不理”品牌的在全国乃至全世界范围的扩张速度,进一步扩大“狗不理”品牌的影响力。将这个百年老字号打造成有国际印象的著名品牌。这种品牌延伸是非典型性品牌延伸,具体应该说是品牌接嫁,品牌婚姻,产生新的品牌,“狗不理”、“同仁堂”两者门当户对,并不存在谁吃亏谁占便宜?互利,就像一个姑娘嫁给了小伙子一样。只不过爱情或婚姻的结晶的跟谁姓是个问题,狗不理包子是否又要添改些姓,唤作:“同仁堂狗不理包子”呢?就像目前一些弱势的大专、学院、大学被一些强势大学兼并,如上海出版印刷高等专科学校被上海理工大学管理,组建上海理工大学出版印刷学院,长此以往新中国第一所印刷类专业学校,上海出版印刷高等专科学校这个牌子是否被稀释遗忘。同样狗不理包子是否会被同仁堂遮盖。借助“狗不理”的店堂经营平台扩大“同仁堂”悬壶济世、关注民生的品牌理念,包子和药都是百姓所关心的大众产品。同仁堂是否会赋予“狗不理”包子新的功能概念——健康保健,又吸收“狗不理”包子,赋予同仁堂药品:好吃有品位。   品牌延伸未必是流血式的吞并、购买其他企业的品牌、生产线、技术。也可以内部创造具有自主原创产权(含知识产权、商标、股份等)的延伸品牌。   当然也要看自己是否有足够的资源和能力来运作两个或两个以上的品牌,是分家?IMB甩掉自己的PC业务,卖给联想。还是大家庭安全?双鸭山、鸡西等黑龙江省大部分煤矿聚合建立龙煤集团。   3,品类细分   一般情况下,品牌的延伸主要是“品类细分”,比如洗发水,是去头皮屑还是柔顺亮泽?牙膏是亮白好事清新口气……   1990年代中后期,海尔按地理变量细分了冰箱市场,发现上海市场顾客普遍家居面积较小;从审美观来说,上海人偏爱玲珑、纤细的外型。当时市场上缺少这种特殊型号的冰箱,发现这一市场空缺后,海尔特别设计生产了竖高型的“小王子”冰箱,以满足上海消费者潜在的家庭需求和审美需求。产品一推出,立即轰动了上海。在美国的冷柜市场上,惠而浦、GE等大企业的产品已占有相当高的市场份额,但其产品都是200升以上的大型冷柜,160升以下的小型冷柜在市面上很难买到。海尔以人口为变量细分市场,发现美国已经成为“小家庭”占主导地位的社会结构;美国的留学生规模远远大于其他国家。美国市场对小型冷柜的需求存在一个大空缺。海尔及时向这个市场推出60~160升系列小冷柜,创下了不俗的销售业绩。.   一个领导品牌为了形成自己的垄断,常常主动进行品牌延伸.由标准化的生产到个性化的订单服务,产品或服务免不了贴上高价的标签,而一些高档产品为了争夺最广大的消费者,当然也有可口可乐罐装和瓶装价格相差甚大,最近又生产1元的产品,对其形象影响也不大。相反会从经济收入较低群体中渐进式培养高档消费者。   当然前提是主打品牌不可替代性。不能像“太阳最红,长虹更新”的长虹,拾起了一块空调市场,却丢掉了“彩电大王”的位置。   4,服务流延伸   消费产品趋于同质,品牌的情感联系感性。消费者对于自己所忠诚的品牌爱屋及乌,喜欢海尔洗衣机,被海尔“真诚服务到永远”理念征服的消费者有可能尝试购买海尔笔记本电脑。海尔洗衣机售后服务的意识被消费者延伸到海尔其它产品之中,品牌延伸不仅仅有有形的产品线延伸,还有无形的服务流延伸,品牌服务。   难道售后服务好就说明产品值得信赖吗?购后无忧,售前就打算售后产品的毛病修理。应该把售后需要服务的产品减少到最低限度。是否想到把产品服务向上延伸提前到售前、生产时呢?   迈迪迅咨询公司合伙人禹剑说过:延伸品牌,就像取上一代人的存钱。   这个钱可不好取。   消费者掏出自己的钱,很大程度取决于购物偏好,谁满足消费者,谁就能赢得市场。品牌有时显得惨白无力,无论是主品牌还是副品牌,热品牌还是冷品牌。   5,主品牌和延伸品牌内涵   对企业而言,品牌的重要性不言而喻。但有些企业往往只注意打造其知名度,而忽略了品牌内涵的培养。现在的品牌运作不是让消费者看到产品才想起品牌,而是让他们看到品牌就自然地想到这个品牌所代表的产品。“永久”,一看到这个词就想到自行车。而上海永久股份有限公司董事长顾觉新说:“我们现在要跳出仅靠产品和制造来打造天下的思路,走向品牌经营,对于贴有“永久”品牌的产品,我们都将提供统一的策划、管理、销售和广告宣传计划。”。对于顾董所说的“贴有‘永久’品牌的产品”,我们是否可以嗅到“永久”也许不会仅仅局限于自行车。即将进行‘永久’品牌延伸,永久会做什么呢?我们拭目以待。   上海财经大学工商学院博导王新兴认为,品牌可以分成功能性品牌和象征性品牌两大类。无论哪一种,他说,在现代社会,人们在满足基本生活需要的同时,开始兴起一种意义消费,而其中包含了一定的文化意义。比如任命喜欢与电子表相同功能的礼表以便社交,喜欢穿带洞的牛仔裤以示时尚,这些都是在向外发送一种信息。基于此,有的企业可能适合做功能性品牌,打质量牌;而有的企业处于竞争的需要,就需要自身品牌身上添加一定社会意义,做象征性的品牌。   作为光明乳业的女掌门人王佳芬说:“光明在上海有了40多年的历史。但年轻人喜欢的是有活力的品牌,而我觉得要激活品牌。”,在万佳芬的记忆中,印象最深的是光明的芦荟酸奶。“我们当时的广告语是,‘人漂亮心情就漂亮,喝芦荟奶你会更漂亮’。而其后又推出了抹茶酸奶、玫瑰酸奶,通过一系列产品把光明品牌激活上去,使它成为上海白领和全国小姐的最爱。”   光明乳业推出芦荟酸奶,而安徽淮南益益乳业益益芦荟奶应运而生,不知道两家企业谁抄袭谁的品牌延伸,益益芦荟奶赋予了芦荟奶“天然、营养、保健”等产品特征,益益屋顶装新品定位的是“高产品附加值”的产品,同时确定了芦荟奶的包装风格:完全是贴身打造的餐饮奶,符合产品概念,简洁、清新,迎合目标消费者的心理需求。经过论证,依据市场需求定位,将出厂价提高定为8.3元/盒,终端建议零售价定为18—28元之间,根据酒店通路档次的不同进行浮动,这种高利润的产品是其他传统奶制品无法比拟的!延伸产品的价格都往上延伸,满足了一部分消费者大腕心理:只买贵的,不买对的。   6,经营领域延伸和品牌个性延伸   消费类电子产品厂商--明基电通准备大举杀入内地文化市场,董事长李焜耀与新浪联席董事长姜丰将携手成立“明基文化公司”,早在2002年李焜耀就和姜丰合作成立了“明基新浪狮篮球队,角逐CBA联赛,为开启进军内地体育产业大门打下了基础。   有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和核心品牌的价值个性不相违背。   卡通形象,大都认为这是娱乐大众化的工具,具有可爱的形象和个性。迪斯尼米老鼠可能是里程碑的卡通形象。它的诞生,让儿童为之喜悦,也让青少年甚至中年人,有个释放自己情绪的

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