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从中国帝豪看中式卷烟高档品牌发展的10年现象

2005年08月24日 来源:烟草在线摘自《销售与市场》 作者:素娟、普业
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  烟草在线摘自《销售与市场》  伴随中国烟草产业市场化的深入,这个年利税超过2000亿元的大产业逐渐展现在人们面前。在中华、红塔山、白沙等一批明星品牌熠熠生辉的背后,书写着卷烟产业大市场、大企业、大品牌的传奇。   

  2005年2月,全球第一个控制烟草公约《烟草控制框架公约》生效,对市场的控制力逐渐成为烟草企业竞争的中心。本文从市场控制力的角度入手,通过关注帝豪品牌10年历练与发展,展现中国大型企业的宏大道路。   

  10年,在历史的长河中如沧海一粟,但对处于飞速发展的中国企业来说,10年,已经是一个重要的里程碑。1995~2005年,中国烟草走过了剧烈震荡的10年。其间,既有红塔山一枝独秀时代的无可奈何花落去,也有白沙、红河、红金龙等品牌的百花齐放春满园。10年史诗如画,谁也无法用一条曲线来描述中国烟草产业的波澜起伏。因为它的变化是立体的,是全方位的,是多层次的。一些企业在壮大,一些企业在萎缩;一些品牌像飓风般强劲,一些品牌似蜗牛缓慢爬行。正所谓江湖夜雨十年灯,道不尽沧海桑田。   

  剩者为王—江湖夜雨十年灯   

  1995~2005年,是中国烟草版图发生巨大变化的10年。从红塔山代表的云南板块的一枝独秀,到如今沪烟板块、湘烟板块、云烟板块三足鼎立。从产业组织的角度来看,这是一个非常大的工业进步,即从以原料为竞争核心的市场格局,逐渐发展到以品牌为竞争核心的市场格局。在巨大的产业变革中,中国卷烟迅速崛起了一批强势烟草品牌,如中华、白沙、红河等全国性品牌。这几个强势一类卷烟品牌,都达到了百亿元的经济规模。同时,基于中国烟草产业特有的政策条件,也诞生了如帝豪、娇子、七匹狼等以区域市场为基础的强势一类卷烟品牌,它们在各自所在的区域市场形成了强大的控制力。正是这些区域性强势卷烟品牌的发展壮大,为中国烟草产业提供了强大的市场推动力,初步形成了代表中式卷烟在WTO框架下的市场防御。从某种含义上说,中国卷烟产业已经初步具备了参与国际竞争的基本条件。

   1994年,伴随国民经济水平的全面提高,中国卷烟产品的价格开始全面提升,在5元、10元等国际基准价位上产生了规模需求,烟草工业也由此成为一台巨大的利税机器。基于市场利益的驱动,中国烟草工业开始市场化。红塔山、黄山等品牌主导了第一轮以品牌为中心的市场推广,“一品黄山,天高云淡”等广告也成为中国烟草品牌发展史上的经典之作。   在这一轮以全面提价和品牌推广为中心的产业发展变革中,除了红塔等大型企业的全国性运作之外,一批以省为竞争单位的一类卷烟品牌也应运而生,如四川的娇子,福建的七匹狼,河南的帝豪等。这些品牌生逢盛世,虽然赶上了卷烟市场全面提价的好时机,但由于当时市场规模并未真正形成,基于多头利益关系,各省均同时推出多个高档品牌,如河南省就推出了豫烟、皇烟等多个一类卷烟品牌。虽然市场总量在增大,但市场绝对总量并不大,同时推出多个一类卷烟品牌,使市场立即陷入剩者为王的惨烈竞争。   

  在卷烟企业强大的资金力量和庞大的企业体量支持下,这个领域迅速吸引进了高级人才和先进技术,成为一个水平极高的竞技场。可以这么说,这场历时10年的生死竞争,不管从营销哪个角度看,都体现出了很高的水平,成为中国营销发展的缩影。而帝豪、娇子、七匹狼等品牌,在这场竞争中破茧而出,就是在竞争中学习竞争,在竞争中发展壮大的典范战例。帝豪、娇子、七匹狼、南京这四个品牌,经过10年发展,产销量均在30亿支以上。在地域分布上恰好从东南西北四个方位,为中国高档烟草产业参与国际竞争提供了支撑,这些产业中的新贵,被称为中国烟草高档品牌的“区域四虎”。   

  2005年,帝豪、娇子、七匹狼迎来了10年庆典,并相继推出10年大公关。10年现象,不是偶然,而是中国高档卷烟品牌剩者为王时代市场选择的必然。这个10年,透过现象看本质,也是中国本土区域品牌成长的里程碑,为中国大型企业大产品、大流通、大资金运行提供了鲜活的案例。   破茧成蝶—在竞争中学习竞争   

  剩者为王的竞争是惨烈的,又是高水准的。竞争过程中,由于当时国内营销现实和信息交流的局限,很多品牌在手法上并不具有模型或理论意义。直觉和经验起到了关键性作用。而这些直觉和经验,就是品牌的底蕴和内涵。例如,帝豪的发展,就是在竞争中适应竞争,在竞争中学习竞争的过程。这种品牌定位和产品开发策略,在当时是超前的,也正是这种直觉的超前,为帝豪品牌发展壮大,成为中国强势烟草品牌奠定了坚实的基础。   

  帝豪诞生于三国魏都—许昌。1913年,英美烟草公司派人来到许昌,他们认真考察这里的土质、气候、煤炭资源等,确认这里是“中国生产烟叶最好的地方”。1915年,他们在这里试种美国烟叶成功。新中国成立后,共和国的缔造者毛主席来到许昌烟区,他赞誉说:“你们这里成了烟叶的王国了!”一句千钧的话语,界定了帝豪品牌的原料优势。   

  进入20世纪90年代,中国烟草进入了新的竞争阶段。许昌卷烟厂技术中心主任、国家级工艺专家于子明率领科技人员四处奔走,实地考察。美国、德国、日本、瑞士的专家请来了,为的是研究出高档香精香料;美国、津巴布韦和国内16个品种的名贵烟叶运来了,为的是调配出上等叶组配方。经过8个系列、120个工艺配方设计和6轮次的选拔,6个月后,这个由专家亲手研发的新产品样品摆在了全国卷烟招标会的评吸台上。   

  1993年1月6日,北京传来令人振奋的消息:许昌卷烟厂报送的新产品在1992年度全国卷烟配方革新产品招标中力挫群雄,居23个中标产品之首,总得分高出作为实物标准的某名牌国烟1.3分。许昌卷烟厂配方改革取得了突破性进展,这个新产品的名字就叫帝豪。由此,许昌卷烟厂进入帝豪时代。   

  “帝豪”不是一个有独立词义的词汇,也不符合汉语常规的组词方式和语言习惯。但帝与豪构成的这个词,则是一种文化创新与超越:帝是其形,象征华美贵重;豪是其神,代表意气风发。这个词组的含义,既迎合了时代新贵的价值标准,又反映了整个时代社会文化的价值,似乎10年前就预见了当今“和谐社会”追求“富足自信”的主旋律。   

  帝豪所具有的口味优势很快体现为市场的方向,它一改传统卷烟追求刺激和饱满的特点,迎合新时代消费者追求醇逸的特征,在强调北方卷烟特有的烟气奔放之外,更具烟香醇和特性。对消费者新口味的把握,是帝豪品牌破茧而出的基础。   

  卷烟产品具有一个特点,即产品大流通,由于产品流量特别大,因此其包装不仅成为一个容量工具,更是一个品牌传播工具和价值承载工具。帝豪的包装采用国际八角包装,选择亮金色作为底色,整体包装高雅华贵,具有很强的柜台陈列优势,迅速成为河南高档卷烟的象征。   

  化“蝶”之后,企业综合效益连续五年稳居河南同行业首位,并进入全国同行36强。2001年,在税制调整、行业盈利水平下降的情况下,工厂实现税金7亿元、利润1.06亿元,利润额相当于全省行业的总和;2002年,利税额突破10亿元;2003年,利税额近12亿元,在国内卷烟产品质量评比中,帝豪一路过关斩将获得全国第三;2004年,帝豪销量突破30亿支,被评为全国行业发展十佳品牌。   

  帝豪发展的10年道路,浓缩了中国强势区域性一类卷烟品牌的发展过程。这些品牌从无到有,从小到大,运用卷烟企业特有的大流通、大资金运作方式,在各自的区域市场上成为王者。这10年,不仅是中国卷烟产业成长的10年,从本质上讲,也是大型国有企业在新市场环境下成长的10年。   

  10年风华—中国帝豪全国视野   

  从全国名优卷烟的评选,到《百牌号目录》的出台,再到“具有自主知识产权”的中式卷烟代表的打造,我国卷烟发展方向逐步明朗—提高“经济运行的质量”。在这个趋势下,卷烟的价格档次被提高了,“未成年人和穷人”的卷烟消费得到了限制,而具有价格优势的“区域四虎”则置身于一个更好的企业伦理地位,并可以确定进一步发展的方向。   

  全国性视野和道具性价值成为帝豪的战略任务。   

  2004年,帝豪产销量达到6万箱,在河南高档卷烟市场中占有70%以上的份额,是河南实实在在的高档卷烟第一品牌,被河南省中烟工业公司指定为河南省惟一高档卷烟品牌。但正由于在区域市场占有率太高,全国战略对帝豪来说显得格外重要。   

  2005年2月27日,世界第一个旨在限制全球烟草及其制品的公约《烟草控制框架公约》在全球40个国家生效。它是由世界卫生组织主持达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约,也是针对烟草的第一个世界范围内的多边协议。伴随这个协议,中国烟草告别了以省为单位的竞争时代,进入全国乃至全球竞争。由此,区域性强势品牌面临着新的市场课题。   帝豪的全国布局,如许昌卷烟总厂营销副厂长宋振宇先生所说:“河南在全国,就像中国在世界的地位,都具有深厚的古文化底蕴,经济实力相对落后,虽然经济总量巨大,但人均下来就少了。”   

  2005年3月,帝豪品牌开展新品牌运动,提出“王冠战役”规划,“中国帝豪”成为其新的品牌核心传播要素。   

  “中国帝豪”是企业意志的象征,更是帝豪品牌战略的载体。它以王冠为形,象征帝豪品牌与生俱来的高贵华美,以工艺为神,彰显中式卷烟在新市场环境下的核心竞争力,体现出了企业的全国视野与全国胸怀。   

  “中国帝豪”品牌战略的提出,是对中式卷烟“区域四虎”优质资产的继承和发展。在运行上,帝豪品牌结合其高贵基因,推行高尚行销,赞助“帝豪杯首届河南省汽车拉力赛”和“ESPN温布尔顿网球锦标赛直播”。后者借助ESPN的全国网络,迅速传播帝豪品牌的新形象、新元素。成功的事件行销为帝豪拓展全国市场起到了积极作用,顺利完成了从区域转向全国的第一次信息布局。   

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