本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 业外纵览 > 正文

透视跨国企业品牌危机

2005年06月29日 来源:烟草在线摘自《中国烟草》 作者:
A+ A
  编者按:2005年的春天,一家又一家跨国企业却经历着寒冬般危机事件的砥砺。亨氏、卡夫、肯德基、强生等有着强大品牌影响力的跨国企业陷入一场又一场品牌危机事件之中。这些跨国企业怎么了?为什么会发生品牌危机?如何看待品牌危机?一时间,“品牌危机”成为媒体和企业都非常关注的话题。有专家认为,中国市场已进入品牌危机高发期。   这些话题看上去似乎与烟草行业离得很远。其实不然,只要稍稍留意媒体在去年有关烟草行业的报道,我们就会发现,媒体从没有停止过对卷烟品牌的关注,特别是行业内举足轻重的品牌。   目前,随着行业积极推动品牌整合和扩张,再加上《卷烟产品百牌号目录》的推出,品牌市场集中度大大提高。与此同时,我们不得不看到的是品牌风险也在相应地随之聚集。如何有效地规避市场风险、增强品牌抵御市场风险的能力,必须引起我们的高度重视。   因此,面对今年跨国企业一波未平一波又起的品牌危机,我们不妨将其看作是危机公关策略的学习机会。对照跨国企业品牌出现的种种危机,逐一查找自己品牌所存在的问题。特别是对于跨国企业在品牌危机事件发生之后,一些不尽人意的危机公关手法,我们可以从中汲取教训,未雨绸缪,保障行业名优品牌的做大做强。   烟草在线摘自《中国烟草》  事件   SK-II   今年1月,江西省消费者吕女士花840元钱购买了一支25克包装的SK-II紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后,吕女士没有发现自己的“肌肤年轻12年,细纹减少47%”,反而在使用中出现过皮肤瘙痒和部分皮肤灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月,南昌市工商局认定SK-II虚假宣传,对SK-II经销商作出停止进行该类宣传,并罚款20万元的决定。此后,宝洁公司以保护商业机密为由,反对法院公开审理SK-II案件。   亨氏   2月18日,英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素,即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品,亨氏部分食品也在召回之列。此事随后波及中国市场。亨氏发表声明称,其时在英国受到影响而被召回的产品从未在中国境内,包括香港、台湾等地区销售。但是到了3月4日,北京市政府食品安全办公室发出通报,从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”,同批次产品已被责令下架召回。   肯德基   3月15日,肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日,肯德基宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有“苏丹红一号”成分的两种产品,同时销毁所有剩余调料。3月20日,肯德基各店贴出公告称,调味料检测结果证明,18种原料均未查出苏丹红,消费者可放心食用。然而,3月21日,北京市政府食品安全办公室再次宣布在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检出“苏丹红一号”。   卡夫   3月14日,“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会指出,卡夫有限公司(全球第二大食品公司)生产的“乐之”三明治饼干含有大豆转基因成分,并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”,没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识,侵害了中国消费者的利益。3月17日,卡夫否认“乐之”三明治饼干含有大豆转基因成分,但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。   强生   3月17日,印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布,经测试,强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布,强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。3月22日,强生在中国发表声明,其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准。   立顿   据报道,美国华盛顿大学医学院教授迈克·维特经检验认为,立顿普通型速溶茶的氟化物含量为每升6.5ppm,大大超标。针对此说法,联合利华(中国)公司予以了否认,并对维特教授抽查的科学性提出了质疑。   分析   市场经济没有“东方不败”   效益最大化、利润至上,永远是市场的不竭动力。市场经济的本质是诚信经济,可是品牌天生姓“资本”,因而制度化的监管和刚性的规范是最有效的。市场经济没有“东方不败”,市场经济也不该相信会有什么永远的品牌。   一位教育工作者邓海建在《信息时报》中发表观点认为,“国际品牌”与“优质”本来没有绝对的联系。这一系列事件,只不过是暴露了某些国际品牌制造企业的真实面目。   走出迷信市场   他们以为,在中国出了问题,政府一锤定音就解决了。十年前这也许行得通,但今天已经不是这样。一方面中国政府越来越谨慎;另一方面公众舆论的力量越来越强大,各种法规和标准也越来越明确。如果跨国公司确实存在问题,是非曲直是不能改变的。   上海君策顾问公司总经理屈红林接受《财经》记者采访时认为,跨国公司进入中国之初,不仅被视为投资者,更是优质产品的供应者,先进管理方法、先进生活方式的代表者,笼罩了很多光环。监管机构、舆论界和消费者容易把他们想得比较完美。这实际上是一种迷信。但是,这种迷信的确使一些跨国公司长期漠视中国的市场监管和约束机制的存在。直到这次危机爆发之前,很多跨国公司负责危机管理的高层管理者都是负责协调政府关系的,而不是媒体关系。   危机根源   某些跨国公司确实对中国消费者存在歧视,就如同他们对待另外一些发展中国家的消费者一样。这个问题既然存在,就迟早要爆发,除非这些跨国公司在事情爆发之前及时自我改正。   另外,某些跨国公司可能没有根据中国市场的现状完善其质量监督检测体系。毕竟,我们国家当前的市场信用状况不太好,假冒伪劣产品层出不穷。一些跨国公司在自己的母国建立了就当地环境而言已经非常完备的质量监督检测体系,但我国当前市场上的某些问题在一些跨国公司的发达国家母国根本就不会出现,这些公司如果需要使用中国国内生产的原材料,但没有根据中国市场的实际情况及时完善其质量监督检测和风险预防体系,可能就会出问题。至于为什么没有及时完善其质量监督检测和风险预防体系,原因应该是多方面的。其中之一可能是公司最高层对中国市场不够了解,当然也有可能有些跨国公司内部存在腐败。   不过,此次跨国公司产品质量事件密集发生,也有中国社会自主意识觉醒方面的因素:消费者和舆论界不再仰视跨国公司,而是正视,也就发现了许多以前没有看到或者视而不见的问题。   商务部研究院梅新育在接受《21世纪经济报道》记者采访时分析了跨国公司近期爆发的品牌危机原因后认为,商人的根本动机是牟利,而认真处理质量危机是要付出巨大代价的。如果能够不付出影响品牌形象和销路的代价就把问题掩饰过去,商人肯定会这么干。在一个政府力求创造“良好投资环境”的社会里,跨国公司如果自身暴露出了问题,有很多机会敷衍过去,而无需付出巨大代价向消费者交代。但是,如果上述条件发生了变化,他们的这套“经验”就不能奏效了。   危机公关须“阳光”   否认产品质量问题意味着处在强势地位的品牌在消费者提出质疑问题时,站在了消费者对立面。跨国公司在中国市场处理危机的一个共同点,是当事件发生时,这些企业无一例外采取的是否定的应对措施。这是因为,它们进入中国有一个高起点,是一个强势品牌。它在资源运用及市场竞争上处于一个高端的定位,它的定位是强势地位在引导消费者。由此,它与消费者心态是不对等的。这种强势地位是一把“双刃剑”,它培养了一代人的品牌信仰,而过于强势,就会造成与消费者的不对等,十分不利于处理危机。   香港经盛国际集团董事、经盛管理咨询机构总裁特别助理陈育辉在接受《中国经济时报》记者采访时认为,一些公司在此次危机中的表现有失跨国公司的水准,显得缺乏章法,处理危机时的慌乱和被动暴露了其危机管理机制的不健全。因此,建立品牌日常管理机制,必须建立预警机制。从传播执行到市场反馈,以及方方面面舆论的影响,通过预警机制来敏锐地捕捉这些有利的和不利的信息,并敏锐地作出预测,作出判断分析。否则,很难为下一步突发事件的管理作出很好的铺垫。同时,品牌要有一个突发管理机制,有一个整体的指导方针,宗旨是一个阳光的危机公关,而不是一个权谋式的危机公关。面对危机时,应成熟冷静、诚实透明。另外,注重危机预演。如果没有预演的话,会缺少一种现场的敏锐。企业在经营品牌的时候,强调的是品牌识别系统、品牌的架构系统和品牌的强势传播。企业在整体品牌战略的执行上应做到收放自如,对于产品的特性、传播策略、品牌特性都应该有一个收放自如的把握。   链接   他们在第一时间如何应对   2月24日,亨氏(中国)在没有进行检测的情况下,宣布自己的产品不含“苏丹红一号”。等有关部门检测结果公布后,亨氏才不得不承认产品中含有“苏丹红一号”的事实。亨氏对此的解释是原料供应环节有问题。更让公众不能理解的是:有报道披露亨氏公司在被英国食品标准局检查出产品含有“苏丹红一号”以后,立刻主动撤回了其进入欧美15国的相关产品,而在中国市场上的表现却是事到临头才不得不撤回产品。   亨氏“苏丹红一号”事件发生的第二天,肯德基中国百胜餐饮集团发表公开声明:因为新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的个别批号的调料里含有“苏丹红一号”成分,全国所有肯德基餐厅立即停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。   中国百胜餐饮集团在事件发生后立即表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任,同时就此次食品安全事件向公众致歉,但就对消费者索赔一事拒作回答。   3月21日,北京市政府食品安全办公室再次宣布,在肯德基的3种产品“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”中检测出“苏丹红一号”。肯德基又一次被推到了风口浪尖上。   3月22日,强生公开发布了一份声明称,首先需要澄清的是,在印度的强生公司虽然收到了来自马哈拉施特拉邦的食品

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。