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在品牌与价格间纠缠

2005年04月26日 来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:丰收
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  烟草在线摘自中国营销传播网  品牌是在讲概念,价格决定了体验这一概念的受众范围。价格在影响体验概念的消费者范围的同时也在影响品牌概念。品牌概念的受众范围影响了价格伸缩的范围,但这并不是决定性因素,同类产品的价格也是一个品牌价格伸缩幅度的重要影响因素。因为原料成本的提升而导致售价的直接变动,若仅仅只是成本转移,品牌塑造就面临极大风险。销量的跳跃并不是品牌的跳跃。品牌的提升不是一个跳跃过程,因此价格的变化往往很难跳跃。   在不少的企业里,提升品牌与以价格抢占市场二者之间总是存在着不可调和的矛盾。塑造品牌需要有足够的营销资源进行消费者沟通互动,而这部分资源的来源需要消费者“埋单”,最终反映在产品的价格上;另一方面,金字塔形的购买力决定了价格可以左右市场的可实现需求和企业的市场份额,最终又影响了品牌受众的范围。正是基于这一矛盾,提升品牌与价格调整之间就演化出系列的问题:   1.公司既希望提升品牌又希望量的扩大。   2.有了品牌,具备了赚取溢价的基础,但并不意味着可以赚取溢价。   3.有了品牌似乎就有了价格的主导权,但真的在价格上进行调整又面临一系列的约束,包括来自品牌的约束。   4.通过价格战,可以扩大品牌的接受面,但接受面的扩大和品牌的形成并不是同一个概念。   品牌是在讲一个概念,价格决定了最终可以体验这一概念的群体范围。   品牌是消费者对某一个企业产品的认识的观念的总和,它是消费者心目中的概念,是促进消费者在选择产品时的记忆桥梁或者是差异符号。维珍航空是幽默的,百事是激情的。但能够让多少消费者来体验“幽默的航空”和“激情的百事”则需要由价格来决定。价格可以让维珍成为“大众的幽默”也可以成为“白领的幽默”,甚至可以成为“钻石的幽默”。   但如果体验概念的群体范围受限,那么在概念的塑造上就可以更加针对性也就是细分化。并需要避免概念的错位:即塑造出“大众的幽默”,但却只能让“钻石”来体验这个概念。   正因如此,品牌所诉求的概念和价格所决定的体验群体范围应当一致,即向谁诉求谁就有对应的价格承受能力。     价格决定了体验范围的同时又影响了品牌的形象。   当一个品牌形象的重要特质表现为特定的受众范围时,决定受众范围的价格对品牌形象的影响就表现得尤为突出。我们很难相信一个搬运工戴劳力士。我们有理由相信:即使劳力士的成本已经低到社会大众都可以接受的时候,劳力士也不会大幅度降价。劳力士会始终用最稀有的物质来限制它的受众范围,并由此来维护品牌形象。   在个别产品型号(系列)的价格改变了原有的体验范围时,原有的品牌最好能够用副品牌加以替代。德国大众一直让人感觉它是轿车的普及推广者,而德国大众在推出的一些针对金字塔高端消费者的产品时,就不得不推出一些副品牌来和原有的体验范围进行区分,如奥迪。八宝粥中的银鹭一直被认为是一个实惠的品牌,当它为高端白领推出新品时,就不得不用“好粥道”、“养生小铺”来加以区分。   价格决定了体验范围时,品牌的形象也在为之而调整。     品牌概念的受众范围影响了价格的伸缩幅度,但这不是唯一决定因素。   品牌是特定受众范围的品牌,因此这一概念本身就决定了受众范围的大小。而受众范围大小就影响了价格的伸缩幅度。这一影响虽是根本的,但竞争对手的价格参照也会对这一幅度进行有效影响。   受众范围本身就有一个伸缩幅度,而受众范围在承受能力上也有一个伸缩范围。受众范围越大且同时价格承受能力越大则价格就有较大的伸缩幅度;反之价格可伸缩的幅度就越小。   但即使在伸缩幅度范围内该产品价格伸缩范围也不能完全由此决定。以同样受众为目标的竞争品牌的价格也影响了价格伸缩范围,尤其是业界中的第一品牌,更是价格伸缩幅度的参照物。橙汁PET饮料中的统一,方便面中的康师傅等产品的价格都制约了整个行业的PET橙汁饮料和方便面价格的伸缩幅度。     价格的调整不能仅由成本的调整而导致,若仅由成本的变动导致销售价格的变化,品牌将面临危险。   在市场经济时代,上游产品的价格调整往往会导致下游产品价格的变化。但下游产品的价格变化仅仅因为上游产品的成本变化而变化并没有足够的理由“理直气壮”。原料成本提高了并不等于销售价格就一定得提高。很直接地转嫁成本上涨的压力对于企业而言不是一个善举。   1、在面临原料上涨的压力时并不是所有的企业都会提高产品的售价,原先售价本来就比较高的品牌,很有可能以牺牲既得单位利润为代价,在保持售价不变的情况下以取得市场规模的扩大。   2、即使在同等售价层次的企业,因为企业的战略不同,也有可能以进一步缩减利润为代价来维持或者扩大市场份额。   3、而个别企业则可能采用工艺调整(甚至品质的降低)来维持原有的价格体系。   因此,直接的转嫁成本上涨压力,让批零商和消费者来为原料成本上涨埋单并不是件易事。这种直接转嫁的结果最终有可能导致市场份额的下降,在情况严重时甚至可能被淘汰出局。单一的价格调整,有时会造成品牌的伤害!因此在面对原料成本上涨的情况时,企业可以采取综合措施以应对:   1、生产工艺调整,保证品质的情况下尽可能地降低生产成本;   2、在不影响情感价值和功能价值的前提下降低包装的成本;   3、推出新的系列(副品牌、增强版)以增加新功能、新的情感价值来获取超额利润   4、通过主动的公关活动来说明保证质量必然导致的价格提升,说服公众接受这一转嫁行为(关键是要让公众认为没有转嫁就没有品质保障)   5、通过系列消费者沟通活动(但这也会增加成本)来转移消费者对价格的关注   6、在行业内公关,让整个行业的价格体系均有不同程度的上涨。     销量的跳跃并不是品牌的跳跃。品牌的提升不是一个跳跃过程,因此价格的变化不能因为销量跳跃到第一位而价格也要跳跃到第一位。   品牌是由消费者感知的,而感知的改变需要多方面的引导和日积月累。一个企业不能因为销量的突飞猛进而认为自己品牌在突飞猛进。销量的进步可以有多种原因造成:空白市场的开拓、原有竞争对手的退出(或者不再重视)等等都可能造成销量的进步,但销量的改变并不能让消费者认为品牌的内涵就由此改变。波导手机是国内销量最大的品牌但它不是手机中的第一品牌。因此销量从第二位升到第一位的时候并不是要将价格也要上升到第一位。   很多厂家在具备了市场份额的基础上,价格的调整就显得分外小心。他们往往通过市场细分来进一步挖掘市场的潜力,而原来的主力产品则尽量维持价格体系的稳定,以保证市场份额的巩固。提高主力产品的价格意味着要对行业整体定价水平的提高,而这样的实力往往只有垄断企业才能具备。     品牌与价格的相互支撑与制约关系需要发展地来看待,品牌的概念的变化需要价格支持,而价格的变化又影响了品牌形象。企业的营销行为不能孤立地处理这二者间的关系,需要将二者的动态联系以及与竞争对手的变化综合起来决定品牌与价格的实施策略。

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